魏小安谈文旅新逻辑：告别流量崇拜，回归场景与共情

作者 | 闻旅编辑部

编辑 | Sette

当下的中国文旅行业，正经历着一场前所未有的喧嚣与躁动。一边是“淄博烧烤”式的人潮狂欢、“特种兵旅游”式的流量奇观，另一边却是大量景区门可罗雀、酒店转让无人问津。

从“我在XXX很想你”的路牌泛滥，到“不夜城”模式的批量复制，从NPC互动的一哄而上，到AI概念的狂轰滥炸，浮躁、短视、同质化，正成为这个行业的通病。

文旅行业似乎陷入了一个怪圈：流量成了唯一的信仰，打卡成了全部的体验，人均消费下降被简单粗暴地归因于“消费降级”，而真正需要反思的产品逻辑、场景创新与深层次服务，却鲜有人问津。在这片虚火旺盛的丛林里，那些真正理解市场细分、深耕场景体验、坚守服务本质的声音，反而显得格外稀缺。

本期闲话文旅栏目，我们再度对话著名旅游专家魏小安，围绕理性消费时代的文旅新逻辑，展开专业深度研讨。

在他看来，当前文旅行业正处于深刻变革之中，理性消费成为主流。人均消费下降的现象被不少人笼统地理解为消费降级，这一理解是错误的。人均消费下降的根本原因，是消费的细分化。

过去游客愿意花1000元吃一顿大餐，但现在很有可能被分散到三种不同的体验中，这不是消费降级，而是体验更深、范围更广。大家常说的“旺丁不旺财”，一方面说明消费意愿依然强烈，另一方面也说明钱被花到了更多层面和场景中。对消费者而言，这是更丰富、更自主的选择。

然而，这些变化对传统文旅产品提出了严峻挑战,并非所有产品都能经受住考验。许多景区开始挂牌转让，市场反应冷淡，接盘者寥寥无几。根本原因在于传统产品、传统市场、传统模式已经走不下去。那些缺乏独特性和异质化的产品，自然无法在市场上吸引买家。

相反，像黄山、故宫、兵马俑、九寨沟这类具有绝对独特资源的产品，任何时候都能经得住时间考验。市场淘汰的恰恰是那些“什么都没有”的项目。这个道理同样适用于酒店行业，很多不错的酒店也卖不出去，问题不在于市场冷淡，而在于产品本身能否对应市场细分化后的深层次需求。

与那些“什么都没有”、最终被市场淘汰的项目形成鲜明对比的，是近年来依靠流量迅速蹿红的一批现象级产品，比如唐山宴、万岁山武侠城等。

在魏小安看来，要追求流量，但绝不赞成单一地追求流量。流量只是人数的流动，更应该追求的是“留下来的量”，包括体验的流量、沉浸的流量、时间的流量、消费的流量和回忆的流量。与其追求短时间的人流爆发，不如追求这五个层面的深度沉淀。这说起来容易，做起来需要真功夫。

那么，如何才能真正实现这五个层面的深度沉淀？魏小安认为，场景化正是破题的关键方向。资源化的时代早已过去，产品化的时代正在流行，下一步一定是场景化的时代。

过去游客到一个地方是“看”，现在是追求“体验”。这种体验更多不是靠“景”，而是靠“情”。无论什么样的产品，最终都要通过场景来体现。开封万岁山、唐山宴的成功，核心就在于做场景。

场景化的特点在于投资小、见效快，但对智慧和创意的投入要求极高。只有场景，才能真正实现客人与地方的深度交融，达到共情，走向沉浸。中国人如今缺的早已不是眼界，而是真正深层次的体验。

这种深层次体验的具体落地，魏小安指出了两个最佳方向：城市大休闲和乡村微度假。他近几年观察的约130个项目几乎无一亏损，而它们恰恰都指向了这两个方向。

对应人们日益增加的闲暇时间，城市大休闲成为自然的选择。在魏小安看来，这类项目优势明显，土地问题容易解决、区位条件优越、基础设施完善，所需的核心只是创意与设计，再通过二次招商即可盘活。

另一条赛道是乡村微度假。所谓微度假，就是周末去乡村住上两晚，民宿的发展已充分印证了这一市场需求。这两条赛道均可容纳万亿级投资、承载万亿级消费。但需要注意的是，赛道好并不代表每个项目都能成功，全国民宿数量从高峰期的24万家波动至如今的20万家左右，完全是市场选择的结果。

对于不具备先天优势的中小城市而言，机会更多在于“小而精、小而美、小而特”，大而全的路是行不通的。市场日益细分化，能否做到这“三个小”，就看各家的真本事了。

除了赛道选择和产品定位，技术变革同样在深刻重塑旅游行业。尤其是当下，人工智能正在深刻影响旅游行业。魏小安认为，人工智能的发展正在经历三个阶段：第一是把AI当工具，第二是把AI当伴侣，第三是把AI当主人，但在旅游领域，AI最重要的意义仍是工具性的。

AI可以替代很多东西，却替代不了人对人的服务、人对人的感情、人的根本性需求。人工智能越发展，文旅就越要重视和发挥那些AI无法替代的价值，这才是旅游未来的方向。用AI提高效率，但最终还是要回归到人与人之间的温度。

显然，理性消费时代，不是机会变少了，而是逻辑发生了变化。读懂细分化、拥抱场景化、深耕深度体验，才能在未来的黄金赛道中找到属于自己的位置。

图片来源于新片场