剑指美团 淘宝闪购 京东等外卖平台 市监总局拟出台新规

6月17日，国家市场监督管理总局发布《外卖平台补贴行为规范十条（征求意见稿）》，剑指外卖平台“拼补贴、拼价格、控流量”的突出问题，为愈演愈烈的行业“内卷式”竞争划下清晰红线。

短期看，消费者的“羊毛”可能变少；长期看，外卖行业将从“拼价格”转向“拼品质、拼服务”。这对商家、骑手、消费者，都是好事。新规正公开征求意见至7月17日，你怎么看？

出品｜网经社

作者｜可乐

审稿｜云马

配图｜网经社图库

一、国家密集出手

6月17日，市场监管总局依据《中华人民共和国反垄断法》《中华人民共和国反不正当竞争法》《中华人民共和国价格法》《中华人民共和国电子商务法》《中华人民共和国食品安全法》等法律法规规定，在广泛听取各方面意见的基础上，加强研究论证，起草形成《外卖平台补贴行为规范十条（征求意见稿）》（以下简称《征求意见稿》），自即日起至7月17日公开征求意见。

《征求意见稿》提到：公平竞争是市场经济的核心。近段时间以来，外卖平台“拼补贴、拼价格、控流量”问题突出，损害平台内经营者、外卖骑手、消费者利益，挤压实体经济，加剧行业“内卷式”竞争。为规范外卖平台补贴行为，促进形成优质优价、良性竞争的市场秩序，推动行业创新和健康发展，推进全国统一大市场建设，提出以下意见。

一、外卖平台应当通过提升服务水平、提高产品质量开展良性竞争，不得通过长期、大额补贴排除、限制市场竞争，扰乱市场竞争秩序。

二、外卖平台不得利用平台规则、流量、算法、技术等，强制或者变相强制平台内经营者参加平台开展的补贴活动，不得要求或者变相要求平台内经营者、外卖骑手承担补贴成本。

三、外卖平台开展补贴活动应当利用自有经营利润等合法合规资金，不得利用资本优势实施垄断、不正当竞争等行为。

四、外卖平台开展补贴活动不得导致平台内经营者以低于成本的价格销售商品，扰乱正常价格秩序。

五、外卖平台开展补贴活动应当坚持公平、合理、无歧视原则，确保公平对待平台内经营者、外卖骑手、消费者等各方主体。

六、外卖平台开展补贴活动，需至少提前7日向社会公开补贴的主要信息，接受社会监督。

七、外卖平台开展补贴活动，向社会公开的信息包括：

（一）补贴资金来源；

（二）补贴的金额、类型和实施方式；

（三）实施补贴的开始和结束时间；

（四）补贴对市场竞争影响的自评报告，包括但不限于对其他平台以及平台内经营者、外卖骑手、消费者等可能产生的影响；

（五）其他需要说明的情况。

八、外卖平台在补贴活动结束后10日内，需形成实施情况评估报告，并向社会公开。

九、外卖平台应当严格遵守《中华人民共和国反垄断法》《中华人民共和国反不正当竞争法》《中华人民共和国价格法》《中华人民共和国电子商务法》《中华人民共和国食品安全法》等法律法规规定，自觉规范补贴行为，落实平台主体责任，维护市场秩序。

十、外卖平台违法违规开展补贴活动，市场监管部门将依法开展调查并严肃处理。

下一步，市场监管总局将根据各方面意见，对《征求意见稿》进一步修改完善并抓紧制定出台，规范外卖平台补贴行为，促进形成优质优价、良性竞争的市场秩序，推动行业创新和健康发展。

面对补贴大战带来的无序竞争、商家利润受损、骑手权益保障不足等问题，监管层及时出手，为行业划定发展底线。2025年12月，我国首部外卖平台全链条服务管理国家标准《外卖平台服务管理基本要求》（GB/T 46862-2025）正式实施，从四大核心维度规范行业发展。在此之前，市场监管总局已多次约谈头部平台，要求规范促销行为、禁止恶性竞争，监管的持续介入推动行业从 “流量驱动” 转向服务驱动、品质驱动，为长期健康发展奠定基础。

2026年3月25日，国家市场监督管理总局官网转发经济日报评论文章《外卖大战该结束了》。文章提到，“在近日举行的新闻发布会上，市场监管总局披露了外卖平台反垄断调查的最新进展，表示监管部门已进驻相关平台开展现场调查，下一步将通过问卷、核查等方式进一步传导监管压力，研究处置措施。这向市场传递了监管的态度：疯狂的外卖大战，必须熄火了。”

二、不得“变相强制”商家

2025年初，京东高调进入外卖领域，打破了美团与饿了么长期形成的“双寡头”格局。新玩家的入局迅速点燃了新一轮补贴大战。多家外卖平台相继启动长期、大额补贴攻势，甚至出现“倒贴式”让利。补贴力度之大、持续时间之长，使得行业竞争逐步异化为以资本换流量的低价内卷。

网经社电子商务研究中心特约研究员、上海申浩律师事务所律师李晓曦认为，以往外卖平台长期大额补贴主要涉嫌违反《反垄断法》《反不正当竞争法》《价格法》《电子商务法》，核心问题在于掠夺性定价和排挤竞争对手的不正当竞争。

（网经社电子商务研究中心特约研究员、上海申浩律师事务所律师李晓曦）

网经社电子商务研究中心特约研究员、上海正策律师事务所律师董毅智也分析，这首先涉嫌违反了《反垄断法》，平台利用资本的优势，长期大额补贴排挤竞争对手，抢占市场份额，涉嫌构成滥用市场支配地位。还有就是反不正当竞争法，变相或强制商家参与补贴，承担补贴成本，涉嫌不正当竞争行为。

另外还有《价格法》，《电子商务法》，要是禁止低价倾销。平台经营者应当公平公正地制定交易规则，这些基本性的原则性的规定。董毅智补充到。

《外卖平台补贴行为规范十条（征求意见稿）》虽仅十条，但结构清晰、指向明确，从总体原则、具体要求、监督措施和法律风险四个维度构建了规范框架。

第一，禁止长期、大额补贴排除竞争。征求意见稿第一条即明确：外卖平台应当通过提升服务水平、提高产品质量开展良性竞争，不得通过长期、大额补贴排除、限制市场竞争，扰乱市场竞争秩序。这一原则性规定为补贴行为划定了“度”的边界——补贴可以有，但不得以“长期”“大额”的方式扭曲竞争。

第二，禁止强制商家“买单” 。征求意见稿第二条规定，外卖平台不得利用平台规则、流量、算法、技术等，强制或者变相强制平台内经营者参加平台开展的补贴活动，不得要求或者变相要求平台内经营者、外卖骑手承担补贴成本。这一条直击要害——此前不少平台的补贴实际上是“羊毛出在羊身上”，商家被迫分担成本。

第三，禁止利用资本优势实施垄断和不正当竞争。征求意见稿第三、四条明确，平台开展补贴活动应当利用自有经营利润等合法合规资金，不得利用资本优势实施垄断、不正当竞争等行为，不得导致平台内经营者以低于成本的价格销售商品。这实质上是对“烧钱换市场”模式的直接否定。

第四，建立补贴信息披露制度。征求意见稿第六至八条要求，平台开展补贴活动需至少提前7日向社会公开补贴资金来源、金额、类型、实施方式、起止时间及对市场竞争影响的自评报告等信息；补贴活动结束后10日内，需形成实施情况评估报告并向社会公开。这一透明化要求，将补贴行为置于社会监督之下。

规范要求“不得强制平台内经营者参加补贴活动或者承担补贴成本”。李晓曦表示，“变相强制”的认定关键看平台是否实质剥夺了商家的自主选择权，例如将流量、算法排名与补贴强制挂钩、对不参与补贴的商家采取限流、降权或通过抽成等方式变相转嫁补贴成本，逼迫商家“不得不”参加平台补贴活动。

董毅智指出，实践中，平台往往不可能直接命令商家参与补贴，而是通过流量分配算法推荐这个排序降权等隐性方法施加压力呀。所以，认定变相强制的关键在于，是否存在实质性的限制商家自主经营权的行为。这也就是在监管层面，要求进行穿透式监管，要看具体的、实际的行为本身，而不能只看表面的合规。

董毅智进而说到，如果平台将流量推荐位搜索排名与商家是否参与补贴活动进行挂钩，那就会导致不参与的商家流量大幅下降，曝光减少，实际上就构成了不补贴无流量的胁迫的这种效应，就应认定为变相的强制。归根结底还是要穿透形式看实质，只要是平台行为导致商家无法获得合理选择权的情况出现，并且被迫参与或者承担相关的这种补贴的成本的话，就构成了变相的强制，也是本次规范重点打击的行为。

三、外卖行业格局重塑？

数字经济智库网经社电子商务研究中心发布《2025年度中国数字生活市场数据报告》显示，外卖补贴直接拉动订单量爆发式增长，全行业日均订单从战前的 8000 万单飙升至2.5 亿单，峰值时段订单量接近 2024 年的 3 倍。此外，2025年在线外卖市场规模为22850亿元，同比增长24.47%；在线外卖用户规模为6.3亿人，同比增长6.41%。

报告同步发布的 2025 年中国数字生活 “百强榜” 显示，餐饮外卖平台已形成清晰梯队：

第一梯队：美团外卖、淘宝闪购（用户规模、市场份额、履约能力行业领先）；

第二梯队：京东外卖（依托供应链快速崛起，增速亮眼）；

第三梯队：抖音外卖、熊猫外卖、饭团外卖等（聚焦细分场景与区域市场布局）。

从2026年一季度的财报信号来看，市场竞争已然在降温。外卖平台主动缩减补贴，亏损同步收窄。美团核心本地商业经营亏损由2025年四季度的100亿元收窄至20亿元。新规的出台将进一步加速这一趋势，为平台企业“减负”。

四、竞争焦点转移

三大平台迅速表态拥护新规，也从侧面印证了补贴战对各方都造成了巨大消耗。美团表示将“推动外卖行业走向拼品质、拼服务的良性竞争”；京东外卖称将“拒绝恶性低价格竞争”；淘宝闪购表示“坚决支持市场监管总局制定相关规范，促进行业高质量发展”。

浙江省数智技术与服务联合会数字经济专委会副秘书长、网经社电子商务研究中心高级分析师陈礼腾表示，当下外卖行业存量竞争加剧，平台长期低价补贴引发乱象，破坏公平市场秩序，损害商户、骑手等多方权益。外卖平台补贴相关规范出台，规范清晰划定补贴行为红线，遏制低价倾销与资本无序竞争，保障中小商户自主经营空间，平衡各方合法权益，推动行业告别价格内卷，引导平台转向服务、品质层面良性竞争，完善平台经济监管细则，助力外卖行业长期规范化、高质量发展。

李晓曦具体分析到：

于平台而言，义务增加，须提前公开补贴方案，事后要提交评估报告。

于商家，自主决定权得到一定程度保障，有权自主决定是否参与平台的补贴活动，不再因拒绝参与而被“变相强制”；有权拒绝承担平台的补贴成本；经营自主权得到法律保障，可回归到以品质和服务为核心的经营模式。

于骑手，间接受益，成本转嫁被禁止。平台不得要求骑手承担补贴成本。

于消费者，短期低价优惠减少，但长期可避免劣质服务和垄断涨价，获得更稳定服务。

董毅智认为，平台方义务是在加重的，由这种烧钱模式，转向良性的品质竞争，不能以长期大额补贴排挤对手，需要提前7日公开补贴信息并接受社会的监督。最重要的是，必须使用合法的利润进行补贴，不能利用资本优势进行垄断或者不当竞争，否则将面临刚刚说的高额的罚款。

对商家来说，最主要是权利的增强，商家不再被强制或者变相强制参加补贴，也不再被迫承担补贴成本，他的自主经营权得到了法律的保障。骑手层面，是权益的优化，规范要求平台公平对待外卖骑手，不得因补贴活动压缩配送时长或者转嫁成本。骑手所面临的超速超时配送压力有望得到缓解。而且，最重要一点就是交通安全的风险能够降低。

（网经社电子商务研究中心特约研究员、上海正策律师事务所律师董毅智）

随着监管压力的持续传导，外卖行业的竞争逻辑将发生根本性转变——过去“拼补贴、抢流量”的粗放式竞争将被“拼服务、拼效率、拼创新”的精细化竞争取代，合规经营将成为平台生存的底线，服务质量将成为行业竞争的核心。陈礼腾总结到。

当然，规范补贴行为只是第一步。如何让新规真正落地生效，如何在规范的同时保持市场活力，如何引导平台企业从“烧钱换流量”转向“创新促发展”，都是需要持续探索的课题。但无论如何，为“内卷式”竞争划下红线、推动行业回归良性竞争轨道，这一步至关重要。

【小贴士】

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