直销过半！茅台终结差价时代，经销商彻底变天？

出品|中访网

审核|李晓燕

2026年一季度一组行业标志性数据，在6月11日茅台年度股东大会上彻底引爆白酒圈：直销渠道营收占比攀升至54.73%，首次全面超越传统经销渠道。这场自今年年初启动、历时160余天的市场化营销改革，以“物权回收”为核心，重塑厂商、渠道、消费者三方关系，外界热议经销商利润空间收缩，但拨开短期利益变动的表象，这场变革实则是白酒行业渠道规范化、价值升级的必经之路，机遇与挑战同步摆在所有酒类流通从业者面前。

在此轮改革落地前，茅台长期采用“自营+经销商买断经销”二元渠道框架。过去数十年里，经销商依靠全款买断货品掌握物权，依靠市场行情波动赚取进销差价，资金、仓储、区域终端拓客是其立足市场的三大核心筹码。行情上行阶段，囤货套利成为不少渠道商稳定的盈利来源，但这种模式暗藏双重隐患：厂家对终端批价、零售价管控力度薄弱，市场炒作、价格倒挂现象反复出现；经销商常年积压巨额资金囤货，一旦行情下行，极易面临库存贬值、资金链承压的风险。

为破解渠道长期存在的价格失衡难题，茅台推出四维协同营销体系，在原有模式基础上新增代售、寄售两大新型合作方式，完成渠道底层逻辑重构。四种模式分工清晰、互补协同：自营渠道依托线下门店与i茅台直面消费者，货品物权全程归属企业；传统经销模式保留给飞天茅台核心流通，经销商正常买断货品、划定区域运营；精品、生肖、年份等非标酒全面切换代售，货品所有权不变，合作商家无需垫资囤货，仅依托门店、私域资源完成销售，按销售额抽取固定服务佣金；寄售模式则依托合作商本地客户圈层流转产品，同样实行厂家保留物权规则。

单从营收数据便能直观感受到改革推进速度。2025全年茅台直销渠道收入845.43亿元，整体占比约四成；2026年一季度直销营收突破295亿元，占比一举突破五成。其中i茅台平台成为直销增长核心引擎，单季创收215.5亿元，同比涨幅高达267.2%，单一线上平台营收规模，已经赶超国内多数区域酒企全年业绩。数字化渠道的爆发，让厂家彻底掌握供给投放、价格调控主动权，此前年初飞天散瓶批价跌至1500元左右的市场波动得到有效平复，至6月股东大会期间，原箱批价稳定在1660元区间，终端零售价维持1800元上下，真正实现管理层提出的“价格随行就市、避免大幅涨跌”目标。

不少经销商直观感受到短期收益变化，成为市场讨论的焦点，也是改革带来最直接的阵痛。非标产品从赚取数百元单品差价，转为固定比例佣金，单瓶盈利空间明显压缩，单纯依靠货品倒卖的粗放盈利模式难以为继，部分习惯“囤货躺赚”的传统商家陷入经营焦虑，这也是此次渠道变革最受争议的一面。与此同时，行业竞争门槛持续抬高，厂家数字化直连消费者后，传统经销商垫资、仓储、铺货三大基础价值持续弱化：供应链金融可直接对接终端，无需渠道商大额垫资；全国统一第三方物流搭配自营仓储网络，消解经销商仓储配送优势；i茅台千万级注册用户体系，实现会员运营、线上营销全覆盖，分流传统商家私域客源。短期来看，经销商传统“奶酪”确实缩水，渠道行业洗牌在所难免，缺乏运营能力、仅靠资金囤货的中小经销商将逐步被市场淘汰。

但辩证来看，新模式也为经销商卸下长期背负的经营枷锁，带来低风险稳定经营新路径。代售、寄售体系下，商家无需提前支付高额货款，仅缴纳少量保证金即可开展经营，彻底隔绝价格下跌带来的库存亏损风险，告别“赌行情”的不稳定盈利模式。利润虽不及行情红利期丰厚，但收益透明、波动极小，经营压力大幅减轻。更关键的是，茅台并未放弃经销商的市场价值，而是重新定义渠道商定位：不再是货品搬运工，而是品牌区域综合服务商。厂家自营渠道负责稳定全国价格大盘，社会经销商承担市场下沉、圈层运营、线下体验的核心职能，二者形成互补格局，而非简单替代关系。

白酒行业观察员指出，茅台此次渠道转型，是整个白酒行业渠道进化的先行样本。五粮液、汾酒、泸州老窖等头部酒企虽暂未全面落地物权回收模式，根源在于品牌影响力、数字化平台能力尚有差距，但厂家直连消费者、渠道服务化转型已是不可逆行业大趋势。对于所有酒类经销商而言，与其纠结原有差价利润流失，不如主动重构自身不可替代的核心竞争力。

未来优质经销商的突围路径清晰可寻。其一深耕本地场景运营，搭建品鉴沙龙、企业定制、宴席一站式服务体系，通过线下体验活动传递白酒文化，打造区别于线上平台的沉浸式消费场景；其二深耕垂直圈层资源，联动商会、高端社群、本地餐饮门店，搭建专属私域流量池，提供一对一酒水搭配、礼赠定制服务；其三完成数字化能力升级，依托线上工具完成客户精细化管理，承接i茅台线下履约、线下自提服务，打通线上线下消费链路。当经销商从“卖酒商人”转型为本地酒水服务管家，圈层资源、线下体验、本地化服务将成为全新的盈利支点，创造线上平台无法复制的价值。

此次渠道变革，短期看似削减经销商传统套利空间，长期实则在净化市场乱象、拉长行业生命周期。过去依靠囤货炒作催生的非理性行情不复存在，白酒消费回归饮用、礼赠本质，市场发展更稳健有序。对经销商群体而言，这是一场阵痛式转型，也是一次重塑行业地位的窗口期。固守囤货赚差价旧思维，终将被数字化浪潮淘汰；主动拥抱服务化转型，深耕本地消费场景，便能在厂商协同的全新渠道生态中，找到属于自己的长期发展空间。

放眼整个白酒产业，茅台直销占比过半不是渠道竞争的终点，而是酒业从渠道驱动转向消费者驱动的全新起点。厂商、经销商不再是利益博弈双方，而是共同服务消费者的合作伙伴，一场以服务、体验、数字化为核心的行业升级，正全面拉开帷幕。