告别父辈专属标签！Z世代疯狂爱上山西汾酒

出品|中访网

审核|李晓燕

傍晚清吧里，调酒师用玻汾搭配桂花糖浆调制特调鸡尾酒；露营野餐垫上，年轻人拆开低度汾酒小瓶浅酌微醺；社交平台上，“万物皆可汾”创意调饮短视频刷屏百万播放……曾被贴上“父辈宴席酒”标签的山西汾酒，正在收获大批95后、00后消费者青睐。在白酒行业全面步入存量博弈的大背景下，年轻化不再是品牌锦上添花的营销噱头，而是决定中长期增长的核心赛道。山西汾酒以系统化布局，从战略、产品、营销、渠道、用户、资本六大维度完成年轻化深度变革，为传统名酒打通代际消费断层，走出一条可复制的破圈增长路径。

01

白酒进入存量时代，年轻化是唯一增量突破口

国内白酒市场早已告别全民扩容红利，正式迈入存量竞争周期。行业增长逻辑从产能扩张、渠道压货，转向终端真实开瓶消费争夺，商务宴请、节庆礼赠等传统成熟场景增速持续放缓，消费老龄化、代际断层成为全行业共性难题。相关调研数据显示，传统高度白酒在Z世代群体主动选购占比偏低，年轻人并非排斥饮酒，而是反感白酒绑定的劝酒酒桌文化、辛辣重口口感、老气包装与应酬属性；超过60%的新生代饮酒初衷是解压悦己，62.49%偏好2-4人小规模轻松小聚，低度微醺、个性化、场景多元化成为新消费主流趋势。

与此同时，低度酒市场年增速接近25%，规模突破740亿元，成为酒业增长新蓝海。清香型白酒酒体纯净、醒酒快、适配调饮的天然属性，恰好契合年轻人饮用需求，具备天然年轻化基因。对于头部酒企而言，抓住年轻群体就是抢占未来十年基本盘，年轻化从选择题变为生存必答题。谁率先完成年轻心智占领，谁就能在存量内卷中抢占份额先机，山西汾酒正是抓住这一行业拐点，将年轻化上升至顶层布局，锚定增量赛道精准发力。

02

布局年轻化1.0体系，筑牢长期增长底盘

不同于多数酒企零散推出一款新品、做几场短视频营销的浅层年轻化尝试，山西汾酒在2025年全球经销商大会明确全国化2.0、年轻化1.0、国际化1.0三大并行核心战略，把年轻化写入企业复兴纲领，构建七大维度系统化运营体系：颜值年轻化、产品年轻化、品质年轻化、文化年轻化、传播年轻化、KOL圈层年轻化、渠道年轻化，实现自上而下战略落地。

汾酒年轻化坚持“守根创新”底线，不抛弃六千年清香酿造底蕴，把“清正本真”品牌内核转化为当代年轻人崇尚简单真实的价值观共鸣；同时成立专项运营团队，统筹产品研发、内容传播、线下场景运营、用户共创全链路工作，推出“消费者共创”模式，让年轻人从品牌受众转变为内容共创者、产品反馈者。旗下“观汾”连锁酒馆作为年轻化落地核心载体，落地太原、上海、济南、厦门等多个城市，一城一IP定制本土化体验，既是年轻消费试验田，也为后续国际化积累场景运营经验，用长期主义打法摆脱短期营销内卷，搭建可持续增长底盘。

03

场景化、低度化、潮流化，精准适配年轻味蕾

产品是打动年轻人的核心抓手，汾酒跳出传统高度大曲酒框架，围绕低度降度、潮玩包装、场景细分、跨界联名四大方向迭代产品线，覆盖新手入门、日常小酌、潮玩收藏、社交送礼全需求。

低度赛道上，推出汾享青春28度系列、醺系列果味低度酒，包含蜜桃、青梅、桂花等风味，18度轻酒体入口柔和，弱化白酒辛辣感，适配居家独酌、闺蜜下午茶；25度奶油汾酒主打女性消费群体，异形瓷瓶设计精致简约，降低白酒入门门槛。

潮玩文创产品频频出圈，侏罗纪汾酒以琥珀异形瓶身搭配恐龙美学设计，42度友好度数、百元亲民定价，被誉为潮牌白酒代表；与山西博物院联名鸮卣汾酒，把商代萌系青铜文物融入瓶身设计，上线即热销，成为年轻人收藏送礼爆款；升级款竹叶青、玫瑰汾重构瓶身美学，熊猫、花瓣、三星堆元素赋能传统露酒，摆脱老气观感。

小瓶装、便携化补齐碎片化场景，50ml迷你小酒适配随手尝鲜、外卖佐餐、旅行携带；传统玻汾凭借性价比优势，被年轻人开发出汾酒+气泡水、汾酒+果汁等百种特调喝法，从平价口粮酒变身社交调饮基酒。整体产品矩阵兼顾传统老客基本盘与新生代增量，既守住清香品质根基，又完成年轻化口感、审美、场景全方位适配。

04

破次元全域传播，搭建年轻流量闭环

汾酒打破白酒传统户外广告、宴席推广模式，打通线上内容种草+线下场景渗透，破圈短视频、国潮、文旅、线下酒馆多元圈层，形成完整流量转化闭环。

线上端，连续三年发起“大家都爱汾酒”抖音挑战赛，以“万物皆可汾”为主题鼓励用户发布创意调酒、日常微醺vlog，2025年第三届活动上线十天播放量突破14.1亿，收获超120万条UGC原创内容，桂花汾、汾酒莫吉托等喝法全网走红，普通消费者自发成为品牌宣传员；冠名央视跨年夜《“汾”享好时光》直播节目，3.5小时直播全网千万播放，用年轻化语态完成传统文化破圈；打造“汾酒宝宝”萌系IP，推出周边文创，软化白酒厚重刻板印象；联动小红书、B站生活博主、调酒达人深度种草，精准触达青年圈层。

线下渠道主动跳出烟酒专卖店单一场景，进驻清吧、Livehouse、露营基地、网红餐饮门店，推出定制汾酒鸡尾酒；落地“青年小店榜样计划”，联动城市特色咖啡馆、旅拍馆、创意餐厅打造沉浸式体验空间；布局天猫、京东电商直播间，开设年轻化专场直播，搭配限定礼盒、调酒礼包拉动即时转化；线下观汾酒馆提供DIY调酒、白酒品鉴体验，实现“看内容—感兴趣—尝新品—复购消费”流量闭环，彻底扭转白酒只扎根传统烟酒渠道的固有格局。

05

Z世代饮酒观念迭代，重构汾酒消费新生态

Z世代正在彻底改写白酒消费底层逻辑，从“应酬悦人”转向“独酌悦己”，从被迫喝酒变成主动选择喜欢的酒，而汾酒恰好契合这套全新消费理念。调研显示，汾酒线上25-35岁年轻消费者占比已达47%，青花系列在年轻白领群体复购率同比大幅提升，老牌玻汾年轻消费占比从12%攀升至45%，代际转化成效显著。

年轻人排斥的不是白酒本身，是捆绑的酒桌压迫感。汾酒倡导轻松微醺饮酒文化，不劝酒、不强饮，适配独处解压、好友小聚、户外休闲等松弛场景；当代年轻人文化自信崛起，偏爱国潮国风，汾酒六千年酿造历史、非遗酿造工艺、青花瓷美学自带文化属性，喝汾酒成为彰显审美与文化态度的社交方式；女性饮酒群体持续扩容，低度果味汾酒、高颜值露酒精准抓住女性消费增量，填补白酒女性市场空白。

从父辈逢年过节喝汾酒，到年轻人日常小酌、DIY调酒、收藏文创汾酒，汾酒完成代际情感承接，构建“老客稳固、新客增长、全民适配”的全新消费生态，消解“白酒是中老年专属饮品”的行业偏见。

06

年轻化打开增量空间，重塑资本市场估值逻辑

行业调整周期内，山西汾酒坚持稳健经营，2025年实现营业收入387.18亿元，归母净利润122.46亿元；2026年一季度营收149.23亿元，归母净利润53.83亿元，经营性现金流同比增长17.46%，盈利质量持续优化，主动控量去库存、优化渠道结构，抵御行业下行压力。

年轻化战略带来结构性增长红利，线上零售、年轻化新品、观汾线下门店成为新增量曲线，对冲传统宴席市场疲软压力，省外年轻市场拓展速度持续加快。资本市场层面，多家券商持续看好汾酒长期成长性，34家机构给出买入评级，认为年轻化布局打开长期成长天花板，改变市场对白酒“增长见顶、受众老化”的固有估值判断，成长逻辑从存量份额争夺，升级为代际扩容+全国化渗透+年轻化增量三重驱动，中长期收入成长空间进一步打开。

过去市场担忧名酒后继无人，如今汾酒用完整实践证明：传统白酒不必向潮流妥协，也不用抛弃自身底蕴。立足清香禀赋，以战略定方向、以产品打市场、以营销破圈层、以用户筑根基、以业绩证价值，山西汾酒走出一条成熟可落地的年轻化路径。当千年清香读懂年轻人的松弛与自我，年轻人主动举杯爱上汾酒，这场双向奔赴，不仅是一个名酒的逆生长突围，更是整个白酒行业穿越存量周期、接续消费未来的范本。