上海
东方网记者程琦6月17日报道：谁能想到，今年夏天社交平台上的“潮流单品”，竟然是一个形似“蛋”的驱蚊器。
618期间，老牌国货六神在天猫独家首发了一款名为“驱蚊蛋”的原创产品。凭借独特的造型和对户外社交场景的精准捕捉，这款新品在短短7天内成交突破600万元，新客占比超过80%。“新品的核心价值不在于短期冲量，而在于满足新场景需求，做大品类市场，进而成为品牌长期增长的底座。”上海家化个护事业部总经理Samuel表示。
这一爆款的诞生并非偶然。记者采访了解到，今年618期间，电商行业的竞争逻辑正在发生转变：品牌商正加速从“规模优先”转向“经营效益优先”。
从流量灌溉到新品扶持：平台策略在变
在今年3月的TopTalk超级品牌私享会上，天猫定下了“资源向优质原创品牌倾斜”的策略。据了解，为确保优质品牌在618期间获得更高收益，天猫在流量、技术与人群运营上加大了投入。
天猫投入了600亿专属流量加码超级新品，针对优质新品提供30天首销期的专属流量扶持，并利用天猫新品创新中心（TMIC）融合大模型技术，为品牌造新定制专属AI Agent，从研发端提升命中率。
在会员权益和新客激励上，天猫同样加大了投入。据阿里巴巴最新财报数据，天猫88VIP会员数已超6200万，这一庞大的高净值消费群体成为承接品牌力和新品类的核心底座。
这种投入正转化为实际的经营增量。据品牌方披露，德龙咖啡机新品S9在天猫独家首发，其首阶段成交额即追平了去年新品618全周期的水平，其中88VIP贡献了70%的成交，新客比例达80%。高端美妆TOM FORD在天猫发售限定色眼影，新品成交占到相关品类的20%，复购表现优于常规上新。
从“流量搬运”转向“资产沉淀”,品牌回归货架经营
一个明显的趋势是，一批曾重仓流量平台的品牌，今年正将经营重心转回以天猫为代表的货架场，寻求更健康的利润率。
三只松鼠和八马茶业是其中的典型。三只松鼠今年明显加大了在天猫会员运营的投入，旺季88VIP成交占比约35%，客单价整体回升。八马茶业则在今年618开卖后轻松登顶“茶王”，成为天猫增速最快、投入增长最多的品牌。
“品牌力的核心永远是好产品，但好产品需要对的平台才能真正转化为长期资产与健康利润。”薇诺娜品牌负责人坦言。由于经营效益更高，品牌入驻潮也随之显现。数据显示，今年3月至5月，新入驻天猫品牌数量环比激增30%；618开卖前一个月，首发新品数量强劲增长33%。Balenciaga（巴黎世家）、MIKIMOTO（御木本）、Eight Sleep等海外名企纷纷在618前夕开设官方旗舰店。
核心行业稳，新兴赛道全线“爆发”
得益于对优质原创品牌的扶持，今年天猫618呈现出两个方向同时发力的态势：一方面核心行业基本盘稳固，另一方面多个新兴赛道迎来爆发。
在传统核心行业中，美妆领域呈现“头部稳固，国货爆发”特征；服饰行业迎来新一轮开店潮，4月以来已有10万多服饰商家入驻淘宝天猫。入淘3年的服饰新商成交同比增长达36%。
而在新兴行业，新技术和新人群需求带来的增量尤为显著。作为3C数码行业新趋势，AI智能硬件在618期间整体同比增长80%，其中AI眼镜同比增速近9倍，智能机器人、AI电脑跃居行业趋势新品类前三。宠物赛道同样表现出高爆发力，开卖一周整体成交同比增长超60%，超过1200个品牌实现成交翻倍。此外，深受Z世代喜爱的“三坑”服饰与“娃圈”文化表现活跃，专业运动户外品牌全面领跑，其中不乏千万级单品涌现。
行业观察：构建长期经营的“护城河”
电商行业已告别单纯依赖流量灌溉的粗放阶段。天猫通过“扶优”策略，引导品牌敢于在平台发原创新品、探索新品类，帮助商家完成了从流量博弈到效益运营的转型。
这种策略的深远影响在于：当品牌在天猫获得更高的经营收益和会员资产，会进一步增加投入，从而稳固平台的生意基本盘。这种正向循环，是天猫在激烈市场竞争中积累的结构性优势。
今年618，天猫交出的这份答卷，反映的不只是一次大促的成绩，更是品牌经营逻辑转变后的阶段性验证。
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