超10万人竞猜、联名款热销：五粮液“抢滩”世界杯

文/兴利

2026年盛夏，美加墨世界杯点燃了全球数十亿球迷的热情。在这场四年一度的体育狂欢背后，中国白酒龙头五粮液正尝试一种新的角色定位：不再满足于做赛场的“旁观者”，而是以FIFA美加墨世界杯唯一官方联名白酒的身份及多元化品牌营销，深度嵌入这场全球盛事。

五粮液这么做，背后是对品牌全球化的实际考量。随着国内白酒行业迈入存量竞争的成熟阶段，“出海”成为头部酒企开辟新增量的必选项。五粮液此次选择了一条更注重文化融合的路径，依托世界杯这一全球顶级体育IP，将品牌精神与足球文化中的激情、团结、荣耀等内核深度融合，尝试用世界通行的体育语言讲述中国白酒的文化故事。

这并非短期的流量布局，而是一次品牌文化渗透的尝试。五粮液正努力证明：中国白酒不仅能走出去，更能走进全球消费者的精神世界和消费场景，为中国白酒的国际化与年轻化探索出新路径。

以世界杯为支点，撬动文化出海

2026年美加墨世界杯于北京时间6月12日凌晨正式揭幕。凭借“FIFA2026世界杯唯一官方联名白酒”与“中央广播电视总台2026年美加墨世界杯转播黄金合作伙伴”双重核心身份，五粮液依托FIFA全球流量与央视全域传播矩阵，获得覆盖全球的顶级曝光，线上线下热度持续攀升，五粮液正站上世界体育赛事的核心舞台。

此次牵手世界杯，是中国白酒行业全球化进程中极具标识性的一步。2026年美加墨世界杯作为历史上首次由三国联合举办且扩军至48支球队的赛事，展现出作为全球顶级流量IP的惊人影响力。五粮液抓住了这一契机，将品牌置于全球聚光灯下，为白酒行业国际化发展提供了新的参考。

相较于短期品牌曝光，五粮液更想探索的是白酒文化出海的另一种可能。长期以来，中国白酒出海大多品牌还处在“产品走出去”的阶段，很难真正建立文化认同。而五粮液以体育精神为通用语言，进一步丰富白酒全球表达体系，让中国白酒文化更容易被世界读懂。

在产品端，五粮液推出第八代美加墨世界杯官方联名款，并首创“冠军盲盒”尊享机制，将巴西、德国、意大利等八大冠军国家队的荣耀印记融入瓶身，集齐整套8款“隐藏款”，还可兑换20g足金美加墨世界杯官方徽章的终极大奖。

不止于产品创新，五粮液还深入赛事一线开展跨文化交流，品牌组建“前线观察团”奔赴美加墨世界杯现场，将中国白酒文化带到赛事现场。依托足球这一通用国际语言，中国白酒成功融入全球欢聚庆祝场景，实现深度文化共情的升级，搭建起中外文化交流、传递友谊的新桥梁。

千万竞猜与央视联动，C端破圈构建全民狂欢场

如果说深耕海外市场、推进文化出海，是五粮液本次世界杯营销的国际化布局，那么聚焦国内大众消费群体、落地多元化用户活动，便是其夯实本土市场的精细化运营。

当前白酒行业正迎来结构性调整，行业发展重心逐步从传统B端渠道深耕，转向C端消费者价值挖掘，聚焦用户需求、贴近大众消费，已然是品牌穿越行业周期的核心密钥。而世界杯作为覆盖全民的顶级流量赛事，不仅是品牌对外展示实力的窗口，更是五粮液落地C端、直面大众用户、搭建情感链接的优质载体。

依托FIFA美加墨世界杯官方联名身份，五粮液于2026年4月20日正式上线全民互动营销活动，专属现金奖金池规模达1000万元，打造“猜世界杯冠军，赢五粮液千万奖金”全民竞猜玩法，实现全民零门槛参与。目前活动参与人次已突破10万，伴随赛事进程持续推进，用户参与热度仍在稳步攀升。

此次活动的核心亮点，在于打造沉浸式、交互式的全新体验。消费者不再只是品牌信息的被动接收者，而是赛事互动的核心参与者、赛事结果的竞猜者、福利权益的获得者。

通过全民竞猜这种轻量化、趣味性的互动形式，五粮液正走近年轻球迷圈层，贴合当代消费者轻松、悦己的消费诉求，实现品牌与用户的深度同频。

而在传播层面，五粮液联动CCTV-5《豪门盛宴》、央视频原创微综艺《谁是冠军》两大核心内容矩阵，叠加自身“双官方身份”的双重背书，构建起权威、立体的传播体系，大小屏联动发力，让世界杯从单一的观赛赛事，转变为全民参与的趣味体验。

精准匹配消费需求，终端热销水到渠成

线上传播和互动带来的热度，最终要靠产品来承接，转化为实际销量。

围绕世界杯衍生的多元饮酒场景，五粮液搭建了覆盖不同价位、不同人群的官方联名产品体系：其中，第八代世界杯联名款与高端收藏系列适配商务宴请、正式庆功与礼赠收藏场景，金球造型款兼具仪式感与纪念属性；胜利小酒、火爆精酿小酒主打球迷聚会与居家观赛；火星时代果味小酒、龙虎露酒则贴合年轻群体轻量派对、日常微醺的需求，覆盖了从高端礼赠到日常欢聚的多元消费形态。

从终端反馈看，这套产品策略确实有效。“因为‘隐藏款’稀缺，礼赠和收藏的价值都很高，十分抢手，很多消费者都愿意选择整箱购买。”一位五粮液专卖店店员表示。

“从我们这段时间收到的消费反馈来看，前来购买的多数是足球爱好者。五粮液冠军‘隐藏款’和千万大奖竞猜的营销动作，成功地帮助我们在白酒淡季实现旺销。”一家商贸公司负责人李女士表示。

这种梯度化的产品排布，本质是对世界杯消费行为的精准适配。赛事周期内，消费者自发形成家庭小酌、好友相聚、商务招待、纪念收藏等多样化需求，五粮液选择用对应定位的产品承接多元诉求，让品牌自然融入消费者的赛事生活之中。

值得关注的是，6月14日，由国际足联官方授权、编号2026号五粮液大力神杯酒在京东五粮液官方旗舰店拍卖，超2.5万人围观，经80次竞价，最终以35798元成交，这位京东用户也成为本届世界杯第一位捧起大力神杯的“传奇”。

在白酒行业正经历消费代际更替的当下，五粮液以世界杯为支点，同步推进国际化探索与年轻化落地，为中国白酒行业提供了新的思路，当顶级体育IP与中国传统酿造相遇，输出的不仅是产品，更是一种跨越国界、连通代际的饮酒文化与生活方式。

编辑：孔德瑄