必胜客的坠落，达美乐是推手吗？

作者 | 深水财经社 韩峻

小时候需要排队才能吃上的必胜客，怎么就沦落到要被卖掉的境地了？

据路透社报道，跨国快餐巨头百胜餐饮集团已与美国PE机构LongRange Capital就出售必胜客展开独家谈判，预计在未来几周内达成最终协议。

值得注意的是，这家曾牢牢占据全球披萨连锁头把交椅、巅峰期门店超20000家的餐饮品牌，此次出售的总估值仅为35亿至43亿美元。

用“贱卖”来形容，并不夸张。

国外必胜客为何被嫌弃？

国外必胜客的日子实在是不好过。

早在2020年，必胜客的美国最大经销商“NPC国际”宣布破产重组，美国本土约有300家必胜客门店也将永久关闭。

值得一提的是，NPC国际在美国运营着1227家必胜客门店，占美国所有必胜客门店约20%，是其最大的经销商。

同年它们还宣布，同必胜客母公司百盛集团达成协议，准备出售其剩下的927家必胜客门店。

很多人会疑惑，小时候标志性红屋顶门店必胜客，怎么就走到卖身地步？

必胜客创立于1958年，1977年被百事可乐收购。1997年，百事可乐为了专注饮料和零食业务，将包括肯德基、必胜客和塔可钟在内的餐饮部门打包分拆，成立了独立的百胜环球公司。

在过去的几十年里，这三大品牌一直是百胜集团的骄傲。

然而如今，百胜却决意将这位昔日的“长子”剥离，原因不外乎，必胜客的“人设”彻底崩了。

在过去，必胜客在美国是“休闲餐饮”的代名词，主打家庭堂食体验。

但现在的消费者吃披萨，要么追求极致的高端体验，要么追求极致的速度与性价比。

夹在中间的必胜客，既无法提供米其林级别的仪式感，又做不到平价披萨的极致低价。

何况，在租金和人工成本双双攀升的今天，坚持大面积堂食的重资产模式让必胜客不堪重负。

随着消费代际的更迭，越来越多的年轻人认为必胜客是“上了年纪的人才会带小孩去的餐厅”，品牌老化严重。

公开资料显示，从百胜集团的整体财报来看，必胜客的营收贡献近年来持续缩水。

其在集团总收入中的占比，已从2019年的超过18%，一路急剧萎缩至2025年的约12%。

当兄弟品牌塔可钟和肯德基高歌猛进时，必胜客却在原地踏步甚至倒退。

自损八百的生存

如果说海外必胜客的日子是“冰火两重天”，那国内必胜客过的，更像是一场“温水煮青蛙”的生存游戏。

百胜中国2025年的财报数据十分亮眼，必胜客全年营收约23.24亿美元，门店总数冲到4168家，全年净增444家创下历史新高；经营利润达到1.83亿美元，利润率更是创下了近十年来的新高。

但如果你拆解必胜客中国的一些举措，就会发现和光鲜亮丽数据下的一些“瑕疵”。

为了维持住庞大的客流，必胜客被迫下场打起了激烈的价格战。

“尖叫星期三”买一送一、各种满减优惠券、会员打折成了常态。

这一招确实把客流量拉了回来，同店交易量连续十几个季度保持增长，但代价是客单价一降再降。

从2019年接近120元的巅峰，一路跌到了如今的六七十元。

截至目前，必胜客在中国拥有超过4000家门店，这个数字确实唬人。

但问题是，这4000多家店里，有大量是当年以“休闲餐厅”定位开的、面积动辄两三百平米、装修成本极高的传统大店。

如今以外卖和外带为主导的快节奏下，高昂的租金和人工成本会一点一点吞噬掉必胜客。

为了活下去，必胜客不得不开始“闭店”与“换血”。

一方面，面对沉重的资产包袱，品牌必须果断砍掉那些不赚钱的老店；另一方面，疯狂推出面积更小、成本更低的WOW店和“双子星”模式，和肯德基开在一起共享后厨。

通过这种极致的降本增效，单店投资额几乎降了一半，才勉强在下沉市场撕开了一道口子。

不得不承认，在比萨这个细分赛道，必胜客曾经是绝对的“话事人”，市占率稳居第一。

但现在呢？整个市场的价格带已经被极度分化。

上面有主打高端手工披萨的品牌抢走高端客群，下面有无数本土平价披萨甚至街边饼屋用9.9元的价格卷死同行，中间还插进来一个把“30分钟必达”做到极致的达美乐，死死咬住了外卖市场。

头号公敌达美乐

如果现在问必胜客最忌惮谁，答案几乎毫无悬念——达美乐。

这个在十年前中国市场还不太起眼的品牌，如今却成了那条最要命的“鲶鱼”。

从市场竞争维度来看，堂食赛道有本土品牌围剿，而外卖赛道达美乐已经是唯一的核心强敌。

十年间，达美乐在中国门店数从不足200家暴涨至1315家。

到了2025年，达美乐中国一年狂开307家新店，会员规模飙升至3560万，可以说，几乎每10个点外卖的年轻人里，就有1个装过它的App。

而在全球大本营美国，达美乐2025年收入增长5%，净利润增长3%，门店数也从6126家逆势扩张到7186家。

达美乐能跑赢老牌必胜客，是因为它一开始就放弃了对“休闲餐厅”的执念，给自己的定位极其清晰，我是一家“卖披萨的科技外送公司”。

它的店基本上就是个带烤箱的厨房，没有华丽的皮椅和壁画。

这也就让达美乐的开店成本极低，决策链条极短。这种轻资产模式让它在向下沉市场扩张时，比背着庞大资产包袱的必胜客灵活一百倍。

“超过30分钟必达，否则免费送券”，也不是一句口号，而是一套极其严苛的数字化管理系统。从接单、揉面、撒料到进烤箱、打包、骑手取餐，每一个环节都精确到秒。

这对打工牛马来说，下班后能按时按点的吃上一口热乎的食物，能秒杀很多好吃但是送的慢，或者说需要到店品尝的品牌。

即使，现在的必胜客推出成本更低的WOW店，甚至把客单价死死压在30元区间，跟达美乐正面肉搏，也很难做到达美乐30分钟必达的硬性条件。

侧面来说，达美乐并不是在口味上做得比必胜客好吃多少倍，而是用一种更符合这个时代的效率逻辑，重新定义了“吃披萨”这件事。

而且，对于必胜客来说，未来不在于如何变成另一家外卖店，而在于如何找回那种能让消费者愿意坐下来、为那一刻的“值得”买单的独特价值。

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