“围攻”悦鲜活丨消费一线

21世纪经济报道记者 贺泓源 实习生徐鸿儒、王盛榆

狂奔的悦鲜活正在迎来更多竞争对手。

5月25日，伊利推出独立品牌“秒鲜”，该产品采用了与悦鲜活类似的INF0.09秒超瞬时杀菌技术。

甚至，两款产品在多项指标上都相对相似。比如，它们保质期均为19天，每100ml均含有120mg钙、3.6g蛋白质。并且两款产品在价格上也有重叠，以永辉超市（北京长楹天街店）为例，秒鲜405ml装8.9元、悦鲜活450ml装9.9元，均为2.2元/100ml；秒鲜750ml装15.5元，折合2.07元/100ml，悦鲜活950ml装19.9元，折合2.09元/100ml。

如果把视野放到保质期为15天的鲜奶市场，竞争就更激烈了。伊利推出了金典鲜牛奶，蒙牛推出了每日鲜语。从定价来看，在多个渠道，它们之间定价相对接近。

在北京的多家超市，悦鲜活260ml、450ml、950ml的价格分别是5.9元、9.9元、19.9元；伊利金典鲜牛奶260ml、450ml、950ml的价格分别是7.9元、9.9元、19.9元。伊利金典鲜牛奶除260ml装略贵于悦鲜活外，其余规格的定价基本对标悦鲜活。

在北京以零售为主的社区奶站，悦鲜活、蒙牛每日鲜语、伊利金典鲜牛奶250ml-260ml装的定价分别为5.5元、6元、5.5元。这些鲜奶的差价不超过0.5元。

眼下，君乐宝还在进一步扩充旗下悦鲜活的产能。

悦鲜活狂奔

客观上，君乐宝凭借悦鲜活打开了新市场。

该公司于2019年推出了悦鲜活。通过INF0.09秒超瞬时杀菌技术与低温无菌冷灌装相结合的手段，悦鲜活在延长保质期至19天的同时，保留相关活性营养并呈现新鲜口感，实现全国范围内分销。

事实上，保质期与口感，的确是市场痛点。

在21世纪经济报道记者的走访中，多位北京奶站老板强调，悦鲜活较长的保质期让其敢于进货。作为对比，短保质期的三元鲜牛奶，虽然拥有良好口碑，且在活性营养成分上占据一定优势，但过期损耗让老板们进货时显得保守。

另外，由于技术路径问题，悦鲜活的奶味相对更浓。

“悦鲜活的杀菌温度相对高，美拉德反应更强，确实口味上有优势。但我们做本地市场时，还是更看重活性成分。”一位头部区域乳企中层对21世纪经济报道记者说。

还要看到，此种优势在B端也很明显。

19天的保质期加上奶味更足，天然适合咖啡、新茶饮赛道。5月30日，幸运咖主动对外宣布，针对拿铁奶咖系列，其正用悦鲜活牛奶取代常温奶。对幸运咖来说，用悦鲜活是一种宣传，可见悦鲜活在B端市场的口碑。

由此，悦鲜活的销售一路狂奔。

据君乐宝招股书，悦鲜活系列产品于2023年及2024年分别实现营收13.627亿元及18.812亿元，同比增长38.0%。截至2025年9月30日止九个月，该系列产品收入达18.362亿元，同比增长37.6%。

受此推动，据弗若斯特沙利文报告，2024年，君乐宝已位列中国鲜奶市场第三位，市场份额达10.6%。同年，悦鲜活已成为高端鲜奶（产品建议零售价为每升20元以上的鲜奶）第一品牌，在高端鲜奶市场份额达到24.0%。

亦要看到，受益于悦鲜活等产品的高端定位，君乐宝乳制品的毛利率于2023年、2024年以及截至2024年及2025年前九个月分别稳定在37.5%、37.8%、37.7%及36.6%。

作为对比，在2025年，蒙牛毛利率为39.9%，伊利毛利率为34.6%，光明乳业毛利率仅为17.26%，新乳业毛利率为29.2%。

另据21世纪经济报道记者了解，由于需求激增，悦鲜活近几年甚至处于市场缺货状态。

因此，君乐宝还在继续扩张产能。比如，广东江门的鲜奶工厂已在2026年4月投产，开工即满产，目前在建的还有安徽天长工厂。

AC尼尔森数据显示，截至2026年5月，悦鲜活在细分市场线下渠道份额排名第一，达到27.2%，领先第二名7.4%；在瓶装市场份额达到60.2%。

伊利们来了

悦鲜活的狂奔，在整个乳业尤其显眼，因为全行业还处于收缩周期。

据欧睿数据，2024年我国液态奶行业规模为3442亿元，对应2011—2021年CAGR为7.2%。此后，液态奶行业需求阶段性承压，2022—2024年CAGR（复合年增长率）为-4.2%。尼尔森IQ数据显示，在2025年，乳品全渠道增速为-8.6%。在2026年4月，乳品全渠道增速为-4.7%。

作为对比，据君乐宝招股书，按零售额计算，高端鲜奶市场规模从2019年的59亿元增至2024年的133亿元，预计到2029年将达到284亿元。

由此，面对增长压力，伊利们必须角逐这一市场。

“我们通过在低温业务上的持续投入，已经完成了全国化的奶源布局、面向不同消费人群的产品矩阵，以及多元化的渠道渗透。2025 年，公司收入实现逆势增长。其中，低温白奶增长20%以上。2026 年，公司会继续通过扎实的稳步经营，争取实现更好的收入表现。”在2026年4月末的业绩会上，伊利表态。

“秒鲜”就是最明显的对标悦鲜活的产品。

在营销上，伊利邀请了李现代言，在电视、地铁、公交候车亭、电梯间、微博、抖音等渠道，都能看到相关广告。此外，伊利还在通过赞助苏超（江苏省城市足球联赛）来推广“秒鲜”。

落地到北京，“秒鲜”也推出了一些促销活动。

家家悦（北京常营店）柜台明确标注，“购买伊利秒鲜鲜牛奶750ml，首单扫瓶盖码领5元红包”。秒鲜的瓶身上也标注了“扫描瓶盖内二维码，有机会赢现金红包、苏超门票，综合中奖率100%”。

从市场反馈来看，悦鲜活在某些渠道已经感受到“秒鲜”的压力。在北京交通大学的超市中，工作人员向记者反馈：“秒鲜卖得很好，第一批货已经卖完了，现在是第二批货了。虽然悦鲜活现在也卖得很好，但是秒鲜确实影响了悦鲜活的销量。”

另外，在自有品牌超市中，其他乳企依托于和零售商的合作，在单一渠道的销量上实现了对悦鲜活的反超。

比如，在盒马鲜生（北京杨闸环岛店），生产厂商为蒙牛的3.6鲜牛奶（250ml×4）月回头客为1万+，悦鲜活鲜牛奶950ml装月回头客为3000+。据盒马工作人员介绍：“这两款鲜奶没什么差距，但是蒙牛代工的盒马鲜奶价格更便宜，所以销量更好。”

还要看到，君乐宝也在以合作方形式加码相关业态。比如，小象超市中A2β-酪蛋白鲜牛奶（260ml×3）等产品均由君乐宝代工生产。在该渠道中，悦鲜活正与君乐宝代工产品对打。

但要看到，悦鲜活依旧有着渠道优势。比如，“秒鲜”尚未完全打通社区渠道。

对君乐宝来说，如何守住悦鲜活的市场份额，成为越来越紧迫的问题。当然，基于市场还在扩张，这也可能成为共赢生意。