网红Seesaw，破产了

又一网红咖啡品牌倒了。

近日，网红连锁咖啡品牌Seesaw的运营主体上海西舍咖啡有限公司新增多例破产审查案件。破产审查申请人包括上海琉璃工房玻璃艺术品有限公司与上海玛露实业有限公司，均以上海西舍咖啡有限公司不能清偿到期债务且明显缺乏清偿能力为由，向法院申请对上海西舍咖啡有限公司进行破产清算。

Seesaw创立于2012年，是国内初代精品连锁咖啡代表。彼时国内高端咖啡市场基本被星巴克占据，本土精品连锁咖啡赛道近乎空白。品牌入局后，将精品咖啡豆、手冲咖啡等理念带给国内消费者，填补了市场空白，一度被誉为“精品咖啡黄埔军校”。

2023年3月是Seesaw发展巅峰，全国门店数量达到135家。然而，这一年年底，Seesaw的命运就急转直下，年底陆续曝出门店缩减、拖欠供应商货款等情况；2024年11月，公司及创始人、法定代表人吴晓梅被列为限制高消费人员。截至目前，该公司被执行总金额超1400万元，相关司法案件达118起。距离巅峰时期，Seesaw曾有135家门店。窄门餐眼数据显示，Seesaw全国在营门店数现为34。距离巅峰时期，门店已经关闭超100家。

值得一提的是，主打高端路线的精品咖啡连锁在这两年普遍经营承压。此前蓝瓶咖啡线下门店业务已由雀巢转交大钲资本运营；皮爷咖啡母公司JDEPeet’s，也被饮料巨头Keurig Dr Pepper以157亿欧元收购。与Seesaw齐名的精品咖啡品牌%Arabica，同样频繁传出闭店消息。

“眼看他起高楼，眼看他宴宾客，眼看他楼塌了。”本土精品连锁咖啡赛道曾风光无限的，鼎盛时期，仅上海的咖啡门店数量就超过9000家，体量远超同城多数网红业态、休闲消费品牌规模。盛景不再，潮水快速退去，一场轰轰烈烈的精品咖啡行业大洗牌，已然全面到来。

喜茶投资，估值一度达10亿元

Seesaw的开始大致可以从2012年的夏天开始算起。当时，第一家Seesaw门店在上海愚园路开业，门店选址愚园路433号，隐藏于弄堂里的静安设计中心。

创始人吴晓梅对于选址当时给出的理由是“因地制宜”。初创品牌拼不过星巴克的门店位置，但设计中心里多的是需要咖啡提神、挖掘灵感的创意人群和都市白领，Seesaw低成本找到目标用户，年轻的氛围又和咖啡文化相契合。“我们的店非常小，内场50平，外场30平，没有固定的租金，以业绩抽成的方式来计租。所有投入都很低，而且因为精准的客群带来了大量的订单，开业一两个月就开始盈利，五个月后基本回本。”

那段时间，全球与中国精品咖啡赛道正迎来第一轮资本热潮。海外方面，蓝瓶咖啡同样在2012年获2000万美元融资，被硅谷资本视为“咖啡界的Apple”；国内尽管本土精品咖啡尚处萌芽，星巴克一家独大，但资本已经开始关注这一蓝海，早期品牌，诸如雕刻时光等陆续获得资本投资，精品咖啡“被资本化”的序幕由此拉开。

作为国内初代精品连锁咖啡代表，Seesaw自然很快成为资本宠儿。

2017年6月，SeesawCoffee获得了百福控股、沃生投资4500万元融资，成为国内精品咖啡赛道第一个获得融资的品牌；2021年7月21日，SeesawCoffee宣布完成A+轮过亿元融资，投资方包括喜茶等，此次融资用于全国门店拓展、供应链建设和数字化建设；2022年2月，Seesaw再次获得数亿元的A++轮融资，黑蚁资本领投、基石资本跟投，资金用于全国门店拓展和数字化建设。其估值一度达到10亿元。

几轮融资后，Seesaw便加快了在全国范围内的扩张步伐，门店数量显著增加。特别是在2022年，其门店总数超过了160家，一年时间新开超百家门店。

全国仅剩下34家门店

风光扩张的盛况没能维持太久，Seesaw很快迎来经营拐点。

从2023年下半年开始，Seesaw被曝出密集关店，近三分之一门店陆续停业。针对这一情况，品牌解释这是主动进行战略调整，淘汰了一批和品牌定位、区域发展规划不匹配的门店。

吴晓梅就此对外表示，2021至2023年的三年规划已顺利落地，品牌完成了在一线及新一线城市的全国布局，门店规模突破百家。迈入新一轮发展周期，Seesaw将重新梳理发展方向，未来三年聚焦华东地区的一线与新一线城市，持续加密核心商圈门店。

但调整计划尚未落地，拖欠货款的质疑接踵而至。多名供应商在社交平台反映，Seesaw拖欠货款时间长达7-9个月，即便品牌先后分两次支付合计11.57万元欠款，后续依旧拖欠未结。对此Seesaw仅表示，这只是普通的商业纠纷。

进入2024年，Seesaw依旧在大规模闭店。有媒体统计，这一年Seesaw关闭了48家门店，平均每周至少关1家店。同年10月，吴晓梅被上海市奉贤区人民法院下达限制消费令。

而吴晓梅口中所说的将聚焦华东的一线和新一线城市也出现大规模闭店现象。根据社交平台上网友的爆料，Seesaw杭州、上海、苏州等地均有门店关闭，其中仅上海就有近40家门店“歇业关闭”。

时至今日，Seesaw全国正常营业的门店只剩下34家。其中上海、浙江、湖南、江苏门店相对集中，其余多数省份仅保留零星门店。

网红咖啡品牌接连倒下

Seesaw的起落，几乎完整复刻了国内精品连锁咖啡行业的发展轨迹。

不难看出，品牌发展的分水岭大致出现在2023年，创始团队在发展路线上陷入摇摆：究竟坚守高端精品定位，还是转向大众平价市场？战略方向迟迟未能敲定，落地执行也始终犹豫不决，这也成为品牌由盛转衰的核心原因之一。

吴晓梅曾提出，希望将Seesaw打造为“咖啡界的lululemon”。她认为，运动品牌lululemon凭借精准深耕小众细分赛道，形成了耐克、阿迪达斯难以撼动的竞争优势，而Seesaw也将对标这一思路，聚焦中产消费群体，主打精品咖啡体验。

但理想定位与市场现实产生了严重冲突。国内咖啡市场价格战愈演愈烈，身处行业之中的Seesaw一度加入9.9元特惠促销行列。这一定价与品牌人均32.48元的消费水平近乎存在较大的差异。这种高客单价与低价促销的矛盾、高端定位与大众化营销的错位，也是当下诸多精品咖啡品牌的共性困境：固守高端则客流受限，盲目下沉又会稀释品牌调性，中间赛道的生存空间被不断挤压。

除了Seesaw以外，精品咖啡连锁品牌都曾出现类似困境。

蓝瓶咖啡于2022年进入中国内地市场，目前在中国内地拥有15家门店，这些门店位于上海、深圳、杭州。蓝瓶咖啡仍处于亏损状态。2026年4月23日，雀巢集团在一季度财报中正式确认，旗下精品咖啡品牌蓝瓶咖啡的全球线下门店运营权已经转交瑞幸咖啡的大股东大钲资本，自身则保留咖啡机、胶囊咖啡等快消产品线。这笔交易早在传出时，就引起业内热议。

另一经典精品咖啡品牌皮爷咖啡也在2025年被以157亿欧元现金作价卖给Keurig Dr Pepper。皮爷咖啡有着“星巴克祖师爷”之称，2017年，在高瓴资本推动下，首家旗舰店落户上海东湖路，如今国内直营店数量达301家。

纵观这些品牌的选择不难看出，如今国内精品咖啡行业已告别野蛮扩张时代。纯粹依靠情怀与精品概念、定位模糊的品牌逐步出局，而头部品牌则开始分化，一部分坚守高端体验路线，依靠资本赋能优化商业模式；另一部分拥抱平价赛道，依托规模抢占大众市场。想要兼顾两端、游走在中间地带的品牌，则很容易陷入经营危机。