泡泡玛特凭什么亮相美加墨世界杯？

来源：市场资讯

（来源：巴芒时间）

如果你也对泡泡玛特好奇（好奇为啥这么一个小玩具能够风靡全球，甚至出席2026年世界杯开幕仪式？）

推荐观看王宁在“中央美术学院”分享的主题为“潮流玩具风靡背后的心理学和设计创新”演讲。

这个演讲围绕：“潮流玩具的目标用户？”、“潮流玩具的理念”、“潮流玩具的定位”对潮流玩具风靡的心理学完整解读。

演讲中令我印象深刻的是大豪宅中的喷泉故事。这让我进一步更加深刻地意识到：当一件产品主打情绪价值而售卖时，人们倾向于忽略其背后的价格。什么样的产品是主打情绪价值？让人不再关注性价比的，甚至“没有用处”的产品，才能让用户更多的关注“情绪价值”。

看完这篇演讲（或者本文），相信你也能理解为啥泡泡玛特能作为中国唯一IP出场世界级赛事了！

1.潮流玩具的目标用户：15岁以上的人群

Wang: 非常荣幸能够接受界面新闻王总的邀请，今天分享的主题是潮流玩具的风靡背后的心理学和设计创新，很多人可能还不太了解潮流玩具到底是什么，跟传统玩具有什么区别？

坦白讲，因为我们卖的产品主要不是给小朋友的，主要是给 15 岁以后的人群。但我们当时想了想，又不能叫成人玩具，觉得“潮流玩具”这个词可能更适合，所以起了这个名字。包括百度百科上潮流玩具的定义也是我们参与来定义的。甚至我们两年前入驻天猫时，天猫都不知道把我们放在哪个品类，最后把我们放在了“模型玩具”这个品类里。很幸运我们用了两年时间做到了该品类的销售第一名，超过了日本的万代、韩国的 LINE 和迪士尼。后来天猫也因为我们的表现，把整个品类名从“模型玩具”直接改名叫“潮流玩具”。

2. 潮流玩具会降低（获取快乐、满足感的）时间成本

Q: 在访谈中，有人提出困惑：为什么有故事的手办（如海贼王、火影忍者）销售越来越不好，而没有任何故事的形象却让人疯狂排队？背后的原因和逻辑是什么？

Wang: 这个问题很有意思。很多人觉得那些形象就像年轻人的雕塑和绘画作品结合，没有任何可玩性，只不过叫玩具是因为用了玩具材质。但为什么这么多人疯狂抢购？我认为首先要回归到 IP 这件事上来讲。对于我们这一代人，什么是超级 IP？比如《西游记》就是超级 IP。

Q: 为什么像《还珠格格》、周星驰电影、周杰伦这样的超级IP曾经能深入人心，而现在却不再灵了？

Wang: 最重要的因素是时间。过去我们花了无数个暑假，反复看《西游记》、周星驰的电影，熟悉了每句台词和人物特点，用时间换来了喜爱。但现在人的时间发生了巨大改变，注意力呈现“漏斗型”趋势。十年前看《来自星星的你》，一百个人至少有八十个会看；而去年看《筵席攻略》，一百个人可能只剩五十个。如果今年再出一部剧，估计只有三十个人会看。名气越大，关注度反而越少。

Q: 以《筵席攻略》为例，具体说明了什么现象？

Wang: 这部剧从编剧、道具到拍摄其实都很好，甚至可能超越当年的《还珠格格》。但我好不容易弄明白主人公魏英洛是谁，结果《如意芳霏》开播了，又是八十集。我根本没有勇气再看下去了，甚至没勇气看完剩下的《筵席攻略》。

作者注：优质IP供给太多了，导致无法在一定时间内给足某些IP充分的关注。进而导致“没有那么火”的体感。

Q: 中国视频公司针对观众没时间看剧的情况，采取了什么策略？

Wang: 视频公司发明了1.5倍速、2倍速看剧的工具，因为他们觉得大家没时间看剧。同时，像魏英洛这样人物特点好、长得不错的小姑娘，还没来得及让观众深入了解，剧情就被打断。

Q: 这种碎片化的时间对IP的形成逻辑产生了什么影响？

Wang: 我们的时间随着时代被碎片化，被内容包裹，没有时间去沉淀出新的IP。IP的形成逻辑随着时代变化发生了彻底改变。我们很难再用原来那套逻辑，通过做动画片、电影或内容来形成IP，因为即使内容再好看，大家也没有时间看了。

Q: 潮流玩具的兴起对IP形成逻辑带来了哪些根本性的变化？

Wang: 潮流玩具从很大程度上降低了购买门槛。原来展会上买的多是艺术家创作的稀缺大件作品，单价在一千到两千块。工业化之后，单价降低，成本降低。但这不仅仅是成本问题，更重要的是降低了大家的时间成本。买完手办放在电脑旁或书桌旁，每天盯着它的时间比盯任何IP的时间都长，从而在心中形成了超级IP。这说明现在社会形成IP的因素和方法与原来发生了巨大改变。

3. 潮流玩具理念：无用才是大用

Q: 在价值观层面，现在的IP消费逻辑与过去有何不同？

Wang: 过去我们塑造IP如钢铁侠，是让用户因为认同某种价值观而购买，想成为超级英雄。但现在人的价值观变了。以前看剧容易形成共识，大家都喜欢男主角或女一号。现在年轻人价值观丰富，觉得容嬷嬷也不赖，每个人喜欢不同的角色，没有固定的单一价值观。所以一百个人买钢铁侠的原因通常只有一个，但一百个人买Molly的原因可能有一百种。

Q: 为什么Molly能拥有如此多样的购买原因？

Wang: 因为Molly没有任何具体内容。

在设计时，她的表情被去掉了，脸是木的、没有表情。我们曾建议设计师把嘴角上移让她微笑更可爱，或者往下拉让她显得倔强，但设计师都拒绝了。他认为希望开心的时候看她开心，不开心的时候看她不开心。 喜欢Molly的人动机各异，比如有一位60岁的大哥去年一年花了70万人民币买Molly。这位60岁的大哥，事业不需要了，也玩不动了，但他依然愿意花大量资金购买Molly。这背后是一个感人的故事，说明购买行为不再单纯基于内容或价值观，而是源于个人情感寄托和生活状态的转变。

这个个人的故事是：您提到这位父亲与女儿关系非常糟糕，甚至断绝了父女关系。因为他觉得潮流玩具是一个四五岁小朋友的脸。他认为他跟他女儿最美好的年华就停留在他女儿四五岁的时候。女儿爱爸爸，爸爸爱女儿。当他在六十岁回首往事的时候，他觉得他一生当中最幸福的时候、最快乐的时候，就是他女儿四五岁的时候。所以说他就买了很多各种各样的潮流玩具，祭奠他认为他人生当中最美好的年华。

4. 潮流玩具定位：艺术家玩具

Q: 如何定义这种超越玩具的潮流玩具？

Wang: 这就是我们叫艺术家玩具。它其实超越了玩具，相当于是他没有一个自己固定的价值观。他相当于是把自己的灵魂掏空，然后你可以把你的灵魂放进去。对于他来讲，他的潮流玩具就是他的潮流玩具，跟任何人的潮流玩具没有关系。我觉得这就是潮流玩具IP的另一个特点。

Q: 第三个有意思的特点是什么？

Wang: 满足感。很多人，不同职业的人、不同收入的人，每当去买娃娃、买这些东西的时候，就感觉自己无比富有。 相信在座的各位有很多时候，你买的时候你会觉得饭你可以少吃一顿，但是潮流玩具一定不能少买一个。

这就是情绪价值

Q: 从心理学角度，为什么成年人在工作一段时间后，会花这么多时间和钱去消费潮流玩具，而且这个群体越来越大？

Wang: 我们有时候也在想他背后的心理学。为什么成年人在工作一段时间以后，然后他会花这么多的时间和钱去消费潮流玩具，而且这个群体在这边就会越来越大。我们那时候就想到一些有意思的一些心理学问题。

• （无用既是有用）第一个心理学问题就是觉得有意思的。

曾经我们做一个问答，就比如说假想一下在座的各位可以闭上眼睛想象一下：比如说你现在变成了马云、变成了马化腾，或者说王健林。你现在是中国首富，你现在已经一睁眼一闭眼大概就是挣个几个亿。你现在已经对钱已经没概念了。你自己一个人在你的超级大豪宅里，管家和保姆都不在家。你刚喝了一杯红酒，然后你想把这个杯子洗干净，然后你拿这个杯子跑到了洗手池那儿，然后你把杯子放进洗手池，然后你把水龙头开到最大，转身上班去了。问大家的内心会不会焦虑、会不会烦躁。我相信很多人都会觉得难受。

但是你开着你的豪车出家门那一刻，你会发现你的大豪宅前面有一个大喷泉，然后呢今天也没有客人来，也没人看。依旧也开着你，难受不难受？你有可能不难受。然后我告诉你说，我说洗手池那个水没关系，咱有钱，开一天三十块。然后你会发现就算三十块你也难受。这个喷泉有可能三百块或者六百块，但是你会发现你也一点都不难受，因为你根本不在乎这点钱。

但是问题来了，大家想过没？化学状态一样都是水，物理状态也一样都在喷。那么为什么这个消费你会无比的难受？那这个消费你会觉得也无所谓。这是一个非常有意思的心理学问题，甚至是一个教学问题。那这个跟我们有什么关系呢，或者跟在座各位的……

去年“Molly”在中国卖了四百万个，今年预计卖八百万个。但如果加一个U盘，我估计一百万个都卖不了。因为消费者每买一个就会产生负罪感，觉得家里已经有足够的U盘了，不会再多买一个。

• “精神生活”的消费行为心理

当人们为自己的精神生活买单时，所有人都会变得无比慷慨。真正的需求往往不受贫富限制，但人们会主动限制自己的消费。

Q: 您如何看待“Molly”这类行业发展对艺术家的意义？

Wang: 最大的意义是让更多学设计、学艺术的艺术家或学生看到更多可能和未来。 这是一种特别的形式，新的艺术载体。商品本身没有意义，艺术本身才有意义，但它又能作为商品售卖。这让年轻艺术家意识到自己的设计可以做成受欢迎的商品。

中国改革开放40年积累的“两个核武器”？

Wang: 第一个是“中国制造”，第二个是“中国市场”。我们用它们在全球孵化艺术家。例如，我们签约了来自韩国、欧洲小国等地的艺术家，他们的美学教育体系很好，但是没有成体系的供应链来生产。

Q: 如何看待中国在设计产业链和市场方面相对于其他地区的优势？

Wang: 很多地区虽然有优秀的设计师和艺术家，但作品往往难以表达出来。这主要是因为缺乏像中国这样成熟的工厂产业链。如果要在其他地区寻找第三方代工，当地市场也不足以消化最小的订单。而中国第一制造业非常成熟，能快速将想法转化为产品；第二，中国市场足够大，能够承载并孵化最小的订单，随后再将艺术家的作品推向世界各地。这没有任何文化屏障，因为设计语言本身就是无国界的，这也是全球化设计得以深入发展的原因。

Q: 您认为潮流玩具未来的发展趋势是什么？

Wang: 过去潮流玩具更像是一种亚文化，参与者以男性为主。随着女性群体的加入，它已从单纯的爱好转变为消费级产品，并逐渐进入主流文化。未来的趋势是它越来越像“冰淇淋”：它不是主食，吃下去也不顶饱，但能带来5到10分钟的快乐。就像买一个单价与冰淇淋相当的盲盒，虽然缺乏实际使用价值，但能带来即时的愉悦感。因为它正更多地融入生活，与潮流和娱乐产生更多关联，所以能以非常快速的方式从亚文化走向主流文化。

Q: 最后，您想对听众或行业伙伴分享什么观点？

Wang: 我觉得大多数人出生时就被分成了文科生和理科生两类。如果理科生的终点是代码，那么文科生的终点一定是艺术。非常感谢这次分享的机会，也希望能将来有机会与大家共同挖掘和培养更多的优秀艺术家。