青花郎跌破600元，郎酒还能对标贵州茅台吗？

文丨军军 吕行编辑丨百进

来源丨正经社（ID：zhengjingshe）

（本文约为3100字）

【正经社“白酒排位赛”观察之27】

2026年6月，白酒行业难忘的一幕发生了。

青花郎的渠道批价跌破600元。不是电商大促的临时跳水，不是个别窜货商的乱价，是四川、河南、广东等主销区的成交价，下行在了580-620元区间。

它的官方建议零售价，则是1499元。

二者之间，严重倒挂，价差超过60%。

这意味着什么？意味着经销商每卖一瓶青花郎，净亏200多元：综合打款价836元，市场只能卖600出头，这还没算仓储、物流、资金成本。

在社交媒体上，一位临沂经销商发了一张库房照片，配文就一句话："红花郎10还剩1000件，红花郎15还有200件，亏本卖都没人要。"

正经社分析师注意到，从2017年汪俊林喊出"中国两大酱香白酒之一"开始，郎酒就走上了对标贵州茅台的道路。六年六次提价，青花郎官方零售价从千元以下一路拉高到1499元，出厂价在2022年突破1009元，成为白酒行业第一个出厂价过千的非贵州茅台品牌。

那时候，酱酒热正值高峰，贵州茅台一瓶难求。作为"替补"，青花郎确实承接了一部分外溢需求。汪俊林的算盘很响：让经销商和消费者相信，郎酒跟贵州茅台是一个梯队的，价格自然就能上去。

然而，消费者钱包投票的结果很清楚：千元以上价格带，贵州茅台一家吃掉78%的份额，五粮液普五占15%，剩下所有品牌加起来不到7%。青花郎在那7%里，也没排到最前面。

市场给贵州茅台的溢价一度超过80%，给青花郎的却是折价，实际成交价比出厂价还低三成。

这不是品牌力，这是品牌幻觉。幻觉维持了八年多，终于在今年夏天给出了一个说法。

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大力压货的反噬

价格没崩住的根子，早在几年前就埋下了。

2019年，就有经销商向《华夏时报》爆料："郎酒一直存在压货现象，手里还压着六百万的货，两年内都卖不出去。"

那是为了冲刺IPO。2020年，郎酒第四次递交招股书，被证监会53连问，涉及改制合法性、国有资产流失、商标归属等问题，最终主动撤回。

但压货的习惯没有撤回。有媒体年度行业调查数据显示，2025年郎酒经销商流失率超过20%。什么概念？每五个经销商里，就有一个干不了或不干了。

正经社分析师注意到，临沂鼎天是最新的例子。这家跟郎酒合作近20年的经销商，2026年1月底被突然取消合作。背后是5000万元库存积压、2000多万元预付款在郎酒账上积压超两年。

更难受的是"退网不退钱"的潜规则——退出经销体系后，厂家不返还前期垫付的市场费用，反而强制以积压产品冲抵款项。

这相当于把经销商的资金压力，转化成实物库存的二次承压。

渠道库存周转天数高达180到200天，而行业合理区间是60到90天。2025年底，郎酒说自己"如期完成既定生产经营目标"，全年经销商出货量实现"微增长"。但微增长是怎么来的？是把货从厂里搬到经销商仓库里，还是全都卖到了消费者手里？

数据显示，截至2024年底，青花郎的渠道库存高达3-4个月，是千元价格带酱香白酒中最长的。茅台1935的库存消化至2-3个月，君品习酒2.5-3个月，青花郎一家独大。

夸张的是，郎酒电商旗舰店至今还能买到2021年及以前的青花郎——四年前的酒，还没卖完？

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一张画凉的饼

2023年郎酒庄园会员节上，汪俊林意气风发：2025年突破300亿元，2030年剑指700至1000亿元。

2025年底，实际营收多少？行业榜单给出的数据在210亿元到220亿元之间，跟300亿元差了将近三分之一。

比数字更值得追问的是：这个目标是怎么来的？

翻开郎酒2020年那本撤回的招股书，里面有个"奇观"：2021年一季度，营业利润同比增长极其夸张地高达10679.76%。这种数据在正常企业报表里几乎不可能出现。它不是造假，但说明一件事——郎酒的财务基数非常薄，稍微动一动，增长率就能飙升。

负债率方面，2018至2020年，郎酒资产负债率保持在63%到67%之间，同期白酒上市公司平均只有32.34%。郎酒的解释是扩产能、储基酒。

到2025年重阳节，酱香郎酒基酒贮存量确实达到了30万吨。这笔资产值钱，但前提是得卖出去。如果高端需求持续萎缩，30万吨老酒就只是压在仓库里的资产而已。

正经社分析师注意到，一个被外界忽视的变化是：过去郎酒重度依赖的政务消费渠道，随着地方财政收紧和"三公消费"持续压缩，订单量正在快速下滑。

这个渠道曾是青花郎价格支撑的重要来源之一。一旦它缩水，价格锚点就很难再找回了。

300亿元目标，不像一个经过谨慎推演的战略，更像一张画给经销商和投资机构的饼。现在饼凉了，谁去买单？

3

上不了市意味着啥？

郎酒从2007年开始筹备上市，五次冲刺，五次折戟。

2007年第一次，因企业规模、经营业绩不达标失败；2009年第二次，次年因业绩下滑终止；2015年前后第三次，借壳上市没成功；2020年第四次，被证监会53连问，主动撤回；2022年第五次，再次撤回。

上不了市意味着什么？融资渠道只剩银行和自有资金。但郎酒每年营销费用占营收20%到25%，同时还要继续投建产能、储老酒。

这些钱从哪里来？最终还得靠卖酒。但卖酒的回款又压在经销商手里——问题在于，库存高企、价格倒挂，经销商打款意愿还能持续搞起来吗？

另一方面，郎酒的财务数据至今没有经过公开市场的严格审计。真实的负债结构、现金流状况、关联交易细节，外界难以知晓。

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新出路还是新画饼？

2025年，郎酒推出浓酱兼香型旗舰产品龙马郎，同步规划总投资150亿元的龙马酒庄。

2026年2月，郎酒拆分事业部，设立五大销售公司，龙马郎单独成军。汪博炜（汪俊林的儿子，现任郎酒总经理）在经销商视频会议上定调"强壮、稳健、挤压增长"。

思路没错，但时机很微妙。

白酒行业正经历深度调整。2025年全国白酒产量同比下降约5%，酱酒品类增速从两位数跌到个位数。

不过，郎酒的问题不只是行业周期——它的产品矩阵正在自我打架。

青花郎主攻高端，红花郎夯实次高端，龙马郎又要打兼香。三个方向，三套班子，资源怎么分？经销商跟哪个？

红花郎的数据很有意思：2024年销售收入逼近百亿元，占比提升至41.67%，首次超过青花郎（约80亿元，占比33.3%）。

这意味着什么？意味着郎酒花了八年、砸了无数资源捧青花郎，结果自家老二红花郎反而更争气。不是青花郎太弱，是郎酒的战略资源错配了——一个连价格盘都守不住的品牌，不配叫高端。

龙马郎现在被寄予厚望，但兼香赛道不是蓝海。口子窖、白云边等老牌对手有着稳定的市场份额。郎酒想在兼香领域复制酱酒的"群狼战术"，首先要回答一个问题：

经销商凭什么相信你？

过去八年被压的货、被挤压的信任，不是换个品牌名就能翻篇的。

4

郎酒到底值多少钱？

2026年3月，郎酒被迫下调出厂价，青花郎实行计划内外双轨制，综合打款价降至836元。但调完价格倒挂还在，说明问题不在出厂价太高，而是市场对这款酒的终极定价，更低。

这个定价不是经销商定的，不是厂家定的，是消费者一瓶一瓶喝出来的。

汪俊林2025年说"郎酒从来都是在风雨洗礼中成长"。

这话，有一半是对的。从2001年接手时销售额不到3亿元的底子，到2023年营收突破200亿元，以及30万吨酱酒储量，在业内确实属于实力派；红花郎在宴席市场的增长，也说明了团队执行力。

但另一半却是回避。过去几年的价格冒进、目标虚高，都是战略误判。调价容易，调预期难。承认"中国两大酱香白酒之一"是个营销话术而不是市场共识，承认300亿元目标相当长时间完不成了，比下调出厂价难一百倍。

资深独立评论员曹甲清认为，郎酒“对标茅台”的战略，至少已经阶段性失效，眼下的要紧事务，是得从“价格锚定”转向“价值重构”。原有的对标逻辑，不应该也无法继续生硬捆绑：经年累月的重金打造之下，青花郎并没能在消费者的心智里建立起独立的高端认知，继续依附式营销不仅会削弱自身独特性，还可能引发渠道信任危机。

也就是说，2026年，汪俊林父子和郎酒最大的挑战，不是完成多少亿的销售目标，而是得放下执念。

事实上，郎酒的价值，市场已经渐次给出了部分答案：目前，青花郎600来元，红花郎15三百出头，红花郎10两百来元。

这个价格是在逐步还原，还原一个褪去营销光环、褪去泡沫之后，真实的郎酒。

真实，才是最应该面对的奢侈品。【《正经社》出品】

CEO·首席研究员|曹甲清·责编|唐卫平·编辑|杜海·百进·编务|安安·校对|然然

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