泡泡玛特，解锁IP新路径

6月9日，泡泡玛特官宣旗下独立甜品品牌POP BAKERY全国首店落户秦皇岛阿那亚，门店将于6月17日开启试运营、6月19日正式开业。从园区试点、移动快闪试水到标准化实体门店落地，POP BAKERY的稳步迭代并非单次短期营销跨界，而是泡泡玛特战略升级的具象落地。

在业内人士看来，泡泡玛特入局自营烘焙赛道，既是头部企业拓宽增长曲线、挖掘新增量的主动布局，也让IP消费赛道分化出自营深耕与授权联名两大发展路径。

分层试水稳步落地

具体来看，相较于此前在北京、上海等核心商圈落地的快闪点位，此次全新直营首店首次新增茶饮品类，同时明确甜品为品牌核心主线。

此次全国首店落地并非泡泡玛特的仓促试水，而是历经两年多分层测试、数据验证后的审慎落地，也是品牌从轻量化快闪模式转向标准化常态化运营的关键一步。

2024年8月，泡泡玛特率先在北京城市乐园开设MOLLY甜品屋，依托封闭园区场景完成产品适配、客群调研与消费转化的初步测试，为后续全国布局筑牢基础。2025年，品牌逐步走向公开市场，借助服贸会展出多款IP造型甜品，完成大众首轮品牌曝光；年末落地北京首都机场快闪甜品小车，以轻量化、低成本模式试水市场化零售。

经过一年多打磨，2026年5月，POP BAKERY快闪点位已拓展至全国21个核心城市商圈，全面覆盖主流消费市场。显而易见的是，依托无堂食、轻后厨的轻量化模式，品牌持续沉淀客流、客单价、复购率等核心数据，在充分验证单店盈利模型与市场接受度后，正式启动常驻直营门店的落地筹备工作。

值得注意的是，泡泡玛特将标杆首店选址阿那亚，并非随机选择，而是兼顾品牌调性与试错成本的精准战略考量。

市场分析指出，一方面，阿那亚聚集大量年轻文旅消费群体，与泡泡玛特18岁至30岁的核心粉丝画像高度契合，且社区内已有成熟的泡泡玛特潮玩门店，可实现业态联动、双向导流；另一方面，相较于一线核心商圈，文旅社区的试错成本更低、市场影响更可控，一旦模式跑通，可快速复制至三亚、厦门等优质度假目的地，形成全国性文旅场景布局。

补齐IP生态高频短板

如果说门店落地是泡泡玛特业务迭代的表象，那么其背后的企业战略调整与生态补位，才是品牌持续加码甜品赛道的核心底层逻辑。亮眼的业绩底气，叠加潮玩主业的稳步发展，正在共同推动泡泡玛特开启多业态深耕之路。

财报显示，2025年泡泡玛特业绩大幅增长，全年营收371.2亿元，同比增长184.7%，净利润130.12亿元，增幅达293.3%，海外收入占比超四成。强劲的盈利能力与充足的现金流，为其跨界新赛道提供了坚实资金支撑。

但业绩之下，传统潮玩主业的结构性短板不可忽视，成为泡泡玛特战略换挡的核心诱因。

不可否认的是，相比属于低频收藏类消费的盲盒、手办，甜品、下午茶不仅是高频日常消费场景，还能与用户多次产生IP联结，恰好补全泡泡玛特潮玩主业的低频短板，让IP从静态摆件转化为可日常体验的生活载体，持续深化用户情感绑定。同时，甜品业务搭载全系IP落地，能够均衡各IP曝光度，有效分散单一爆款波动带来的经营风险。

而与此同时，泡泡玛特也早已主动放缓粗放式规模拓店节奏，将战略重心转向深挖IP全生命周期价值，搭建多层级IP变现体系。在其已构建的多业务矩阵中，盲盒、手办为营收基本盘，线下门店、城市乐园、艺术巡展构成沉浸式体验层，珠宝、家居服饰归属衍生消费品层。而POP BAKERY的落地，补齐了食品餐饮场景空白，彻底打通了IP融入大众日常生活的生态闭环。

引发关注的是，POP BAKERY阿那亚首店采用潮玩店与甜品店比邻布局，一站式承接文旅用户打卡、消费、下午茶全场景需求。显然，泡泡玛特现阶段不追求POP BAKERY的快速拓店，而是以较为保守的动作打磨单店盈利模型、完善标准化运营体系，为后续规模化发展夯实基础。

讲出行业新故事

泡泡玛特深耕自营甜品赛道的布局，不仅是企业自身的战略升级，更成为观察整个国内IP消费行业变革的重要窗口。

在消费迭代、赛道内卷的大背景下，国内IP跨界餐饮的发展路径正式出现明确分化，行业迎来全新的格局重塑。

市场分析指出，当前国内潮玩行业已分化出两种截然不同的跨界模式。以寻找独角兽为代表的品牌，主打轻资产授权，通过与餐饮品牌短期联名快速收割热度，优势是无重资产压力、变现高效，但短板是IP绑定深度不足，难以沉淀长期场景价值。泡泡玛特则选择差异化重资产自营路线，全链路把控产品、供应链、门店与场景运营，对标迪士尼成熟的IP餐饮体系深耕长期价值，同时也承担着更高的运营与管理成本。

与此同时，消费赛道呈现双向跨界态势，行业竞争进一步加剧。潮玩品牌向下渗透切入高频餐饮赛道，蜜雪冰城、霸王茶姬等头部茶饮则向上孵化自有IP、推出盲盒周边，双向抢占年轻消费心智，让兴趣消费与刚需餐饮的边界持续模糊。而对于泡泡玛特来说，POP BAKERY阿那亚首店的落地，是其从单一玩具零售商转型为全域IP生活方式平台的关键一步。

值得一提的是，当下，消费市场中IP联名、跨界已然成为主流营销手段，各类品牌活动密集落地、遍地开花，但行业大多合作模式流于表面，仅停留在印图案、卖套餐的浅层营销，同质化严重、用户审美疲劳成为普遍痛点。在此背景下，泡泡玛特的深度自营模式，或将通过产品、空间、场景、IP故事的全方位融合，讲出IP消费行业的新故事。