当沈腾世界杯补水时间“插播”广告，美国体育赚翻了

世界杯揭幕，北美体育模式开辟吸金新通道。

文|罗冉峰

当沈腾从一堆足球中冒出头来、小声细语地说“休息休息”时，也许有一群北美洲的投资人正在举杯庆祝：“Football”在美国真的按“Football”的标准来运作。

不仅是世界杯历史上、还是主流头部足球赛事历史上头一回，足球比赛在上下半场的中段加入了强制补水时间。期间转播商可暂停现场电视转播画面，插入广告。

图：广告画面截屏

此前体育大生意已讨论过，借世界杯重返北美之际，北美商业体育的一系列运行机制抓紧机会植入到国际足球运动当中。从转播节目的补水时段广告，到更新的赛事赞助体系设计，当大赛正式揭幕，球迷也进一步体验到这些机制的冲击。

从“上下半场”到“踢四节”

商家和转播商都反应很快，有效利用了补水广告的场景特性。

揭幕战墨西哥2比0战胜南非。比赛进行到第25分钟，进入世界杯史上首个补水广告时段。央视转播节目在这短暂的3分钟内播放了Boss直聘、补水啦、东鹏特饮、外星人电解质水和蒙牛的广告。咪咕的补水广告片则有王老吉、伊利、蒙牛、补水啦、脉动以及自家中国移动咪咕平台等等。

其中补水啦的广告最一语中的：补水时段到了，自然要告诉大家“补水啦”。

而大部分补水时段广告商都是饮品类商家，也很契合补水时段的主旨。

Boss直聘广告则与央视转播节目连成一体。商家拿下了央视补水广告时段的第一个播放位置。当电视画面从现场信号切入到广告后、沈腾说到“休息休息”时，既呼应了球员们稍事休息、补充水分的状态，也是在告诉观众们可以从紧张的比赛中放松一下。

商家利用好了广告时段特性、转播商增加了收入类型，强制补水在商业模式层面上实现双赢。而这一机制实现落地，离不开北美的体育商业操盘手们的策划。

众所周知，足球在美国、加拿大的称呼是“Soccer”。而欧洲普遍认可的“Football”，在美加地区指的是橄榄球。所以球迷笑谈，世界杯在北美举办时，美加组委会究竟使用“Soccer”还是“Football”。

现在我们不考究组委会具体怎样“抠字眼”，而是看看北美体育精英们，怎样直接将推动足球赛事运作机制向美式橄榄球模式靠拢、怎样“让足球Football变成橄榄球Football”。

国际足联关于强制补水的规定

图：国际足联官网

传统足球比赛机制是90分钟上下半场。因为比赛进程连成一体，每个半场比赛期间没有插播广告惯例。头部赛事IP拥有方往往更直接明文规定转播商不得用广告打断比赛画面，以免影响观众体验。

而美式体育联盟则想方设法增收，形成赛事机制服务于商业诉求的状况。各类半场休息、节间休息、暂停比赛等环节，都是为了增加比赛转播节目中的广告时段。

例如美国国家橄榄球联盟NFL比赛分四节举行，每节净时间15分钟。第一二节合成上半场、第三四节合称下半场，半场之间休息时间12分钟起，节间休息时间2分钟。半场休息和节间休息都可以插入广告。

所以现在世界杯加入强制补水时段并允许转播商插入广告后，世界杯比赛就俨然变成NFL比赛。强制补水将赛事实质性地拆分为四节，足球Football就此向橄榄球Football看齐。只不过相比NFL而言，世界杯的“节”并不是直接将45分钟半场一分为二。“第一节”“第三节”的时间稍长于不包含补时的“第二节”“第四节”。

中文广告元素稀释

除了补水时段广告令足球迷“耳目一新”，中国球迷大概还会对另一个广告元素略感不习惯——球场中文广告跑哪去了？

揭幕战上，直到第15分钟才比较明显地从转播画面中看到球场广告围挡上看到中文字样，广告主为蒙牛。海信广告则在第16分钟首秀。两家企业均为世界杯赞助商“三朝元老”。

蒙牛、海信广告在开赛15分钟后相继出现

图：赛事转播瞬间

自从2018年俄罗斯世界杯吹响“除了中国队，中国人都去了”的号角后，中文广告就成为大型足球赛事的独特场边风景线。万达、海信、蒙牛、vivo、支付宝、比亚迪等企业，纷纷登上球迷最热爱的世界杯、欧洲杯赛场。比赛现场的中文广告牌也常常引发中国观众的热议。

2024年欧洲杯更加是中文广告统治赛场的“特殊一届”。在赛事方采用DBR定制转播技术之后，电视转播主机位画面中的广告围挡变成“虚拟广告板”，可以根据广告主的需求在不同地区的转播信号中提供不同广告素材。于是这届赛事出现了一系列针对中国球迷的“特供广告”。

这届欧洲杯共有全球速卖通、支付宝、比亚迪、海信、vivo五家中国赞助商。海信在所有转播信号中提供包括中文内容在内的同一款广告围挡素材，其他四家赞助商则倾向于在中国信号和其他信号投放不同素材，其中中国信号素材基本都包含大量中文内容。

除了中国赞助商以外，阿迪达斯、卡塔尔航空、缤客网等外国企业也针对中国转播信号投放了中文素材。这就形成了如下奇景：一项名为“欧洲杯”的赛事，在转播画面上被海量中文内容霸屏。（延伸阅读：中文广告为何霸屏欧洲杯？）

两年过后，美加墨世界杯，大赛围挡广告上的中文元素大幅减少。

原因不仅在于中国赞助商数量减少、从卡塔尔世界杯的6家变成本届赛事的3家。联想是最高级别的“FIFA合作伙伴”，海信与蒙牛则连续三届世界杯成为第二级别的“世界杯赞助商”。按2022年卡塔尔世界杯的广告围挡呈现机制来说，这三家中国企业的广告牌存在感依然会非常强。

但是美加墨世界杯赞助商数量增加，不同级别赞助商的广告围挡呈现时长也被调整，导致中国企业广告出现的时间被大大稀释。

卡塔尔世界杯的一二级赞助商有14家，加上“区域支持商”合共27家；美加墨世界杯的一二级赞助商各增加一家到16家，加上“区域支持商”合共30家。按照卡塔尔世界杯的政策，海信、蒙牛等“世界杯赞助商”，享有与“FIFA合作伙伴”一致的全场广告围挡同时呈现的权益。而美加墨世界杯上，赛事方要让赞助商们的呈现时间雨露均沾，于是“世界杯赞助商”的广告围挡权益，压缩到在半场围挡中呈现，而且需要在FIFA官方广告和“FIFA合作伙伴”呈现后的专属时段轮候播放。例如在揭幕战上，麦当劳就一度与美国银行共享同一个围挡呈现时段。

这使得“世界杯赞助商”在两个方面减少了曝光空间。一个是绝对曝光时长被更多不同类别赞助商——尤其是“FIFA合作伙伴”——挤压。另一个是从电视观众的角度来看，当球权集中在一边半场、此时又在呈现“世界杯赞助商”的广告时，观众就有可能只看到球权所在半场的赞助商广告、看不到另一边“闲置”半场的赞助商广告。

海信、蒙牛的中文广告存在感降低均与这两方面因素相关。而作为“FIFA合作伙伴”的联想倒是有充裕的呈现时间，不过企业选择了在揭幕战呈现英文广告以及旗下手机品牌摩托罗拉的广告。预计之后的赛事中会出现联想中文广告。

美加墨世界杯北美区域赞助商矩阵

图：美加墨世界杯官网

海信与蒙牛的情况并非中国企业被针对，而是纯粹的资源配置问题。本届大赛赞助商规模扩容，二级赞助商在广告围挡方面的权益相对没往届突出。像麦当劳与百威（主要以旗下品牌米凯罗的形象呈现）等既是美国企业、又是世界杯“老朋友”的品牌，也同样被压缩了曝光时长。

本届世界杯广告围挡中文元素的减少，实质上反映出本届世界杯商业赞助大卖、广告曝光时间需要再分配。与补水时段广告落地类似，美加墨世界杯的喜人赞助形势也有北美体育行业精英操盘的痕迹。例如在过去“FIFA合作伙伴-世界杯赞助商-世界杯区域支持商”三级体系的基础上，一二级赞助商数量适当增加，这样一家新一级赞助商能带来上亿美元收入增量、二级赞助商能带来数千万美元收入增量。又如区域支持商类别中，有一些企业成为了两个或以上区域的合作伙伴，包括同时赞助了北美区和亚洲区的沙特阿拉伯公共投资基金（PDF）、赞助了所有区域的胜牌润滑油，这意味着一个赞助商为多个区域的合作伙伴身份付出更多费用。无论这些赞助商增量来自合作伙伴结构的优化、组委会人员更强的谈判技巧还是北美作为全球第一大区域体育市场有深厚的体育营销积淀，美加墨世界杯的商务开发佳绩都离不开北美体育商业精英们的实操造诣。

传统足球来到北美体育体系“主场”

本届世界杯赞助体系还新增了“办赛城市支持商”的类别，即地方组委会赞助商。例如揭幕战所在的墨西哥城，签下了墨西哥美洲俱乐部、优步、Eli Lilly and Company、GNP保险、Farmacias Similares五家“办赛城市支持商”。它定位于让办赛城市组委会找到更多路径，支持组委会筹措办赛经费，进一步体现了美加墨世界杯优化商务开发体系的尝试。

正如笔者此前撰文指出，世界杯时隔32年重返北美，北美发达的体育经济模式全方位塑造了美加墨世界杯的收入系统设计（延伸阅读：再谈世界杯版权变局：大国自信给资本主义上生动一课）。其中一些政策在球迷群体中引发巨大负面反响，例如动态票价、官方二手交易平台等造成的门票奇高，以及停车、公共交通等服务的升价。这直接增加了球迷的观赛负担，球迷自然难以给予积极评价。

热情的墨西哥球迷

图：墨西哥国家队社媒

而本文提到的补水广告时段、商务开发体系调整，则针对于转播商、广告商等B端合作方，没有直接刺激到球迷的钱包，理论上球迷评价会中性一点。而实际上，不少球迷社区还是传出质疑声音。尤其针对强制补水，球迷认为开赛20分钟左右正是场上球员完成“试探”、开始“入局”的时间，强行吹停比赛导致球员刚“暖身”后又“冷下来”，影响赛事进程及观赏性。

强制补水确实有可能会影响球员表现，但竞技层面上是否完全是负面因素还有待讨论。然而关键的是，球迷很自然地将补水时间与美式球类联盟常见的“四节制”联系起来，继而批评北美体育机制为增加广告收入而损害足球魅力，蚕食由欧洲、南美足球生态奠定的传统足球机制。北美强大的体育商业系统反而成为球迷“原教旨主义”的打击靶子。

这种联想倾向并非无理取闹。足球的确是北美体育商业始终未能征服的一片繁荣的体育疆域。大部分全球最具商业价值的体育项目或IP，要么直接发源于北美（如篮球、棒球），要么经由北美商业化改造而价值飙升（如奥运会、网球、高尔夫、拳击），但足球作为“世界第一运动”，始终坚守着起源于欧洲、然后长期由欧洲与南美作为主力维系者的运作生态。通过社区支持者凝聚基础生命力，是这套生态的核心价值观之一。

而北美体育商业是一场更倾向于市场导向的游戏，例如各个球类大联盟的老板可以因为得不到足够的“地方支持”而寻求球队搬迁，又如各大联盟和球队投资者对海外市场的重视，还有对娱乐化包装体育赛事的极度推崇。北美体育其实一直很想将其市场导向理念扎根于足球界，而这条道路走得并不畅顺。一些有利于增加收入的观点被足球界接受，例如加强多市场开发以及适当与加强娱乐元素互动，核心价值观却从未让步——社区支持者才是“衣食父母”。

这导致了近年一系列反映北美体育界野心的举措，并未得到如投资人所愿的反馈：美国投资者已经大举入驻英超、意甲两大欧洲联赛，但本地球迷捍卫传统的决心，令各类美国资本或自然投资人，都不敢推出太激进的变革举措；旨在打造封闭性“豪门盛宴”的欧洲超级联赛，则在突然问世的两日后就已经宣告名存实亡。

欧超是美资挑战欧洲足球传统的失败尝试

图：欧洲超级联赛

不过北美体育势力从未放弃干预。英超俱乐部球迷对日益增加的票价的抱怨，乃至传承一代代的豪门本地球迷专席被贵宾区所取代，这些温水煮青蛙式的变化令本土球迷似乎逐渐招架不住。

而现在，世界杯走进北美。北美体育势力坐镇“主场”，迎来抢占主导权的天赐良机。

这届世界杯，组委会可以以“天气炎热，保护球员”为名，设置强制补水时间，将两个半场的90分钟足球赛事切割为美式风格的“四小节”。开了先例后，是不是后续其他欧洲赛事也会追随，从而让北美体育在欧洲足球生态中初尝价值观交锋的胜利？

除了强制补水外，还有一些变化都令人浮想联翩。三个办赛国家分别举办开幕式，这除了对东道主们一碗水端平外，是否还藏着加大娱乐表演比例、放大体娱互动模式效用的心思？

还要更遥远的猜测。美加墨世界杯将借鉴NFL“超级碗”的“中场秀”环节，举行世界杯史上的首次中场表演。如果说“四节化”只是北美体育精英将Football变成Football开端，世界杯决赛“中场秀”才是那个北美人发出“Football我说了算”宣言的高潮：世界杯本身已通过96年的积淀，将最终举起金杯的时刻，塑造为单项体育赛事中独一无二的神圣场景。而它现在却宣称需要泰勒·斯威夫特或者凯蒂·佩瑞之类的表演去表现它的价值连城。

世界杯重返北美，足球又到了一个需要让价值观直面金钱诱惑的历史时刻。

注：本文封面图片来自Pexels