抖音美妆TOP1易主，外资品牌大爆发

国货美妆集体失守618？

作者| 沐 沐

责编 | 高 高

来源| 聚美丽

伴随618大促帷幕拉开，5月的各大平台榜单成为预判美妆品牌表现的重要风向标。

近日，知行数智发布了今年5月三大主流电商平台(抖音、淘宝、京东)美容护肤TOP30的榜单。梳理上述榜单后，聚美丽观察到国际高端品牌普遍表现强势，国货美妆反而面临不同程度的压力。具体来看：

• 抖音TOP1易主，国际高端品牌迎来大爆发；

• 外资品牌霸榜，淘天十强仅剩珀莱雅一家国货“独苗”；

• 京东TOP10被国际大牌包揽，国货美妆全面“失守”。

透过这份月度榜单，还可以看到“割韭菜类型的白牌”已经基本退出历史舞台，当下市场正进入正规品牌比拼综合实力的阶段。

抖音：高端品牌集体爆发，韩束17连冠终结

1、赫莲娜登顶，终结韩束17个月连冠

2026年5月，抖音化妆品类目总GMV达284.58亿元。其中，就美容护肤品类来看，赫莲娜以5.7亿销售额，拿下该榜单第一的位置，终结了韩束长达17个月的连冠纪录。

虽然，韩束仍以4.3亿销售额跻身榜单前五，但排名较上月下滑4位，且均价仅为92元，是前十品牌中最低的。

之所以排名出现下滑，或许与韩束在抖音运营思路的变化有关，如此前上美股份创始人兼CEO吕义雄曾说“公司砍掉了大多数达播，转而做自播”，这种模式下虽能让品牌拥有更大的自主权，但大促期间缺少了流量集中爆发的渠道。

2、CPB、SK-II排名大跃升，高端品牌迎来爆发

CPB(肌肤之钥)排名飙升99位，从百名开外直接冲入第24名；SK-II排名也跃升47位，以3.1亿销售额位列第9。

其中，作为国际高端品牌，CPB此前在抖音的声量并不大，但5月通过“CPB钻光精华”单品的集中引爆，加上与多位头部美妆博主的合作，触达了一二线城市的精致女性用户。SK-II则依靠“神仙水”这一经典大单品，配合限时礼盒和明星代言人互动，激活了抖音用户对品牌的关注。

除上述两个品牌外，修丽可、娇韵诗、海蓝之谜、后等品牌也纷纷录得双位数排名跃升，这表明国际高端品牌在抖音迎来了一波大爆发。

3、C咖、如薇等集体下滑，国货“守城”压力加大

在高端大牌集体上攻的同时，多个此前表现亮眼的国货品牌在5月出现排名大幅下滑。

譬如，C咖由第7骤降至第25，排名下滑18位；如薇则从第13跌至第27，下降14个位次；丸美也从上月的第8滑落至第21，跌幅达13位。

此外，可复美、HBN、薇诺娜等国货品牌也均出现不同程度的排名下滑。整体来看，抖音美容护肤TOP30中国货品牌的“守城”阵地正在不断收缩。

淘天：外资品牌持续霸榜，国货仅珀莱雅跻进十强

1、雅诗兰黛、修丽可、娇韵诗以超10亿GMV领跑

今年5月，雅诗兰黛以10.7亿销售额继续领跑淘天美容护肤榜，修丽可、娇韵诗则分别以10.4亿、10.2亿紧随其后，三者成为5月仅有的三个“10亿俱乐部”成员。

从排名来看，雅诗兰黛、修丽可均与上月持平，分别稳居第1、第2；娇韵诗则较上月上升6位，跃至第3。从具体销售额来看，三家品牌销售额差距不足0.5亿元，也就是说，头部席位的竞争焦灼。

2、TOP10中，国货品牌仅珀莱雅一家上榜

在淘天美容护肤TOP10中，雅诗兰黛、修丽可、娇韵诗、SK-II、海蓝之谜、兰蔻、赫莲娜、欧莱雅、玉兰油占据前10中的9席，国货品牌仅珀莱雅一家入围。

具体来看，珀莱雅以9.7亿销售额位列榜单第五，排名与上月持平。且上月淘天美容护肤榜TOP10中，还有薇诺娜等国货品牌的身影，如今已被挤出前十。

整体而言，淘天美容护肤头部阵营呈现出鲜明的外资主导特征。

3、谷雨、薇诺娜出现下滑，国货承压明显

与抖音类似，淘天平台的国货品牌也面临一定压力。

此前在抖音表现尚可的谷雨，在淘天却遭遇“滑铁卢”，其排名下滑9位至第25名，单月销售额仅1.5亿元，说明其对不同平台的运营把控能力存在差异。

同样地，薇诺娜的排名也从第10降至第15，销售额为3.3亿。这或许因为，随着修丽可、理肤泉、适乐肤等国际功效品牌在淘宝平台的渗透加深，薇诺娜的“敏感肌”心智正在被分流。

京东：海蓝之谜登顶，国货美妆“失守”TOP10

1、海蓝之谜登上TOP1，前10被国际大牌包揽

海蓝之谜以2.8亿销售额、排名上升5位的成绩登顶京东美容护肤榜。紧随其后的是兰蔻、SK-II、修丽可、欧莱雅。TOP5中，仅欧莱雅一家大众品牌，其余均为高端定位。

更值得关注的是，京东美容护肤TOP10全部被国际大牌包揽，无一国货品牌入围。国货品牌中排名最高的珀莱雅，位列第11名，与前十失之交臂。

2、排名大涨20+，娇兰、纪梵希、馥蕾诗入榜

5月京东美容护肤榜单的另一大看点，是多个奢侈美妆品牌的“空降”式入榜。

娇兰排名飙升25位，一举跃至第18名；纪梵希、馥蕾诗各暴涨26位，分别位列第28、第25名。这些品牌此前在京东榜单中排名较低甚至未入榜，5月借助节日营销实现“爆发式”增长。

此外，伊丽莎白雅顿上升14位至第15名，赫莲娜上升18位至第12名，同样表现亮眼。这些品牌的共同特点是背靠国际美妆集团，品牌调性高端，节日礼盒属性强。这说明，京东平台正在成为奢侈美妆品牌的重要增量市场。

3、国货品牌排名靠后，多居于榜单中下游

在京东平台，国货品牌的存在感明显弱于抖音和淘天。

珀莱雅以1.2亿元位列第11名，是京东TOP15中唯一的国货品牌。自然堂上升7位至第19名，但销售额与头部品牌还有较大差距。而韩束在京东位列第24名，薇诺娜的排名下跌16位，可复美则掉至第20名。

综合2026年5月抖音、淘宝、京东三大平台美容护肤榜单来看，国际高端品牌正在各大电商渠道全面发力，不断抢占头部市场份额，国货整体面临较大竞争压力。

值得注意的是，国际大牌正加速构建渠道多元化布局，尤其在抖音平台形成“矩阵号”运营体系，同时通过大力度赠送小样等方式“变相降价”，在价格带上挤压了国货长期依赖的性价比生存空间。

不过，平台的品牌榜单仅反映阶段性销售成果，最终排名仍待618大促落幕后方见分晓。而随着618大促进入高潮，美妆市场的竞争还将持续升温。后续各大品牌如何调整运营策略、争夺市场份额，值得持续关注。

消息来源：知行数智

视觉设计：筱情

微信排版：沐沐

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