新规叫停外卖大额补贴，从“拼补贴”到“拼品质”才是出路

6月17日，市场监管总局发布《外卖平台补贴行为规范十条（征求意见稿）》，公开向社会征求意见。

这份新规的背后，是一场烧掉超千亿元的补贴大战。如今监管出手，新规即将落地，外卖行业该往哪走？

大额补贴，烧的是谁的钱？

外卖平台的补贴，表面是让利给消费者，实则是“平台请客、商家买单、骑手被卷”。

补贴战的逻辑很简单：谁补得多，谁就能抢到更多用户；用户越多，商家就越不敢离开；商家越多，用户就越离不开。这种“烧钱换规模”的打法，使代价最终落在了三个群体身上。

商家首当其冲。市场监管总局发布的《征求意见稿》第二条明确规定：外卖平台“不得利用平台规则、流量、算法、技术等，强制或者变相强制平台内经营者参加平台开展的补贴活动，不得要求或者变相要求平台内经营者、外卖骑手承担补贴成本。”这揭示了过去平台大额补贴的真相。商家卖一单亏一单，不做又没流量。补贴越猛，商家越痛。

外卖骑手群体同样承受着超负荷的工作压力，订单激增带来劳动强度翻倍，平台算法考核与处罚机制倒逼骑手冒险赶路，收入却并未随单量同步提升，劳动保障不足、劳动关系紧张等问题持续凸显。

不得不承认，补贴确实让用户暂时吃到了更便宜的外卖。但对消费者来说，这显然不是能够长久持续的事情。而与补贴、低价相随的，是品质和服务的降低，由此带来的投诉也变得多起来。

补贴战为什么不能继续打下去？

2025年2月，京东高调宣布进军外卖市场，以“全年免佣金”和“百亿补贴”为武器，打响了这场战争的发令枪，美团、饿了么被迫应战。

京东也是这场战争中最惨烈的玩家，从2025年二季度到2026年一季度，京东的新业务在短短四个季度里累计亏损高达557亿元，比2024年整整多亏了528亿元。大街上的红色京东外卖小哥肉眼可见地变少。

美团同样元气大伤，据其财报，2025年第二季度经调整净利润仅14.9亿元，同比暴跌89%。上半年整体经调整净利润124.42亿元，同比下降41%

不仅如此，补贴战更是直接导致了餐饮行业的倒退。据新华网，立信咨询对全国31个省级行政区的超过2000个餐饮商家进行调查访谈，调查“外卖大战”对真实产业的影响。结果显示，八成餐饮商户净利润下滑，降幅超过30%的占到35%，65%的商户堂食营业额同比下降；39%的商户开始更换原材料价格更低廉的供应商，30%强化与供应商的议价博弈。

红餐产业研究院预测，若补贴战持续至2028年，餐饮行业将累计约1318万家门店退出，中小门店每单净利润不足0.6元，近60%的商户开始更换更低价的原材料供应商。

商家不断压缩成本，直接导致餐品品质下滑，食品安全问题频发。据《法治日报》调查，不少餐饮店都在实行堂食和外卖的“双标”策略：堂食用鲜肉现炒，外卖用冻肉预制菜；堂食米饭选新米，外卖改用廉价陈米；甚至部分商家用凹陷餐盒“视觉增容”隐藏分量缩水，实际分量比堂食少20%—30%。国家市场监督管理总局数据显示，2025年，平台一共接收了50.5万件外卖投诉举报，同比增长14.1%，其中，食品安全问题占到了近52%。第三季度的投诉举报量同比增长23.8%，是全年投诉量增幅最大的时期。而这一阶段，正是外卖平台补贴大战最激烈的时期。

由此可见，补贴战打到如今，这套模式本身已难以为继。

从“拼补贴”到“拼品质”，让外卖行业回归良性竞争

外卖大战影响的不仅是餐饮业老板的账本，更是普通人的生计。内卷竞争，没有赢家。征求意见稿的出台，传递的信号很明确，外卖行业的竞争逻辑必须换。

市场监管总局在《外卖平台补贴行为规范十条（征求意见稿）》中明确要求，平台不得利用资本优势实施垄断、不正当竞争行为，不得以低于成本的价格销售商品。并表示，将根据各方意见进一步修改完善并抓紧出台，规范外卖平台补贴行为，促进形成优质优价、良性竞争的市场秩序，推动行业创新和健康发展。

这背后的潜台词很简单。往后谁的服务好、谁的品质高，谁就能赢得用户，而不是谁补贴多谁赢。

况且转向“拼品质”，对多方都是利好。具体来看，商家不再被强制裹挟参加补贴活动或承担补贴成本，可以按正常成本定价，不再为流量被迫做亏本买卖，才有余力提升食材品质和服务质量。对骑手而言，补贴退潮后订单节奏恢复正常，工作强度和劳动安全得到改善，收入不再大起大落。而消费者虽然短期看补贴少了，但长期将真正受益于品质提升和服务改善，而不是被虚假低价裹挟。对整个行业而言，用心做品质的商家不再被补贴力度大的商家碾压，“劣币驱逐良币”的困局将被打破。

目前，淘宝闪购、京东外卖、美团外卖都已明确表态，将坚决拥护“外卖补贴规范十条”，赞同反内卷，维护市场公平竞争秩序，保障消费者与经营者、骑手合法权益。

补贴战没有赢家，平台烧了钱，商家亏了本，骑手拼了命，所有人都在为这场“战争”买单。当不合理的补贴退潮，外卖行业才能真正回归良性竞争：商家靠品质赚钱，平台靠服务留人，消费者为值得付费。

潇湘晨报·晨视频记者刘中钰 综合报道

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