今年618，又现新特点

• 名酒市场压舱石地位不变、酒类核心消费需求逻辑不变、行业稳定价格体系诉求不变，“三个不变”成为618酒类销售增长的基石。渠道从追求囤货转向即时零售、传播从“单纯卖货”转向“内容溯源”、消费从白酒为主转向多酒种开花、消费人群从男性为主到女性提升……成为今年618的新看点。

文｜朱浪

5月12日—6月20日，一年一度的618大促如约而至。近40天时间，以京东、天猫、抖音、淘宝为代表，围绕酒类线上销售掀起一轮高潮。

今年的618大促有何特点？

云酒头条调研发现，酒类线上销售依然增长，如天猫开卖首周133个酒水品牌销量翻倍；平台补贴力度普遍降低，名酒低价引流成为“少数派”；618更多从卖货转向品牌传播，名酒+产区直播渐成主流；女性酒、进口酒、低度酒、小瓶酒销量提升，女性和年轻消费者大幅增加。

上述变与不变，折射出酒业正在转型，旧模式放缓、新周期蓄力，新旧模式正在切换，618成为重要节点。

线上增长依旧

增速和推手生变

5月21日，天猫618大促第一周，133个酒水品牌销售额翻倍，189个品牌增速超过50%；在淘宝闪购，618首日酒水整体销量同比增长5倍；京东数据显示，开门红阶段名酒销售量同比增长40%，开售1小时内就有157个酒类品牌成交额翻倍。

从品牌维度看，618各品牌也交出高增长答卷。平台数据显示，茅台2021年飞天53度500ml×6瓶整箱装成交额同比增长71倍；马爹利蓝带干邑白兰地（700ml）成交额同增2000%；劲牌毛铺绿养草本酒（42度520ml×6瓶）成交额同比增长999%；郎酒青花郎（2020年53度500ml×6瓶整箱装）成交额同比增长728%；西凤酒绿瓶裸瓶45度500ml×12瓶成交额同比增长400%。

对此，浙江睿合汇贸易公司董事长张书源认为，为配合618大促，5月开始很多平台推出降幅超过10%的“百亿补贴”，名酒标品受益最大，部分经营正规名酒、能够开具发票的酒商分享到了618红利，销量和利润双丰收。不过也有酒商直言，参与到618“百亿补贴”的酒类厂商只是少数，大部分普通酒商销量增幅不大。

酒类主播“千杯少老胡”胡诗坤表示，一些大单品价格承压、库存高企，想借助618低价变现的经销商很多，主播在直播间带货销售名酒普遍只能微利，加上平台佣金、发票、运费以及破损赔偿，卖名酒“增量不增利”，赚的只是“吆喝”。

酒类知名主播、“微醺23点老宋”主理人宋宁介绍，618期间团队仅参加平台返券，如“购物满300返40”，并未推出单项促销。原因是目前消费者购酒非常理性，不会因为618酒价打折大量囤酒；同时平台“百亿补贴”贯穿全年，购买优惠酒很方便。618商家如要追求销量，只能在平台“砸钱”引流，产品不仅低价亏损还会被黄牛党“薅羊毛”，与其如此，不如细水长流做好日常经营，服务好消费者。

与宋宁一样持有类似观点的酒商不在少数。调研过程中他们表示，618大促期间，他们以参加平台活动为主，不盲目追求高增长。从这个角度看，618线上酒类销售依然增长，更多是线下市场份额转移到线上，叠加“百亿补贴”和平台补助助推，其实际增速也有所放缓。

名酒低价引流减少

产区直播与新酒饮崛起

今年618，主播在直播间挂上链接、依靠名酒低价大单品“爆单”的现象越来越少，这也表明“名酒低价引流+利润产品赚钱”的模式已经难以为继。

河南酒商王总介绍，往年618很多从业者为清库存，往往在直播间低价促销名酒。2025—2026年，《互联网平台价格行为规则》和《直播电商监督管理办法》相继落地，对平台价格行为、直播电商主体责任、价格展示和营销表述进一步规范。

如《互联网平台价格行为规则》明确，不得以排挤竞争对手或独占市场为目的低于成本销售，也不得强制或变相强制平台内经营者按照平台定价规则低于成本销售，否则将被处罚。加上平台数字化监控准确性提升，部分直播间不断注销账号“换马甲”成本上升，618以名酒超低价引流、将流量导入私域销售利润产品的打法，成本越来越高。“即使通过低价将流量导入私域，消费者越来越懂酒，没有性价比的利润产品销售也大不如前。”王总表示。

正因如此，618期间，直播间达人工厂游、产区游越来越多，品牌传播和展示逐渐取代单纯卖货。

5月以来，遵义开展了为期近一月的“赴遵义之约·探酱酒本源”白酒溯源活动，打造“水、艺、文、质”四维产区游体验。这一活动内容包含抖音达人化身“酱香探官”深入赤水河核心酿酒产区实景直播，直击酿造车间、陈年窖池、恒温酒库，溯源酿酒水源与传统工序；线下同步开放沉浸式体验场景，联动遵义1935文化街区美酒市集等。活动期间带动产区白酒销售GMV达1.7亿元，相关话题抖音播放量破千万。

618期间，知名酒类主播拉飞哥走进贵州董酒新厂区开展专场溯源直播，他对着镜头细致讲解董酒的独特酿造工艺与品牌历史，整场直播曝光量接近千万，单日销售额近60万元。这场直播是遵义“电商+产区+文旅”融合模式的典型，通过达人实景探厂的形式，让消费者直观了解董酒的生产全流程，大幅强化了用户对品牌品质的信任感。

今年618大促的另一大特点，是新酒饮和女性酒饮消费大幅提升。

天猫618首周数据显示，以果酒、啤酒、洋酒为核心的新酒饮整体增速均超过30%，18-24岁年轻用户同比激增超70%，全平台酒水消费中女性用户占比突破45%，20—35岁年轻群体贡献了超60%的新酒饮消费额，成为核心增长动力。

以会稽山为例，2026年618创新产品“一日一醺”实现高增长，80%以上成交来自35岁以下用户，其中女性消费者贡献了超六成销量，天猫旗舰店销售额同比增长391%。

纵观今年618，其正从“人造”购物节的销量脉冲上升，逐渐回归平常。随着依靠名酒低价引流减少、产区和品牌传播增多、新酒饮和女性酒类消费上升，这场酒类流通盛宴也更真实地反映了行业现状。

从追求GMV到看重发货

从流量为王到价值赋能

今年618，拉飞哥明显感受到，从达人主播到平台都在适应新变化。一方面，从名酒冲量到重视区域品牌，强调真实发货；另一方面，从追求GMV和市占率，转向满足客户体验。

名酒曾经是618大促达人带货的最爱，消费者价格敏感度高，其降价对整体营销效果的带动作用也更为突出。但今年，达人带货名酒占比大幅减少，

拉飞哥分析，一是名酒利润偏薄且且监管趋严，达人更愿意带货100—200元的区域品牌甚至百元大众酒，注重更快的周转率与更高的利润空间；二是相比成交数据，达人更看重真实发货，因为其反馈市场接受度，反映了真实动销。

前几年618，GMV和市占率成为平台最看重的指标，为此平台不惜推出各种补贴，通过专项补助迅速做大酒类规模。今年618，平台明显从追求GMV转向客户体验，促销基本都以通用券为主，如平台购物“满300减40”用于全品类，相当于为整个平台引流，很少有专门针对酒类产品的补贴，更注重提升消费者体验、做好服务。

宋宁分析，过去618大促遵循“漏斗原则”，只有大量引流才可能实现转化。伴随消费者成熟和平台运营成本增加，这种粗放模式难以为继，更多经营者从追求流量转向提供服务和价值赋能，深度服务消费者。

例如，618期间有消费者在直播间购买个人IP文创酒，过去起订量至少5—10箱，现在1箱以上就行。上游生产厂家，也在配合商家不断优化柔性供应链，通过满足消费者差异化需求提升复购率。

一场618大促，酒类销售的变与不变折射出行业诸多趋势。名酒市场压舱石地位不变、酒类核心消费需求逻辑不变、行业稳定价格体系诉求不变，“三个不变”成为618酒类销售增长的基石。

同时，渠道从追求囤货转向即时零售、传播从“单纯卖货”转向“内容溯源”、消费从白酒为主转向多酒种开花、消费人群从男性为主到女性提升……上述变化成为今年618的新看点。

618大促既是一次年度营销盛宴，更是酒业不断自我调整的集中体现。这种从规模导向向价值导向的转变，预示着酒业电商进入了精细化运营的新阶段。