珀莱雅618卖爆了，股价却跌麻了

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作者I水镜 校对I白小姐

编辑I韫玉

618收官当天，珀莱雅在大楼里同时干了两件事——

一楼大厅，618冲刺横幅拉满，直播间GMV还在往上冲，热闹得像过年。

楼上会议室，年度股东会静悄悄开场，投资者已经开始灵魂拷问。

面子给了，里子呢？

先说说“面子”

今年618，珀莱雅确实争气。

天猫美妆首轮榜单前十，除了珀莱雅，清一色是欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛这些国际大牌。珀莱雅硬是拿下了榜首。5月淘天美妆，珀莱雅以6.18亿元登顶美妆总榜，把常年霸榜的欧莱雅踩在脚下。抖音那边也没闲着，超越了雅诗兰黛、赫莲娜，成了美妆销售榜第一。

早C晚A套组、红宝石面霜，开卖4小时单品成交破千万。

听起来是不是很燃？

国货之光，拳打欧莱雅，脚踢雅诗兰黛。

但别急，咱们把底裤掀开看看。

再说说“里子”

618当天开股东会，不是为了庆功，是因为真有点急了。

2025年，珀莱雅营收105.97亿元，同比下滑1.68%，归母净利润14.98亿元，同比下滑3.5%。这是2017年上市以来，第一次营收和利润双双负增长。

主品牌“珀莱雅”2025年营收76.89亿元，同比下滑10.39%。要知道，2023年这个品牌还涨了36.36%，2024年也还有19.55%。两年时间，从近40%的增速掉到负10%，这辆高速飞驰的战车，突然就踩了急刹车。

进入2026年，颓势还在延续。一季度营收23.05亿元，同比再降2.29%，净利润3.67亿元，降幅扩大到6.05%。

有人说618数据这么好，拐点来了。真的吗？

618卖得好不假，但别忘了——这是用钱烧出来的。

每赚100块，花50块打广告

2025年，珀莱雅销售费用52.59亿元，销售费用率49.63%。什么意思？每收入100块钱，将近50块花在了广告、代言、直播上。

研发费用呢？

2.17亿元。研发费用率2.05%。

52亿对2亿，营销投入是研发投入的25倍。

形象宣传推广费率从42.7%飙到44.03%。请刘亦菲当代言人，钱花得一点不含糊。

隔壁欧莱雅2024年研发投入约98亿元人民币——人家一家的研发预算，顶珀莱雅整个营收盘子。差距摆在那儿，不服不行。

流量红利在的时候，这套打法管用。现在线上流量越来越贵，竞争越来越卷，光靠砸钱投流，还能砸多久？

侯军呈在股东会上被问到这个问题，他的回答很有意思——他没正面回应“要不要加大研发投入”，而是抛出了另一套逻辑：“光靠自有品牌无法十年内跻身全球化妆品行业前十。”

翻译一下：我知道靠砸钱投流这条路走不远了，所以我要换个玩法——买买买。

7.79亿的“急救药”

于是就有了花知晓这笔买卖。

珀莱雅累计花了7.79亿元拿下花知晓51%股权。花知晓2025年营收17.26亿元，净利润2.8亿元，增速确实猛。

但问题来了——

花知晓估值28.27亿元，增值率595.76%。将近6倍的溢价。

上交所发了监管工作函，问了一个很实在的问题：高溢价收购，为什么没有业绩承诺？

A股并购，高溢价配业绩对赌几乎是标配——卖方承诺未来几年赚多少钱，赚不到就赔。但珀莱雅选了条“没有安全绳”的路。

这就好比花大价钱买了一套房，连卖家口头承诺“不漏水”都没要。

还有个细节值得琢磨。花知晓的代工厂上海臻臣，它的关联公司2024年战略投资花知晓，10个月内完成入股、增持、退出，精准套现离场。然后珀莱雅接盘。

代工厂相关方在并购前精准退出，珀莱雅高位接棒。

你说巧不巧？

一场豪赌

侯军呈的“双十战略”——十年内跻身全球化妆品前十。按目前的门槛，营收得奔着500亿去。2025年珀莱雅才106亿。十年翻五倍。

靠什么？靠内生增长难度不小，只能寄希望于外延并购。

但买来的增长，能持续多久？

股价已经说明了一些东西。2023年2月摸到136元/股的历史高点，到现在64块左右，跌去了超过一半，市值从高点回落超过200亿。

618登顶了，资本市场似乎并没有被618的热情点燃。直播间数据和K线图，有时候是两码事。

侯亚孟——侯军呈的儿子，2024年9月接任总经理。这笔花知晓的收购，是他主导落地的第一项重大收购。

“二代”的第一把火，烧了7.79亿。

烧得好不好？

反正我没看到安全绳。

618赢了场面，这一点不假。

但珀莱雅现在的问题，从来不在场面。

主品牌在下滑，研发投入掉队明显，并购又像一场豪赌。

侯军呈说光靠自有品牌不行——问题是，靠买来的品牌就能行吗？

十年全球前十，500亿营收。

珀莱雅这是在下棋，还是在赌命？

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本文基于珀莱雅官方公告、年报及公开报道撰写，个人观点仅供参考，不构成投资建议。

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