淘宝京东拼多多抖音小红书被约谈

淘宝京东拼多多抖音小红书被约谈

百亿补贴并非真百亿！北京约谈五家电商平台：伪“百亿”、霸道条款、商家苦不堪言

“6·18”购物狂欢节前夕，一场针对电商平台“内卷式”竞争的监管风暴正式拉开帷幕。

2026年6月11日，北京市市场监督管理局约谈淘宝（天猫）、京东、拼多多、抖音、小红书5家电商平台，通报平台“内卷式”竞争综合整治发现的第二批典型问题，主要包括促销活动虚假宣传、促销规则制定与公示不规范、商品经营者信息未公示等问题，并提出整改要求，旨在防范化解“6·18”期间网络集中促销可能引发的“内卷式”竞争风险。

约谈之后，京东集团港股盘中直线跳水，一度跌近6%，阿里巴巴股价亦大幅走低。

一、“百亿补贴”并非真百亿——五个平台各打五十大板

本次通报中，五家平台的问题逐一曝光，无一“幸免”。

淘宝（天猫）：2026年5月起，该平台在媒体和应用程序端广泛宣传“6·18百亿补贴”活动。然而，当监管部门向平台了解活动详情时却发现，所谓的百亿补贴并非“6·18”期间平台投入百亿资金补贴消费者，实际是一项长期的营销活动。平台多次拒绝提供本次“6·18”活动期间投入的实际补贴金额及平台、商家间的出资比例，也未在显著位置公示“百亿补贴”相关活动规则，“百亿补贴”频道内部分商品未公示实际销售者资质信息。换句话说，“百亿补贴”的“百亿”竟然只是一个模糊的宣传概念，而不是实实在在的数字。

拼多多：平台推出“百亿补贴”活动，但未在规则中明确投入的实际补贴金额及平台、商家间的出资比例，也无法提供相关证明材料。更值得注意的是，拼多多在促销规则中写道：“对于与商品有关的任何纠纷，拼多多作为平台方，可在法定范围内予以必要协助，但不因此承担商品有关的责任”——相当于单方面免除了平台在非不可抗力情形下的法定责任。

京东：平台推出“百亿补贴”“百亿农补”活动，但在规则中未公示促销期限，未明确投入的实际补贴金额及平台、商家间的出资比例，且无法提供证明材料。“百亿超市”也未公示活动规则。

抖音：推出“6·18好物节”及“百亿消费券”等活动，但未向消费者公示促销规则；在活动招商规则中规定，如平台对活动规则进行调整会直接通知商家，未设置公开征求意见环节，商家只能在事后被动接受。

小红书：“积分抽好礼”有奖销售活动信息公示不完整，仅标注奖品总量，对中奖概率、弃奖规则等核心信息均未明确公示。在活动规则中规定，平台可以对活动规则进行变动和调整，消费者“继续参与视为同意”——直接排除了消费者协商的权利。

二、“内卷式”竞争之害：商家被逼入绝境，消费者暗藏风险

中国社科院大学互联网法治研究中心主任刘晓春指出，平台竞相开展“百亿补贴”，可能引发“内卷式”竞争风险，不利于行业健康发展。特别是非理性的大额补贴行为，不但扭曲市场价格机制，甚至个别平台规定补贴由商家全部承担，商家陷入不降价就没流量、降价就亏损的两难困境，利润空间被严重挤压，商家生存困难，阻碍行业创新和升级。

多家媒体评论指出，这种“内卷式”竞争本质上是一种零和博弈乃至负和博弈——平台为了抢占流量，将补贴成本层层转嫁至商家端，最终买单的是供血不足的中小商家。商家陷入“不参加就出局，参加了就亏本”的死循环，而消费者看似享受了低价，却可能面临商品质量缩水、售后保障缺失等隐患。

此外，多个平台在规则中单方免除在非不可抗力情形下的平台责任，加重了消费者维权困难。

三、监管释放明确信号：北京打出“组合拳”直击痛点

北京市市场监督管理局在此次约谈中强调：

一是各平台要深刻认识“内卷式”竞争的危害，将卷补贴、卷价格转向比创新、比服务，促进平台与平台内经营者、劳动者共赢发展。

二是平台要立即组织全面自查，按照相关规定，对“6·18”促销规则进行系统梳理与审核，对不合规问题迅速整改。

三是北京市市场监督管理局将持续运用平台“内卷式”竞争综合整治工作机制，开展动态监测，及时反应，维护市场正常秩序。

有市场人士分析指出，这已是第二批典型问题的集中曝光，标志着监管部门对电商平台“内卷式”竞争的常态化治理机制已经初步建立。 从“发现问题”到“通报点名”，再到“限期整改”，一条完整的监管闭环正在形成。

四、6·18在即：别让“拼价格”毁了“拼质量”

6·18大促是电商平台的年度“高考”，也是检验平台合规意识和市场秩序的试金石。

消费者期待的是一个透明、公平、有保障的购物环境，而不是在“百亿补贴”的喧嚣声中，买到一个连商家都没公示的“匿名商品”；商家期待的是一个健康、可持续的营商环境，而不是在“不降价就被淘汰”的恶性竞争中被压榨殆尽。

“百亿补贴”是时候回归它的本来面目了——让数字真实可信，让规则公开透明，让竞争回归理性。 正如刘晓春所说，卷补贴、卷价格终究不是长久之计，比创新、比服务才是平台可持续发展的正道。

6·18即将来临，各大电商平台正面临一场前所未有的“大考”。眼下距离大促正日子已不足一周，留给平台自查自纠的时间已非常紧迫。这一次，答卷要怎么填，市场正在拭目以待。