酒讯深度｜升学宴降温遇上婚宴回暖，酒企做起了“新宴席生意”

作者｜半颗

编辑｜方圆

排版｜王月桃

一年一度的高考季刚刚结束，升学宴市场却没有像往年一样热起来。

过去几年，酒企也曾密集围绕升学季做促销。但今年，一边是多地倡导不办、少办“升学宴”“谢师宴”，一边是高考人数连续下降，升学宴的热度降温。与此同时，婚宴市场反而开始升温。从“五一”婚宴动销回暖，到520、521成为酒企集中发力的新节点。

宴席市场并没有消失，只是热闹的地方变了。随着市场环境的变化，对酒企来说，宴席背后的消费人群、价格带和场景需求正在重新洗牌。争夺宴席的逻辑也正在从单纯促销，转向围绕人生节点、年轻消费和场景服务的新宴席生意。

图片来源：摄图网

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升学季遇冷

一年一度的升学季，正好撞上白酒消费淡季。

在过去，升学宴曾是淡季里少有的营销抓手，今年也仍有部分酒企围绕这一节点推出促销活动。

舍得酒业今年的升学季营销，主要面向全国举办高考升学宴的消费者，围绕“办宴席用舍得，毕业壕礼享不停”设计了“三重升学礼”，包括按开瓶数分档赠礼、抽取价值约1万元的游学营，以及清北加冕礼等促销活动。

图片来源：舍得酒公众号

整体来看，舍得是通过分层权益和高价值礼遇，把升学宴做成了兼具动销和情绪价值的节点营销。

酒鬼酒也在湖南市场推出升学宴专项活动。消费者使用指定酒鬼酒、内品酒或内参酒产品举办升学宴，满足相应桌数、用酒数量和开瓶扫码要求后，可获得拉杆箱、内参酒、葡萄酒等奖励，部分活动还配套拦门酒、跟拍服务、甜品台等宴席增值服务。

除了直接面向宴席的促销之外，今年更多酒企选择了温和的“助考”方式。

洋河股份连续十年在多地搭建爱心服务站，提供矿泉水、扇子、备用文具等助考物资；衡水老白干走进河北衡水中学，捐赠矿泉水、速食物资等保障用品；西凤酒在全国多地开启爱心助考服务点，并组织爱心车队送考护航；贵州珍酒携手湖南交通频道参与长沙爱心送考公益行动，为考生和陪考家长送上补给……

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不过值得注意的是，今年升学季营销的声量，已经比前几年弱了不少。

尤其是对比2024年，当年全国高考报名人数达到1342万人，比上一年增加51万人，升学宴需求迎来阶段性高点。那一年，西凤酒、剑南春、郎酒、洋河、汾酒、古井贡酒、国台、口子窖等多家酒企均围绕升学宴做出营销动作，行业内甚至一度有观点认为，升学宴市场有望迎来“黄金十年”。

结果到了第二年，“黄金十年”的畅想便戛然而止。

2025年5月，中共中央、国务院印发修订后的《党政机关厉行节约反对浪费条例》，其中明确规定，党政机关工作餐不得提供高档菜肴、香烟，不上酒。随即，各地围绕“升学宴”“谢师宴”纷纷发布了倡议和纪律提醒。贵州黔西南州、织金县、德江县、余庆县等地，四川省青川县、阆中市等地，以及黑龙江、辽宁、内蒙古、海南省内多地，均陆续发布禁办或倡导不办升学宴、谢师宴的相关通知。这类政策风向的变化，让不少酒企对升学宴的投入趋于谨慎。

与此同时，需求端也在收缩。2026年全国高考人数相比去年减少45万人，已经是连续第二年下降。政策趋严叠加考生人数减少，让升学宴市场的增长预期明显降温。

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“甜蜜”升温

升学宴市场走下坡路的同时，婚宴市场却在持续升温。

2025年“五一”假期，五粮液等宴席产品开展场次同比增长超70%，婚宴动销增长近60%。中国酒业协会《2025中国白酒市场中期研究报告》也指出，在宴请及送礼需求急剧收缩的背景下，婚宴与日常饮用反而成为行业“最稳定的消费场景”。

这并不难理解。婚宴虽然也受宏观消费环境影响，但它仍然是中国家庭最重要的仪式消费之一。更重要的是，婚宴市场的需求端也出现了一定回暖，2025年全国结婚登记676.3万对，相比2024年的610万对增长约10%。当升学宴受到政策和考生人数双重影响时，婚宴反而成为酒企重新挖掘淡季动销的一个确定性场景。

到了2026年，酒企对婚宴的投入明显更积极。

剑南春的打法是携手中国国家地理推出“香格里拉蜜月之旅”，使用剑南春办婚宴的新人可参与抽奖，让“家有喜事，选剑南春”的认知进一步延伸到婚礼记忆之中；区域酒企宋河选择在产品上做文章，推出“宋河·红运系列”，以低度、适口、喜庆的酒体设计，满足婚宴宾客不同饮酒需求。

图片来源：剑南春公众号

今年更特别的变化，是520、521这样过去不被重视的节点，被酒企集中放大，成为婚恋营销集中爆发的窗口。

茅台时光推出520专属微醺巴士和“告白”“勇气”两款特调，用轻饮、社交方式触达年轻人；五粮液依托“和美婚礼季”，在全国300个网红婚姻登记点举办“一见倾心、缘定520”活动，新人注册会员即可获赠100ml品鉴酒，并同步上线“和美婚宴”专属权益；习酒围绕“有喜事喝习酒”IP，在郑州开展520线下打卡活动，提前占位领证、婚宴和家庭庆祝场景；舍得推出“520沱牌真情季”和幸福巴士巡游，把婚宴权益与城市互动结合；古井贡酒选择将“520”与“古20”进行关联，通过直播福利切入婚恋消费；郎酒、李渡则分别以520ml容量、5月20日生产日期，在数字层面强化纪念属性……

从这些动作看，婚宴已经不只是酒企淡季促销的一个节点，而正在成为品牌强化场景消费和拉动宴席动销的重要入口。

图片来源：酒讯制图

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新宴席生意

升学宴降温、婚宴升温，表面上是两个宴席场景的冷热切换，放到更长的行业趋势里，背后其实是酒企宴席营销逻辑的变化。

过去，酒企做宴席，更多依靠经销商、烟酒店和餐饮终端推动，婚宴、升学宴、寿宴、乔迁宴等场景，本质上都是渠道动销的一部分。酒企提供政策，经销商对接终端，这个销售链条虽然曾经有效，但酒企离真正的消费者仍然有一段距离。

而现在，“全面向C”已经成为酒业的发力方向，茅台、五粮液、汾酒、泸州老窖等头部酒企，都在通过会员体系、直营渠道、数字化营销、场景IP等方式加强与消费者的直接连接。宴席市场的酒水生意，也在这种变化中被重新改写，酒企们纷纷做起了“新宴席生意”。

图片来源：摄图网

从这个角度对比分析升学宴和婚宴，两者触达的人群本就不同。升学宴面对的不是学生本人，而是其背后的家长、亲友和本地熟人关系，这部分人仍是白酒的主流消费群体；婚宴则更直接地面对新人群体，据调查，2025年平均初婚年龄中，男性为34岁、女性为28.6岁，这正是酒企希望持续触达的年轻一代消费者。

这种变化，正与宴席年轻化趋势相互呼应。为吸引年轻消费者，近年来酒企在宴席用酒上几度更新，低度化就是其中一个重要趋势。有数据显示，低度白酒在华东地区宴席市场占比已超70%。也有业内人士表示，已经有不少年轻消费者将五粮液29度“一见倾心”作为宴席用酒。

年轻消费者追求性价比，除了低度化，价格下沉也在成为宴席市场的新趋势。有经销商介绍，过去宴席用酒的白酒标准常在200-300元左右，现在不少宴席用酒已经降至200元以下。宴席消费并不是简单降级，而是在体面感和性价比之间重新寻找平衡。茅台推出百元酱酒台源红主攻宴席市场，也正是瞄准了更大众化、更讲究性价比的宴席需求。

图片来源：茅台保健酒业有限公司公众号

除酒水的度数与价格走低外，宴席的规模也在变小，过去动辄数十桌的大型宴席，正在被更多小型、轻量化聚会分流。酒企的宴席政策也随之调整，“3桌起享优惠”的字样越来越常见。

由此来看，所谓新宴席生意，并不是把婚宴、升学宴、谢师宴、乔迁宴等场景简单拆开运营就好，而是要重新理解宴席背后的消费变化。

正如酒类营销专家肖竹青所言，想要做好酒企“新宴席生意”，必须补足一些能力。比如，要具备宴席专属化、低度化、颜值化和小批量定制的产品能力，要补上宴席DTC、私域运营、扫码互动的数字化能力，要提供从单纯卖酒延伸到“一站式喜事解决方案”的服务能力，要提升用年轻人语言讲传统酒文化的服务能力。

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WangqiHuigu

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