好丽友华东区总离职，食品快消窜货真管不住？东鹏特饮不这么认为

近日，好丽友华东大区总的离职，在快消圈里激起了不小的涟漪。一个区域老大的去留，背后牵扯出的组织震荡、人事纷争，固然是坊间津津乐道的谈资，但我们更愿意把目光投向一个更硬核、更刺痛渠道神经的问题——在业绩双位数增长的光环之下，好丽友的渠道改革为什么反而点燃了窜货的熊熊大火？窜货这个行业顽疾，真的无解吗？

厂家口口声声说“0容忍”，一线却愈演愈烈。这背后，绝不是一两个人的道德风险，而是一整套渠道利益链的断裂。让我们暂且放下人事八卦，撕开这道伤疤看看。

一、双位数增长下的暗流：谁在吃肉，谁在挨打？

根据媒体报道，好丽友2026年一季度交出了一份相当漂亮的成绩单——营收和利润双双实现双位数增长。内部人士把这份增长归功于“积极布局高增长渠道”，比如会员制商超、量贩零食店。听上去，这是一个老牌食品企业拥抱新渠道、成功转身的励志故事。

然而，一线业务员和经销商的说辞，却完全是另一个版本。

在他们看来，这根本不是什么“共同转型”，而是一次残酷的利润切割。最肥的肉——会员商超、零食量贩等高毛利、高周转渠道，被公司直接收回直营；留给经销商的，只剩下流通小店、低线市场这些骨头多、肉少的传统地盘。更要命的是，这些渠道毛利本来就薄，公司给出的增长指标却一点不含糊，甚至还层层加码。

这是什么逻辑？用经销商的话讲：“公司把最能挣钱的渠道拿走了，又把最重的任务甩给了我们。”于是，一个扭曲的循环开始了：经销商为了拿到返利、完成压下来的指标，只能向外窜货；而窜过来的货，又进一步冲垮了其他区域的价格体系，让老老实实做市场的经销商也活不下去，被迫加入窜货大军。

厂家宣布对窜货“0容忍”，加大处罚力度，可罚得越狠，市场越乱。为什么？因为厂家根本不看造成窜货的源头，只盯着结果杀鸡儆猴。这就好比一边给病人灌大补汤，一边又抽他的血，最后病人虚不受补，还得挨医生的板子。窜货，不是渠道的癌症，而是厂家渠道政策的炎症。炎症不消，吃再多止疼药都没用。

二、窜货的本质：不是经销商太坏，而是利益链断了

刘春雄老师聊渠道时，有过一个精辟论断：深度分销的核心，是把厂家和经销商绑成一根绳上的蚂蚱，利益共担、市场共建。可现在的局面是什么呢？厂家把新渠道的蚂蚱腿拧下来自己吃了，却要求传统渠道的蚂蚱继续蹦跶，还得蹦得更高。利益分配的天平一旦倾斜，这根绳就断了。

窜货真正的原因，不外乎三点：

第一，巨大的价差诱惑。会员商超、量贩零食店拿到的供价和政策，往往远优于传统经销商。一箱货，新渠道出给终端的价格比经销商从厂家拿的还低，价差一出现，货就会像水一样从价低处涌向价高处，根本拦不住。

第二，畸形的销量考核。厂家压货、压指标，经销商库存爆仓，眼看就要临期，不跨区甩货，难道等着报损吗？很多窜货不是经销商主动找的，而是为了活命被迫干的。

第三，渠道边界模糊化。过去，按区域划分的封闭体系还能守住；如今，线上社群、直播、一件代发、零食折扣店全国采购，渠道早已你中有我、我中有你。厂家若还用画地为牢的老办法去堵，就像用手掌挡洪水，怎么可能挡得住？

说白了，很多厂家做渠道改革，只想着把自己的利润最大化，把库存和成本转嫁给经销商，却从来不愿意真正站在经销商的角度，去重新设计一套公平的利益机制。所有不以利益再平衡为前提的渠道改革，本质上都是耍流氓。当经销商发现自己老老实实做市场，还不如窜几车货挣钱的时候，任何“0容忍”都是一纸空文。

三、东鹏特饮的答案：用五码合一，把窜货变成无利可图

那么问题来了——窜货真的治不了吗？东鹏特饮给出了截然不同的答卷。

东鹏饮料这几年堪称快消行业的增长明星，2025年营收一举突破200亿元大关。在这份业绩单的背后，其“五码合一”数字化工程被公认为渠道秩序的核心护城河。所谓的五码合一，就是把盖内码、盖外码、箱内码、箱外码、垛码彻底拉通，让每一瓶饮料从出厂开始，就带着一张不可伪造的“数字身份证”。

这看似只是扫码抽奖、发红包的营销工具，但它的深层威力，恰恰是一把反窜货的手术刀。

首先，货物流向全程可视。产品在哪个经销商手里，入库了多少箱，出库到了哪个终端门店，消费者在哪个位置扫码，系统都一目了然。一旦出现跨区域异常流动，比如A区的货在B区被大量扫码，系统会瞬间预警，窜货行为无处遁形。

其次，也是最根本的，费用直投终端和消费者，彻底改变了利益分配方式。过去，厂家的促销费用、返利都是以货补形式层层下拨，经销商手里有大量低价产品，天然具备了窜货的“弹药”。而东鹏特饮通过五码合一，将大部分费用转化为扫码红包，直接给到终端店老板和消费者。经销商赚的是清晰的佣金和配送服务费，产品价格全国透明，终端进货价基本拉平，窜货的价差空间被大幅压缩。没有了超额价差，窜货就从一门能赚钱的“生意”，沦为一桩费力不讨好的“傻事”。

再者，用市场秩序换取经销商的增量信心。当系统可以精准识别每一瓶货的归属，厂家不再需要靠“人盯人”去稽查，经销商也告别了“不窜就完不成任务，窜了又怕被罚”的恐惧。大家把心思都放到怎么服务好终端、拉动真实动销上，渠道关系从博弈走向了共生。

这给了我们一个非常重要的启示：对抗人性的贪婪，永远不能只靠严刑峻法，而要靠一套让好人不受委屈、让坏人无利可图的制度设计。东鹏特饮的数字化，不是把经销商当成贼来防，而是用技术的力量，重塑了一条更公平、更透明的利益链。

四、给食品品牌渠道总监的破局思考

回过头再看好丽友的困局，其本质是渠道结构调整过程中，利益再分配的滞后和失控。公司高喊拥抱新渠道，却在行动上简单粗暴地“收割”了高利润部分，把传统经销商工具化、成本化。这种“只管自己上岸，不管兄弟死活”的变革，必然激化矛盾，最终让窜货变成一线用脚投票的集体反抗。

作为食品品牌的渠道总监，面对不可逆的渠道碎片化浪潮，有三点或许比天天盯着报表骂窜货更有价值：

第一，承认利益，才能管理利益。量贩零食、会员商超的崛起，不是经销商的错。厂家必须重新审视不同渠道的价差和考核机制，要么在价格体系上做到全渠道基本拉平，要么通过数字化手段实现不同渠道的差异化费用精准核销，让价差不再成为窜货的源动力。

第二，把数字化当“基础设施”，而非“监控探头”。很多企业上马一物一码，动机就是防窜、查窜，恨不得给每个业务员装一个数字脚镣。这种思维一开始就错了。渠道数字化的第一性原理，应该是让卖货的人更顺畅地挣到应得的钱。

比如，用五码合一为经销商建立清晰的电子账户，促销费、返利秒级到账；用扫码数据帮助经销商分析自己地盘里哪些终端卖得好，主动补货。让他感受到数字化带来的增量甜头，他才会心甘情愿地拥抱透明化。

第三，重构经销商角色，从赚差价到赚服务费。传统经销商靠吃价差、靠模糊费用存活，这种模式天然孕育窜货。未来一定会走向“平台+区域服务商”的模式。品牌方统一定价、统一费用、统一分润规则，经销商转型为本地化的仓配服务商、终端运维商，根据服务终端网点的数量和质量赚钱。东鹏特饮的实践已经证明，这条路是走得通的。

五、结语

米多作为深耕快消行业多年的数字化服务商，在服务众多食品饮料企业的过程中，愈发清晰地看到：五码合一、渠道进销存在线化、费用直投终端……这些技术工具的终极目的，不是管控，而是赋能；不是监督，而是信任的重建。它让每一分钱的市场投入，都有迹可循、有据可依，让真正做市场的人得利，让投机取巧者无法生存。

好丽友华东大区总的离职，或许只是这家企业阵痛期的一个注脚。真正值得所有渠道人深思的，不是又走了哪位高管，而是我们能否有勇气，不再用过去的权力逻辑去捆绑未来，而是用数字化的工具，去解绑那些纠缠已久的利益死结。

窜货管不管得住？答案不在厂家日渐严格的罚款公告里，不在经销商东躲西藏的物流车里，而在每一瓶饮料被扫码时，背后那一套看得见、分得清、信得过的利益新规里。东鹏特饮们已经跨出了这一步，下一个跟上的，会是你吗？

关于米多

米多公司成立于2014年，是国内领先的营销数字化整体解决方案服务商。在营销领域，米多以企业业务能力（EBC）为核心，于2021年率先提出"全域粉销"，以用户为核心、以数字化为底座，实现全渠道、全场景、全生命周期的用户经营模式，推动品牌从"经营渠道、贩卖商品"向"经营用户、沉淀资产"跃迁，构建基于"立体连接、数智驱动、全域赋能、场景共鸣、价值共创、生态共生"的产业互联网营销服务平台，赋能企业通过"网络协同"和"数据智能"双螺旋引擎，用数字化驱动业务增长。累计服务酒类行业、快消行业、日化家清行业、化工建材行业、茶叶行业等品牌类企业逾3000家，包括茅台、可口可乐、宝洁、高露洁、维达、上海家化、雪花啤酒、劲牌、绿箭、嘉士伯、美涂士、华新集团等。

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