产品观察｜iPhone：十个反共识的产品决策

你好，欢迎收听《李明Bright的产品观察》。我是李明Bright。

今天是我们这个播客调整定位之后正式开播的第一期。我选了iPhone。

你可能觉得iPhone已经被聊烂了。参数、评测、乔布斯的故事，到处都是。但我不想讲这些。我想带你回到2005年到2015年这十年间，苹果内部最不确定的那些时刻，看十个反共识的产品决策。

什么是“反共识”？就是当时绝大多数人觉得“这么做肯定完蛋”，但苹果做了，事后证明是对的。或者有些决策今天看有争议，但当时的选择逻辑依然值得复盘。

每个决策我会拆三部分：当时面临什么问题？有哪些选项？苹果选了哪条路？为什么？最后给你一个可以直接用在工作中的思考框架。

我是产品经理出身，做了十多年产品。这期节目里的一些分析，会带上我个人的体感和判断。我希望你听完能带走一个认知：苹果最厉害的不是技术，而是敢于在信息不足时做判断，敢于在数据不支持时坚持方向。

好，我们开始。

取消物理键盘

时间回到2005年初。苹果秘密启动了iPhone项目，代号“Purple”。当时智能手机市场由黑莓和Palm统治，它们都有一个共同点：物理键盘。黑莓的用户甚至可以盲打，打字飞快，这是它们的核心卖点。

而苹果内部有一个激进的想法：做一块巨大的屏幕，没有物理键盘，所有输入都在玻璃上完成。

如果你是当时的产品负责人，你会怎么选？走安全路线，做带键盘的手机，确保用户上手就会用，研发风险低，供应链成熟。还是走激进路线，做全触屏，赌用户愿意学习新的交互方式，赌触屏技术足够成熟，赌软件键盘的体验能追上物理键盘？

这个问题的难点在于：没有任何数据能告诉你答案。因为市场上没有成功的全触屏手机，所有用户习惯都是物理键盘。决策只能靠判断。

苹果内部这场争论持续了将近一年半。反对触屏的声音主要来自三拨人。

第一拨是营销团队。他们最担心的是用户输入效率。黑莓用户打字飞快，资深用户甚至可以不看键盘盲打。而触屏呢？你把手放在一块玻璃上，没有物理反馈，你怎么知道自己按对了？营销团队做过用户调研，大部分用户说“没有键盘的手机我不会买”。这个反馈让整个项目组压力巨大。

第二拨是硬件工程师。他们提出了一个折中方案——滑盖设计：屏幕在下半部分，上面是物理键盘。这个方案研发风险最小，因为市面上已经有成功的先例。更重要的是，供应链很成熟，物理键盘组件采购价格低；而多点触控屏幕需要从零定制，需要说服供应商专门为苹果建生产线，初期成本至少是物理键盘方案的4到5倍。CFO看到预算数字时非常犹豫。

第三拨是软件团队。他们在用户测试中发现，初代触屏用户在不熟练的情况下，打字速度确实比物理键盘用户慢了30%到40%。这个数据差让很多人更加坚信物理键盘才是稳妥的选择。

乔布斯本人也没有一开始就拍板。他让两个方案并行走了将近一年，直到看到足够多的测试数据。这是一个非常重要的细节：乔布斯不是“一拍脑袋就决定”的人，他会让不同方案同时推进，用时间和数据来检验。

但最终，有三个论证扭转了局面。

第一个论证来自设计团队。他们的论点很简单，但无可辩驳：物理键盘占空间。如果你把键盘放在机身上，屏幕大小就被锁死了。而iPhone的核心设计理念是“内容优先”——屏幕应该尽可能大，键盘只在需要时才出现。这个论点是任何硬件参数都无法反驳的。设计团队做了一张对比图：物理键盘方案的屏幕只有3英寸左右，而全触屏方案可以达到3.5英寸。那0.5英寸的差距，在视觉冲击力上是天壤之别。

第二个论证来自对“速度”的重新定义。触屏打字在长文本上确实慢，但问题是：用户真的需要在手机上打长文本吗？当时的用户调研显示，大部分人用手机发短信的内容都很短——“好的”“马上到”“在开会”。当你把测试场景切换到“长文本输入”，比如写一封300字的邮件，触屏结合自动纠错的效率会迅速追上来。而且物理键盘犯错后，你需要用物理按键逐个删除，平均耗时1.5秒；而触屏长按删除可以在0.5秒内抹掉整句话。这个数据出来后，一些工程师开始倒向触屏。

第三个，也是最重要的一个论证，是关于“未来演进空间”的判断。假设触屏版本的完成度只有物理键盘版本的80%，那剩下的20%可以通过软件迭代在未来两年内追平。事实上，iOS的自动纠错和预测输入在随后几年里确实大幅提升了打字效率。但物理键盘方案的终点就是物理键盘——它永远不可能进化成触屏。它的上限被物理形态锁死了。

这个逻辑的本质是：如果未来的手机最终一定要变成全触屏，所有人都能隐约看到那个趋势，那今天选择物理键盘，就是选择成为先驱的尸体。

乔布斯在2006年年中的一次高管会上做了最终决断。他问了一个问题：“如果我们不做全触屏，三年后别人做了，我们会后悔吗？”全场沉默。然后他说：“那就做全触屏。”

这个故事给产品经理提供了一个非常实用的决策工具，我把它叫做 “当前差距 vs 未来空间”矩阵。

当你面临两个方案的选择时，问自己三个问题：

第一，方案A比方案B好多少？这个差距是可量化的吗？它会在多长时间内被缩小或消除？

第二，方案A的上限在哪里？如果选A，两年后它会进化成什么样子？方案B的上限在哪里？

第三，如果在“未来演进空间”上存在量级级的差异——比如一个方案能持续迭代，另一个方案一步到位就结束了——那么短期数据上的差距应该被如何重新评估？

这个框架帮我做过很多次决策。下次你遇到类似的选择时，不妨试试。

不可拆卸电池 + 无扩展存储

2007年初代iPhone发布时，有两个设计让当时的消费者完全无法理解：电池不可拆卸，不能插存储卡。

在功能机时代，这两条几乎是“反人类”设计。每个人都会随身带一块备用电池，没电了就开后盖换。存储卡也是标配——手机自带内存不够，插一张卡就行，便宜又方便。

批评者说：“苹果太傲慢了，不尊重用户的选择权。”《纽约时报》的专栏作家写道：“一款不能换电池的手机，就像一辆不能换轮胎的汽车。”

如果你是当时的产品负责人，你会怎么选？跟行业标准走，做可拆卸电池和扩展卡，用户不会骂你；还是走苹果的路，做一体化机身，赌用户会改变习惯？

苹果的逻辑很直接，也很理性。

关于电池：可拆卸电池需要结构件、卡扣、后盖，这些都会增加机身厚度、降低结构强度。而且活动部件越多，故障率越高。苹果的解决方案是：让电池容量足够大，撑一天没问题。用户不需要换电池，只需要养成每晚充电的习惯。

这里有一个重要的判断：苹果认为，用户说“我要可换电池”，真实需求不是“能换电池”本身，而是“别没电”。如果能用大容量电池解决续航问题，换电池的需求就会大幅下降。而当时的手机续航普遍只有半天到一天，苹果的目标是做出一款“一天一充”的手机——这个目标在2007年是非常激进的。

关于存储卡：存储卡的读写速度参差不齐，质量也没有统一标准。一张劣质存储卡会导致App卡顿、照片加载慢、甚至数据丢失。而且存储卡机制会增加系统复杂度——用户要选择“应用装在哪里”“照片保存到哪里”。苹果认为这些选择用户不该操心。内置固定存储，容量由用户购买时一次决定，之后永远不用再想。

乔布斯在一次内部会议上说：“我们不做存储卡，因为我们要对用户体验负责。如果用户插了一张慢卡，然后怪手机卡顿，那是我们的问题。”

结果呢？几年后几乎所有安卓手机都学苹果：一体化机身、内置电池、无扩展卡。用户也习惯了每天充电，不再抱怨。当初那些骂得最凶的评论家，后来也没人再提这件事了。

我把这个逻辑归纳成 “减法三问”。

当你考虑要不要砍掉一个用户“觉得需要”的功能时，问自己三个问题：

第一，这个功能在解决什么问题？不要停留在用户说的“我要这个功能”，而是追问背后的真实需求是什么。用户说“我要可换电池”，真实需求是“我不想没电”。用户说“我要存储卡”，真实需求是“我想要更多空间”。

第二，有没有更好的替代方案？如果有，替代方案能否覆盖80%以上的场景？大容量电池替代了换电池的需求；大容量内置存储和云存储替代了存储卡的需求。

第三，替代方案的体验是否足够好？如果你砍掉一个功能，但替代方案很糟糕，用户会更愤怒。苹果的做法是：砍掉功能的同时，提供一个“足够好”的替代方案。

如果三个问题的答案都是肯定的，那就可以做减法。短期会被骂，但长期会被跟随。

App Store 30%抽成

2008年，App Store上线。苹果规定：所有应用内购买，苹果抽成30%。这个政策一出，开发者炸了。

“凭什么？你苹果什么都没做，就要分走三成？”“这是垄断！”“我们要抵制！”

当时有很多声音建议苹果降低抽成，比如10%或15%，这样可以吸引更多开发者。甚至有人说苹果应该免费开放，靠硬件赚钱就够了。

如果你是当时的产品负责人，你会怎么定这个抽成比例？定低了，平台无法自给自足；定高了，开发者可能不来了。

苹果的算盘是：30%不是白拿的。开发者获得的是全球分发渠道、安全的支付系统、严格的审核机制、统一的开发工具和设计规范。

我们来算一笔账。没有App Store之前，一个独立开发者要做一款软件卖给全世界，需要自己建网站、自己找支付通道、自己解决服务器带宽、自己处理退款纠纷、自己防御黑客攻击——几乎不可能。App Store把这一切打包了，30%是“平台税”，也是“生态维护费”。

更重要的是，30%抽成让苹果和开发者的利益绑定在一起。开发者赚钱，苹果就赚钱。所以苹果有动力不断改进开发工具、优化审核效率、打击盗版。这是一种正向循环。

这里有一个细节很多人不知道：App Store上线初期，苹果其实不知道30%是不是最优解。他们只是参照了当时游戏主机的平台抽成标准，索尼、微软、任天堂都是30%左右。后来这个比例成了行业标准。

今天，App Store每年为苹果创造数百亿美元收入。更重要的是，几百万个应用都围绕iOS开发，用户离不开这个生态。回顾历史，很难找到第二个例子——一个普通人，通过一些创意和开发，就能跑通商业模型，不受地域限制，规模化地享受长期复利。这是iPhone带给这个时代最深远的改变。

我把它总结成 “平台定价四原则”。

当你做平台定价时，问自己四个问题：

第一，你提供了什么不可替代的价值？开发者自己做不到的事情，你帮他们做了。你的价值越大，抽成空间越大。

第二，参与者的成本收益比是多少？对开发者来说，付出30%的成本，换来的收益是否大于30%？如果答案是肯定的，他们就会留下。

第三，定价是否激励了正确的行为？30%抽成让苹果有动力帮助开发者赚钱，这是正向激励。如果抽成太低，平台没有动力优化生态；如果太高，开发者没有动力创新。

第四，长期看能否形成正向循环？好的平台定价应该是：平台赚钱→投入研发→开发者赚更多钱→平台赚更多钱。这是一个飞轮。

30%不是魔法数字，但这四个问题必须回答清楚。如果你的平台能给出明确的答案，定价就有了依据。

不争首发，争体验

回顾iPhone的历史，你会发现一个规律：几乎所有重大技术，苹果都是“迟到”的。

3G手机，诺基亚2003年就有了，苹果2008年才上。大屏幕，安卓2011年就有了，苹果2014年才上。无线充电，安卓2012年就有了，苹果2017年才上。5G，安卓2019年就有了，苹果2020年才上。高刷新率屏幕，安卓2017年就有了，苹果2021年才上。

每次苹果“晚做”，都会有人嘲笑“苹果落后了”“苹果创新已死”。但几年后你会发现，同样一个功能，苹果做出来的体验往往是最好的。

为什么？是苹果技术不行吗？还是他们有意识地选择“迟到”？

苹果的策略是：等技术足够成熟、成本可控、体验无明显短板时，再结合自研芯片和系统做深度整合，推出一个“完整版”。它不需要靠“首发”制造营销话题，品牌溢价足以让用户等待。

我们拆两个例子。

大屏幕：安卓手机2011年就开始做大屏，但早期的体验很差——单手操作困难、屏幕色彩不准、机身又大又重。用户抱怨“手不够大”“屏幕偏色”“握不住”。苹果没有急着跟进，而是在等什么？等单手操作的解决方案。他们的答案是“双击Home键下拉悬停”——让屏幕上半部分的内容进入拇指可触范围。这个方案看似简单，但需要硬件、软件、交互三者配合。苹果直到2014年才推出iPhone 6，但这个解决方案让大屏手机第一次实现了“单手可用”。结果iPhone 6成为史上最畅销机型，卖了2.2亿部。

高刷屏：安卓2017年就有了120Hz屏幕，但早期的高刷屏有一个致命问题——耗电。很多安卓手机是“全局120Hz”，不管你在看什么，屏幕都按120Hz刷新，电池跑得飞快。用户开高刷就要牺牲续航，很多人选择关掉。苹果等到2021年才做，但他们做了ProMotion动态刷新率——滑动时120Hz，看静态图片时降到10Hz，看视频时锁定在24Hz或30Hz。既流畅又省电。用户不需要做选择，系统自动优化。

这个策略的代价是什么？是苹果会一直被骂“落后”。但好处是什么？是不必承担技术不成熟的风险，不必教育市场。等市场被教育好了，苹果再拿出一个更优的方案，收割用户。骂声不影响销量。

我称之为 “进入时机三问”。

当你想跟一个技术趋势时，问自己三个问题：

第一，这项技术目前成熟度如何？过度早期进入，你可能会成为炮灰——技术本身有问题，用户不买单，你替行业交了学费。过度晚期进入，你可能来不及了。关键是要找到那个“拐点”——技术已经过了早期验证期，但还没有被充分优化。

第二，你的用户是否已经遇到了体验瓶颈？如果用户不觉得当前体验有问题，你推出新技术他们也不会兴奋。大屏幕、高刷屏、5G——这些技术都是在用户对现有体验感到“不够好”时才爆发的。

第三，你的方案能否在成熟度达到时比先行者更好？如果你只能做一个和别人一样的东西，那就不要做。苹果的规则是：如果你不能比先行者好两倍，就等。因为他们有这个自信——用户会等。

取消3.5mm耳机孔

2016年，iPhone 7发布了。用户发现一个让他们愤怒的事实：3.5mm耳机孔没了。

这个小小的圆孔，从随身听到MP3到智能手机，已经存在了几十年。用户有无数耳机是3.5mm接口的——便宜的、贵的、入耳的、头戴的、降噪的——突然之间，这些耳机都不能直接插在iPhone上了。

苹果的替代方案：要么用Lightning接口的有线耳机，要么买AirPods无线耳机。而AirPods售价1288元，在当时贵得离谱。

用户炸了。“苹果疯了”“这是在抢钱”“我再也不买iPhone了”——社交媒体上充斥着这样的声音。三星甚至拍了一支广告嘲讽苹果：一个三星手机用户轻松地插上耳机听歌，旁边一个iPhone用户尴尬地看着那个洞。

如果你是当时的产品负责人，你会做这个决定吗？

苹果的理由有三条。

第一，防水。3.5mm耳机孔是一个开放的洞，很难做到高级别防水。取消它可以提升整机的防水等级。iPhone 7是第一款达到IP67防水等级的iPhone，可以在1米深的水里泡30分钟。如果没有取消耳机孔，这个目标很难实现。

第二，节省内部空间。耳机孔模组占用的空间相当可观。取消之后，苹果可以把这些空间用来放更大的电池、更强的Taptic Engine振动马达。事实上，iPhone 7的电池容量比6s有所增加，Taptic Engine也升级了。

第三，推动无线音频。苹果认为无线是未来，有线耳机终将被淘汰。AirPods的研发其实和iPhone 7是同步进行的。苹果希望用“断腕”的方式，加速无线音频的普及。

这里有一个关键洞察：苹果不是在“砍功能”，而是在“换赛道”。砍掉耳机孔只是手段，目的是把用户引导到无线耳机上。而AirPods的体验——配对快、连接稳、续航长——在当时是独一档的。用户骂归骂，用了AirPods之后很多人就回不去了。

结果呢？几年后，几乎所有主流手机都取消了耳机孔。AirPods成了苹果最成功的配件产品，年销量以亿计，市场份额长期超过50%。无线蓝牙耳机市场被彻底激活。

作为一个听歌比较多的人，我到现在也不太喜欢这个改变。用iPhone连有线耳机听歌很不方便，总要挂一个小尾巴。而无线蓝牙传输的数据速率有限，无法做到很高的音质。我希望有一天蓝牙传输能有更快的速率，这个问题才能彻底解决。但我也承认，苹果的这一步确实推动了无线音频的发展，方向是对的。

我总结为 “移除功能三问”。

当你考虑移除一个广泛使用的功能时，问自己三个问题：

第一，移除带来的收益——空间、成本、新功能——是否大于用户损失？苹果的算账是：防水、更大电池、无线生态——这三项加起来，超过了一部分用户对有线耳机的依赖。

第二，有没有足够好的替代方案？这是最关键的问题。苹果不是只砍不建，他们在砍的同时推出了AirPods。如果你砍一个功能但没有替代方案，用户只会觉得你在克扣。如果你砍的同时给了一个更好的方案，用户会慢慢迁移。

第三，你能承受多长时间的“骂声窗口期”？每一次移除功能，都会有一波用户反对。有些人会离开，有些人会骂完继续用。你要有心理准备，不要因为短期骂声就退缩。苹果从2016年取消耳机孔到主流厂商纷纷跟进，中间隔了2-3年。那2-3年里，苹果一直在被骂。但他们扛住了。

放弃拟物化设计

2013年，苹果发布了iOS 7。这是iOS历史上最大的一次界面改版。

iOS 1到iOS 6都是“拟物化设计”——让App的图标和界面看起来像真实物体。指南针App有金属光泽，语音备忘录的麦克风看起来像真的一样可以按下去，日历的纸张边缘有卷曲效果，iBooks的书架是木纹的。

iOS 7之后，这些都没了。取而代之的是纯色块、细线条、毛玻璃效果、扁平化图标。整个界面看起来“平”了、“干净”了，但也“冷”了。

很多老用户不适应。社交媒体上出现了大量“怀念拟物化”的帖子。有人说iOS 7“看起来像半成品”，有人说“苹果失去了灵魂”。甚至有一些设计师公开批评扁平化是“倒退”。

如果你是当时的设计负责人，你会做这个改变吗？毕竟拟物化是乔布斯时代确立的设计语言，是苹果的标志性风格之一。

苹果的逻辑是：拟物化虽然直观，但限制了设计的可能性。

拟物化的本质是用“物理世界的隐喻”来降低用户的学习成本。比如，你把一个App做成计算器的样子，用户一看就知道怎么用。但问题是，当用户已经熟悉触屏操作之后，这些隐喻就不再必要了。而且，隐喻本身会限制创新。

举个例子：一个阅读App如果非要设计成“翻书”的动画，那它在夜间模式、字体调整、多设备同步这些功能上就会受限。因为这些功能在物理世界里没有对应的隐喻。苹果认为，当用户已经跨越了“学习曲线”，就应该摆脱隐喻，让设计服务于功能，而不是服务于怀旧。

乔纳森·艾维，苹果的设计总监，在iOS 7发布时说了一段话：“拟物化是过渡期的设计，目的是让用户从物理世界平滑过渡到数字世界。当用户已经熟悉触屏之后，我们就不需要再模拟物理世界了。设计的本质应该是理解事物的本质，而不是复制它们的外表。”

还有一个技术原因：随着屏幕分辨率越来越高，拟物化的细节——比如皮革纹理、金属光泽——在高分辨率下反而显得杂乱、不干净。扁平化设计更适应高分辨率屏幕，信息层级更清晰。

今天，扁平化已经成为所有系统的默认选择——安卓、Windows、各种网页设计，都走向了扁平。拟物化只在某些特定场景，比如游戏、复古App里保留。事后看，苹果的判断是对的。

我个人审美上，还是更喜欢iOS 7以前的那种质感。我特别喜欢那张经典的桌面上有很多水滴的壁纸，朦朦胧胧的感觉。拟物化让人觉得和真实世界有连接，在数字时代越来越稀缺。但从产品设计的角度看，苹果的选择是有道理的。

我称之为 “设计换挡信号”。

什么时候该换设计语言？问自己三个问题：

第一，旧设计是否在限制新功能？如果你的设计风格导致你无法做某些功能，比如拟物化限制了阅读App的夜间模式，那就是换挡的信号。

第二，用户是否已经跨越了“学习曲线”？如果你的用户已经非常熟悉你的产品，不需要靠隐喻来理解功能，那就可以考虑去掉那些“辅助轮”。

第三，新设计能否带来功能上的实质提升？不要为了“换风格”而换风格。新设计应该让信息更清晰、操作更高效、功能更强大。扁平化不只是“好不好看”的问题，而是“有没有用”的问题。

如果三个答案都是“是”，那就勇敢换道。短期会有用户不适应，但长期来看，设计要服务于功能，而不是服务于怀旧。

Touch ID → Face ID

2017年，iPhone X发布了。它取消了Touch ID指纹识别，改用Face ID人脸识别。

Touch ID是2013年随iPhone 5s推出的，当时被认为是手机解锁的终极方案。你只需要把手指放在Home键上，手机就解锁了，快得几乎无感。用户已经用了4年，习惯了。

现在苹果说：我们要取消这个好用的功能，换成人脸识别。而且为了装Face ID的传感器，屏幕上需要留一个“刘海”。很多人觉得丑。

疫情期间戴口罩，Face ID彻底失灵，用户怨声载道。苹果不得不紧急推出“戴口罩时用Apple Watch解锁”的临时方案。

如果你是当时的产品负责人，你会坚持换Face ID吗？还是继续用Touch ID，等更好的方案？

Touch ID已经很方便了，为什么还要换？

第一，安全性更高。Face ID的误识别率是百万分之一，Touch ID是五万分之一。虽然都很安全，但Face ID高出一个数量级。这意味着Face ID可以用于支付等更高安全要求的场景。

第二，Touch ID存在物理限制。手指潮湿、有油、有汗、戴手套时，Touch ID都无法识别。这些问题在冬天、在健身房、在厨房特别突出。Face ID没有这个问题——只要你眼睛看着屏幕，就能解锁。

第三，取消Home键是实现全面屏的必要前提。Touch ID的传感器集成在Home键里，如果要取消Home键，就必须找到替代方案。Face ID是那个替代方案。苹果的判断是：全面屏的价值——更大的屏幕、更沉浸的体验——超过了保留Touch ID的价值。

第四，Face ID是“无感”的。你拿起手机，看着它，它就解锁了。你不需要做任何额外动作。这是比Touch ID更自然的交互——因为你本来就要看屏幕。

这里有一个人性洞察：人们最讨厌的解锁方式是“需要刻意做动作”。输密码是刻意动作，按指纹也是刻意动作，但看一眼手机不是——你看手机就是为了用手机，解锁是顺便完成的。

疫情期间戴口罩暴露了Face ID的致命弱点：当你遮住半张脸，它就不认识你了。苹果的应对是：先推出“戴口罩时用Apple Watch解锁”，后来在iOS 15.4中加入了“戴口罩使用Face ID”的功能，通过识别眼睛周围的独有特征。虽然不如Touch ID方便，但已经能用了。

至今仍有人怀念指纹。但Face ID的方向是对的，安卓厂商也开始跟进人脸识别，虽然大多没有达到苹果的安全级别。

我称之为 “技术迁移三问”。

当你考虑用新技术替代一个成熟技术时，问自己三个问题：

第一，新技术解决了旧技术的哪些致命痛点？手指潮湿、戴手套——这些是Touch ID解决不了的痛点。如果你要替代一个成熟技术，新技术的优势必须足够明显。

第二，新技术的代价用户能接受吗？Face ID的代价是“刘海”和戴口罩时的不便。苹果的判断是：全面屏带来的好处超过了刘海的丑；而戴口罩是暂时性的，长期看戴口罩的场景会减少。这个判断在疫情期间被打脸了，但苹果迅速做了补救。

第三，你愿意投入多长时间完成过渡？技术迁移不是一蹴而就的。用户需要时间适应，技术本身也需要迭代。Face ID从2017年推出到现在，已经迭代了多年，体验越来越好。如果你决定做一个技术迁移，就要做好打持久战的准备。

刘海屏 → 灵动岛

2017年iPhone X发布时，刘海屏被疯狂吐槽。“太丑了”“屏幕上缺了一块”“看视频时特别碍眼”。苹果的解释是：原深感摄像头模组需要空间，这是当前技术的妥协。

五年过去了，刘海还在。虽然面积缩小了一些，但依然是屏幕上的一块“疤”。用户已经习惯了，但不代表喜欢。

然后2022年，iPhone 14 Pro发布了。苹果没有取消刘海，而是把刘海变成了“灵动岛”——一个动态的交互区域，可以显示音乐、导航、计时、通话等信息。

这个设计一出，社交媒体上一片惊叹。很多人说：“苹果还是那个苹果。”

这是什么操作？为什么一个被骂了五年的设计缺陷，突然变成了一个“卖点”？

灵动岛的设计思路非常巧妙。它没有试图消灭挖孔——因为技术上还做不到屏下摄像头完美隐藏。它选择把挖孔“转化”成一个功能。

挖孔不再是缺陷，而是一个“悬浮窗口”。它可以显示实时信息——比如你在听歌，它会显示专辑封面和进度条；你在导航，它会显示下一个转弯方向；你在计时，它会显示倒计时。你可以点击它展开控制，也可以长按它查看更多。

这个设计让用户从“讨厌这个黑块”变成了“觉得它有点用”，甚至“觉得它挺酷”。这是一个经典的“缺陷转化”案例。

这里有一个更深层的产品哲学：硬件缺陷不是一定要被隐藏的。有时候，把它变成一个“特色”，比试图消灭它更聪明。安卓厂商的做法是把挖孔做得越来越小，甚至做成屏下摄像头。苹果的做法是在挖孔上做文章。两种思路都对，但苹果的思路更“苹果”——它不追求“完美”，而是追求“有用”。

有趣的是，灵动岛发布后，很多安卓厂商也开始模仿——不是模仿挖孔的位置，而是模仿“在挖孔周围做交互”这个思路。这是典型的“苹果定义方向，行业跟随”。

我称之为 “缺陷转化三问”。

当你面对一个无法消除的产品缺陷时，问自己三个问题：

第一，这个缺陷能否被赋予功能？挖孔可以显示信息——这个联想不是天然的，是创造出来的。你要问自己：这个用户讨厌的东西，能不能变成用户会主动使用的东西？

第二，它能不能变成用户“主动使用”的交互节点？如果用户只是“忍受”缺陷，那它还是个缺陷。但如果用户会主动去点它、看它、用它，那它就不是缺陷了。灵动岛不只是显示信息，它还是一个可交互的控件。

第三，有没有可能让用户从“讨厌”变成“喜欢”？这是最难的。但要记住：用户不是讨厌挖孔本身，而是讨厌挖孔“没有用”。如果你让挖孔变得有用，用户就不会再讨厌它。

这个框架可以用在很多地方。比如，App的加载等待时间是个缺陷，但如果加载时显示一个有趣的小游戏或一个小知识，用户就不那么讨厌等待了。产品经理的创造力，很大程度上体现在“把缺点变成特点”这件事上。

自研芯片

2010年，iPhone 4开始使用苹果自研的A系列芯片。

在此之前，iPhone用的是三星的芯片。三星既是合作伙伴，也是竞争对手。这种关系一直很微妙。而且，当时高通、三星的芯片已经很成熟，性能完全够用。

自研芯片投入巨大、风险极高。设计一个芯片需要几百人的团队、数亿美元的研发费用、至少两年的周期。一个设计失误，可能导致数亿美元的损失，甚至整个产品线延期。

很多人问：为什么要自己造轮子？为什么不继续用三星的芯片？又不是不能用。

自研芯片的好处，当时能看清楚的并不多。但现在回头看，至少有三个维度被验证了。

第一，软硬一体优化。这是最核心的优势。iOS的动画、续航管理、拍照算法、安全加密，都可以针对芯片做底层调校。对手要模仿一个功能，可能需要改芯片架构、甚至重新设计芯片。而苹果只需改一行代码。

举个例子：iPhone的线性马达——Taptic Engine——和iOS的交互深度绑定。你滑时间选择器时的那种“咔哒咔哒”震动感，是硬件和软件配合的结果。如果芯片是别人的，这种深度优化很难做。

第二，摆脱供应链依赖。用三星芯片的时候，苹果的产品路线图要看三星的脸色。三星什么时候出新芯片、性能提升多少、功耗控制如何——这些都不是苹果能决定的。自研芯片之后，苹果可以自己安排节奏，不再受制于人。

第三，建立技术护城河。芯片是一个门槛极高的领域。一旦你建立起自研能力，竞争对手就很难追上。高通和联发科可以做很好的芯片，但他们是为所有安卓厂商服务的，不可能为某一家深度定制。而苹果只为自己做。

今天，A系列芯片的性能领先高通、联发科一到两年。苹果的Mac也换上了自研的M系列芯片，性能远超同价位的Intel和AMD。自研芯片已经成为苹果最深的技术护城河。

这个决策的代价是什么？前期投入巨大，而且有失败的风险。A系列芯片的第一代——A4，用在iPhone 4上——其实并没有比同期三星芯片强很多。真正拉开差距是从A7，iPhone 5s，首款64位移动芯片开始的，那已经是三年后了。苹果用了三年时间才建立起真正的优势。这需要极其坚定的决心和长期的投入。

我称之为 “自研决策三问”。

当你考虑要不要自研一个核心组件时，问自己三个问题：

第一，这个组件对产品体验的影响有多大？芯片对手机体验的影响是决定性的。如果你的核心体验依赖一个外部组件，而那个组件的供应商无法满足你的需求，那就应该考虑自研。

第二，市面现有方案能否满足你的全部需求？如果市面上有足够好的方案，自研就是浪费钱。苹果自研芯片不是因为三星的芯片不好，而是因为三星的芯片不够“苹果”——不能满足苹果对软硬一体优化的极致追求。

第三，你有足够的资源和耐心熬过前几年的投入期吗？自研不是一蹴而就的。前三到五年可能看不到明显优势，甚至可能退步。你的公司能承受这个时间窗口吗？苹果可以，因为它的其他业务有足够的利润来支撑这个长期投入。

如果你的产品核心体验依赖某个组件，市面上没有满意的方案，而且你有长期投入的决心——那就自研。否则，用现成的。

长期保持高定价

iPhone从初代起就定价昂贵。2007年，4GB版本售价499美元，8GB版本599美元。当时其他手机的平均售价是200美元左右。初代iPhone的定价是行业平均的2.5倍。

十几年后的今天，iPhone Pro Max最高配超过1500美元，依然是行业最贵的之一。

苹果从不参与价格战，从不推“廉价旗舰”。唯一一次尝试是iPhone 5c——塑料外壳、多种颜色、定价比旗舰低一些——结果销量惨淡，被用户认为是“廉价版”。

很多人不理解：为什么不做便宜的手机？做便宜了不是能卖更多吗？市场份额不是更大吗？这不是基本的商业逻辑吗？

苹果的逻辑是：高定价不是任性，是战略选择。

第一，高定价筛选出目标用户。苹果不做所有人的生意，只做“愿意为优质体验付费的人”的生意。这个群体虽然小，但忠诚度高、消费能力强、有品牌自豪感。

第二，高定价维持品牌的高端调性。价格是品牌信号。“贵”本身就传递了一种信息——我的产品值得这个价。如果苹果做一款3000元的手机，即使功能一样，也会拉低整个品牌的定位。iPhone 5c的教训就是这个。

第三，高利润率保证了持续的研发投入。苹果每年的研发费用超过200亿美元。这笔钱从哪里来？从高利润中来。安卓厂商的利润薄，很难投入大规模研发，只能在中低端市场厮杀。

第四，高定价也让苹果有空间做“降价”。新iPhone发布后，旧款降价。用户觉得“我买的是去年的旗舰，但价格便宜了”。如果一开始定价就很低，就没有这个降价空间了。

iPhone 5c的失败验证了一个洞察：苹果的核心用户对“设计质感”极其敏感。降价可以，但不能以牺牲品质为代价。5c的塑料外壳被用户认为“廉价感太强”，宁愿多花钱买5s。后来苹果放弃了低价路线，改用上一代机型降价来覆盖中端市场——这个策略比推“廉价版”聪明得多。

今天，苹果拿走了手机行业超过80%的利润。其他所有安卓厂商加起来都不如。它的单机利润是其他厂商的5-10倍。

这不是运气，是长期坚持高定价策略的结果。

我称之为 “定价策略三问”。

当你做高端产品定价时，问自己三个问题：

第一，你的目标用户对价格的敏感度有多高？如果你的用户是价格敏感型，高定价就是自杀。但如果你的用户是价值敏感型——他们在乎的是“值不值”，而不是“贵不贵”——高定价反而是一个信号。

第二，高价是否能成为品牌信号？价格不只是一个数字，它还传递信息。在奢侈品、高端电子产品领域，“贵就是好”是一个真实的用户心理。如果定价低，用户反而觉得“是不是质量不行”。

第三，你是否愿意为了维持品牌调性而放弃一部分市场份额？这是一个灵魂拷问。很多公司做不到这一点——看到市场份额下滑就慌了，开始降价、做低端产品，然后品牌定位越来越模糊。苹果的定力是：宁可少卖一点，也不降价。这个定力来自对自身产品价值的极度自信。

如果你的用户是价值敏感型、高价能成为品牌信号、你愿意放弃一部分份额——那就坚持高定价。不要因为别人便宜就跟着便宜。有时候，贵本身就是壁垒。

结尾

十个决策，讲完了。

回顾一下，你会发现一个规律：苹果最厉害的地方不是技术，而是敢于在信息不足时做判断，敢于在数据不支持时坚持方向，敢于为了长期正确忍受短期骂声。

这比任何参数都更难复制。

乔布斯有一句话我一直记得：“Keep it simple, keep it stupid。”取消实体按键、不做复杂交互、把每件事做到极致简单——连3岁小孩都会。库克把这套逻辑从60分走到了100分。

我希望这期内容能让你带走一个体感：做产品的过程中，最重要的能力不是“知道怎么做”，而是“知道选什么”。因为大多数时候，信息都不够，数据都不支持，用户都在反对。但你要做判断。

我是李明Bright，一个14年的产品经理，如果你觉得这期内容有启发，欢迎帮忙点赞、分享，也欢迎评论聊聊你的观点，还没有订阅的朋友记得订阅这个播客节目哦，每期拆解一款产品，找寻成功的秘密。

我们下期再见，拜拜。