世界杯哨声响起：阿迪耐克彪马角力背后的喜与愁

本报（chinatimes.net.cn）记者周梦婷 北京报道

2026年美加墨世界杯已于6月12日鸣哨开赛。对运动品牌而言，这不仅是一场绿茵盛宴，更是一场长达39天的品牌角力。阿迪达斯、耐克、彪马三大巨头包揽了近80%的国家队球衣赞助，门店世界杯氛围拉满，营销大战进入白热化阶段。

6月10日，《华夏时报》记者走访北京三里屯时看到，耐克门店中心区域展示台换成足球场地样式，上方是几个人形模特穿着球衣做出踢球、奔跑等动作，耐克门店店员表示：“我们从上周开始就把店内主题换成了世界杯相关。虽然还没开赛，已经有不少消费者来买世界杯主题的衣服了。”同在三里屯的阿迪达斯门店也随处可见世界杯元素，门店顶部悬挂着各种球队旗帜、足球更是随处可见，在一处最显眼的橱窗展示区，摆放着各国球队的球衣。

然而，球衣卖得热闹，财报却不尽相同，有的走出低谷，有的一路下滑，中国市场更是集体承压。世界杯的超级曝光，能否成为运动品牌下半年的强心剂？

激战世界杯营销

为迎接本届世界杯，阿迪达斯、耐克、彪马等运动品牌可谓做足准备。以阿迪达斯三里屯门店为例，店内随处可见世界杯灯牌以及梅西、内马尔等球星海报，此外，店内还专门布置了针对儿童的专属世界杯相关区域。据了解，此次阿迪达斯共赞助14支国家队，目前上述门店不仅出售相关球队的球衣和足球，同时还推出了足球风系列产品。

除了赞助国家队，阿迪达斯还是此次世界杯官方比赛用球的赞助方。《华夏时报》记者从阿迪达斯相关工作人员提供的资料中了解到，自1970年开始，阿迪达斯便一直赞助世界杯比赛用途，2026年世界杯官方比赛用球以及训练用球，和世界杯迷你收藏球也已于2025年10月在多个官方渠道发售。阿迪达斯店员告诉记者，“世界杯相关的衣服近期售卖情况良好，说不上哪个国家队的球衣销售最好，主要是取决于观众的喜好。”

除了在店内销售世界杯主题产品，阿迪达斯还通过举办足球社群活动来拓展消费群体。根据阿迪达斯方面提供的资料，其在3月21日、22日，在上海新天地喇格纳小学打造“阿迪达斯复古足球市集”，不仅呈现品牌文化空间，还通过举办多个社群活动，让足球从球场延展至街头与社区。

阿迪达斯的老对手耐克同样是本届世界杯的重要参与者。据悉，耐克共赞助美国、加拿大、韩国、巴西等10余支国家队的球衣。在上述三里屯门店，不仅国家队球衣在售，还陈列了部分足球俱乐部的球衣，展示区正面摆放样衣，下方则备有不同尺寸供顾客挑选。

彪马PUMA同样是此次世界杯的主力赞助商之一。根据PUMA方面提供给本报记者的资料，其共为11支国家队提供主客场球衣，这些产品已于今年3月份向全球发售。“在今夏这一全球最高级别的国际足球赛事中，PUMA将为接近四分之一的参赛国家打造球衣，这进一步印证了PUMA作为国际足球领域领先品牌的地位。”PUMA表示。

除了球衣，PUMA还推出全新足球战靴，专为即将征战世界顶级足球赛事的球员倾力打造。记者从PUMA方面了解到，“这系列战靴将伴随内马尔、克里斯蒂安·普利希奇、凯·哈弗茨、科迪·加克波、摩根·罗杰斯等足坛巨星在美加墨赛场亮相。”

赛事背后的驱动力

世界杯向来是运动品牌巨头们激烈角逐的主阵地，不仅能体现综合实力，带来强大的品牌曝光，更是绝佳的宣传机会，甚至可能直接转化为经济效益。

阿迪达斯财报显示，2022年卡塔尔世界杯期间，阿迪达斯成为最受关注的品牌，其社交媒体话题量突破一百万条，世界杯品牌活动也是阿迪达斯历史上观看次数最多的广告宣传，累计视频播放量高达23亿次；此外，梅西在世界杯决赛后举起奖杯并身穿阿根廷国家队球衣的照片，也成为Instagram上最受欢迎的内容作品。

体现在业绩上，2022年阿迪达斯配饰与装备业务营收为14.93亿欧元，抛除汇率影响同比增长19%，阿迪达斯表示，“主要得益于2022年卡塔尔世界杯足球赛事带动的需求上升。”同时在2022年第四季度业绩电话会上，阿迪达斯直言，“利用世界杯赛事，其第四季度净销售额增长超过50%，并实现了我们此前对足球类商品净销售额的预期。”

PUMA也在2022年财报中表示，“2022年举办的重大体育赛事，如北京冬奥会和卡塔尔世界杯，对体育用品行业产生了积极影响。”同时其表示，在运动系列中，其FUTURE足球鞋以及经典款KING足球鞋均取得了巨大成功，并在整个年度中赢得了市场份额；为卡塔尔世界杯，PUMA还推出了“无畏套装”配色的足球鞋。

对于此次世界杯对运动品牌影响，鞋服行业品牌战略咨询专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄对本报记者分析认为，“2026年世界杯的超长赛程，一方面有助于提升头部品牌的曝光度，并对赞助球队的品牌业绩产生正面影响；另一方面，赛程延长也推高了广告营销成本，在全球消费相对低迷的背景下，这一因素并不被普遍看好。但总体而言，赛程的拉长确实延长了阿迪达斯、耐克、彪马等赞助品牌的销售周期。”

有人欢喜有人愁

然而具体落实到整体业绩层面，并非每一家企业都能借助世界杯等运动赛事实现业绩增长。

近些年来，耐克业绩表现并不尽如人意。在包括卡塔尔世界杯等国际体育运动赛事在内的2023财年（截至2023年5月31日止年度），耐克营收为512.17亿美元，同比增长10%；但净利润为50.7亿美元，同比减少16%；2024财年（截至2024年5月31日止年度），耐克净利润虽然恢复增长至57亿美元，但营收为513.62亿美元，同比几乎并无差异。

2025财年（截至2025年5月31日止年度），耐克营收净利润双双下滑，其中净利润同比降超四成。2026财年前三季度（截至2026年2月28日止9个月内），耐克净利润为20.39亿美元，同比减少32%。

彪马目前业绩表现同样不佳，2025年，其销售额为72.96亿欧元，同比减少13.1%；合并净利润由盈转亏，亏损6.46亿欧元，同比减少329.2%。

阿迪达斯同样经历过业绩受挫，但与耐克不同，目前已走出阴霾。2022年阿迪达斯在净销售额同比增长6%的情况下，归母净利润降超七成；2023年甚至陷入7500万欧元的亏损；直至2024年开始，阿迪达斯业绩开始回暖，净销售额实现11%的同比增长，归母净利润为7.64亿欧元；2025年，其净销售额为248.11亿欧元，同比增长5%；归母净利润为13.4亿欧元，同比增长75%。

在这之中，国际巨头们在中国市场的表现同样不佳。一方面，以安踏体育、李宁、特步国际等为代表的本土品牌强势崛起；另一方面，lululemon、昂跑等国际新锐品牌亦迅猛发展。多方力量的合力扩张，使传统巨头耐克与阿迪达斯在华的增长空间受到明显挤压。

耐克大中华区自2022财年开始下滑模式，收入为75.47亿美元，同比减少9%；到2025财年进一步下滑至65.86亿美元。步入2026财年，耐克大中华区依旧没有止住下滑脚步，前三季度获得收入45.5亿美元，同比减少11%。PUMA在大中华区的市场同样面临挑战，PUMA大中华区2025年净销售额为4.88亿欧元，同比减少19%。

阿迪达斯大中华区市场目前虽然还在维持增长，但增长也较为缓慢。2022年，阿迪达斯大中华区经历了一轮大滑坡，净销售额从2021年的45.97亿欧元降至31.79亿欧元，同比大降31%；后续经过2023年、2024年、2025年的缓慢爬坡期，依旧未能达到2021年水平，2025年，阿迪达斯大中华区净销售额为36.23亿欧元，同比增长5%。

对于此次世界杯对中国市场影响，程伟雄告诉记者，“对于中国消费市场而言没有自己国家球队的参赛，情绪消费价值自然会大幅回落，同时随着赛程拉长，广告营销成本自然也就提升，投入与产出的平衡自然需要长期的品牌溢价来衡量。”

责任编辑：黄兴利 主编：寒丰