五粮液盲盒炒到近2万，瑞幸、库迪"买"下三支球队，这届世界杯联名神仙打架

编者按：世界杯从来不只是足球。它是一场为期一个月的集体情绪演习，而我们的参与方式，正从“看”转向“买”，我们在用消费确认自己仍然拥有热爱的能力。在2026年世界杯期间，《消费者报道》将推出《小票上的世界杯：看球消费学》系列报道，捕捉足球盛宴背后的消费新景观。⚽️

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2026年美加墨世界杯还没开踢，食品饮料行业的“联名大战”早已打响。

据《消费者报道》记者不完全统计，截至目前，百威、可口可乐、乐事、瑞幸、库迪、蒙牛、东鹏补水啦、五粮液、康师傅、麦当劳等十多个品牌已抢先入局。

与往届相比，本届世界杯的食品饮料联名营销不再满足于“换个包装”，而是通过盲盒金融化、球队精准绑定等手法，卷出了新高度。

在盘古智库高级研究员江瀚看来，这种转变并非偶然。“传统消费品面临存量竞争，单纯依靠产品力难以建立差异化认知；Z世代更看重品牌能否融入自身生活叙事，这倒逼企业放弃传统的‘大曝光’逻辑，转向更具互动性和情感共鸣的细分场景营销。”

50余款联名产品已上市

据《消费者报道》记者不完全统计，截至2026年6月10日，已有15个食品饮料品牌入局本届世界杯联名大战，累计推出至少55款联名产品。

作为世界杯营销的老玩家，百威和可口可乐延续数十年如一日的深度绑定，依然稳坐官方赞助席位。百威推出包含经典红罐、黑金甄选以及0.0%无醇啤酒在内的“世界杯40年限定系列”，精准覆盖传统啤酒与健康无醇赛道。可口可乐则携零度汽水一同换上世界杯新装，延续品牌全球化的一贯打法。

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麦当劳更打造了一场属于所有人的足球派对。作为本届世界杯的官方合作餐厅，麦当劳推出了世界波犇牛堡、芝士风味金牛决胜球、枫糖风味倒挂金钩V翅3款主题产品，还与6位硬核球星联名推出世界杯球星杯，让收藏爱好者和球迷为之疯狂。此外，麦当劳还与超人气毛绒玩具品牌Squishmallows联手，上线了FIFA世界杯主题开心乐园餐。

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乐事和康师傅不约而同地以“国家口味”为切口，把产品变成了文化体验载体：乐事推出阿根廷青酱烤肉味、法国蒜香黄油味、英格兰炸鱼薯条味等限定薯片，同时为传奇巨星打造限定罐。康师傅近日上线“风味环游”系列，包括美式可乐炸鸡味拌面、德式黑啤小龙虾味拌面、墨西哥莫吉托辣塔可味拌面3款足球限定泡面，和意大利风情红烩肉酱、西班牙蒜香海鲜、墨西哥哈瓦那辣椒味3款风味泡面。

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蒙牛系更是全线出击：蒙牛纯牛奶推出阿根廷、乌拉圭、德国、西班牙4支球队版及世界杯版限定包装，每日鲜语推出世界杯传奇号码瓶，特仑苏为沙漠有机纯牛奶披上“绿茵出征”限定装，妙可蓝多以本届世界杯全球官方奶酪合作伙伴身份推出联名奶酪，并签约球星姆巴佩为品牌代言人。

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咖啡品牌同样不甘示弱。4月27日，库迪咖啡官宣成为阿根廷国家足球队全球赞助商；一个月后的5月27日，瑞幸咖啡拿下西班牙、葡萄牙两支冠军热门球队的联名授权。值得一提的是，瑞幸和库迪早已将联名“玩出了花”，此番世界杯营销不止于包装，还有队徽徽章、挂件、公仔、冷变杯、官方纪念票、球队冰箱贴等各式周边。

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轮番登场的联名产品让消费者看花了眼。有网友在社交平台调侃道：“这个6月安排得满满当当——6月8号日喝库迪、拿阿根廷周边，6月15号喝瑞幸、拿西班牙周边，6月22号喝瑞幸、拿葡萄牙周边；意大利要是出线，还得安排个29号——好了好了，喝完你的喝你的。”

五粮液联名盲盒被炒至近2万元

如果说传统体育联名是品牌“借光”，五粮液更像是在“造浪”。

作为首次且唯一拿下FIFA官方联名产品合作的中国白酒品牌，五粮液已颇具话题性，但更值得玩味的是它的打法。

《消费者报道》记者梳理发现，五粮液推出多款世界杯联名产品，覆盖从高度白酒到低度果酒、从高端礼盒到平价小酒的全消费场景，如52度官方徽章酒、火爆金球造型酒，42度火爆精酿小酒和21度的火星时代果味配制酒等。

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盲盒玩法更让五粮液联名款热度走高。据了解，消费者整箱购买第八代五粮液美加墨世界杯官方联名酒（500毫升×6瓶）后，有1%的概率抽中一款冠军国家队主题隐藏款。隐藏款共8款，对应8支曾获得世界杯冠军的国家队：阿根廷、巴西、德国、法国、乌拉圭、西班牙、意大利、英格兰。五粮液淘宝官方旗舰店信息显示，该产品整箱售价5040元，折合单瓶840元。

江瀚对《消费者报道》记者指出，五粮液此举是白酒企业在存量竞争时代的一次跨界突围。“五粮液试图通过盲盒提供‘情绪价值’，将产品从单一功能消费品转化为承载社交货币与生活方式的载体。”

而五粮液提供的远不止开盲盒的情绪价值。根据官方公布的规则，消费者集齐8款全新未拆、款式各不相同的“冠军国家队隐藏款”，即可兑换一枚由20克足金打造的2026美加墨世界杯官方徽章。

图源：五粮液

这一终极大奖为整套盲盒注入了真金白银的托底预期，其在二手市场也迅速溢价。《消费者报道》记者发现，有买家出价19999元收购乌拉圭队款五粮液世界杯隐藏款，较官方售价（整箱折合单瓶840元）溢价逾20倍。由于不同球队隐藏款的稀缺程度存在差异，市场还自发形成了“定向求购”的二级交易生态。记者观察到，不少买家在二手平台点名求购“乌拉圭队隐藏款”。原本是快消品的白酒，在世界杯IP、官方背书和盲盒玩法的三重加持下，呈现出金融化、收藏化的趋势。

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瑞幸、库迪们“花小钱办大事”

与五粮液重金取得官方身份、以稀缺性驱动溢价的“重”玩法截然不同，瑞幸、库迪等品牌走出了一条“花小钱办大事”的轻量化路径。

无论是库迪签约阿根廷国家足球队，还是瑞幸联名西班牙和葡萄牙两支球队，两大咖啡巨头的“押宝”都充满话题度。阿根廷球队是2022年世界杯的冠军，梅西的光环仍在；西班牙球队为2024年欧洲杯冠军，士气正盛；葡萄牙球队坐拥C罗领衔的超级黄金一代，既是夺冠热门，更掌握着巨大的流量密码。押注这些热门球队，可精准覆盖最核心的球迷群体。

东鹏补水啦和源制所的打法更轻巧：绕开球队，直接签约超级球星。东鹏补水啦将品牌代言人锁定为法国队当家巨星姆巴佩，源制所则牵手巴西队灵魂人物内马尔。两者的逻辑如出一辙，即将电解质饮料与球星的健康运动形象深度绑定。它们赌的不是球队能走多远，而是“我的代言人总有高光时刻”。

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与官方赞助动辄千万美元的门槛相比，球队联名和球星代言的成本低得多。更关键的是，这类合作往往更灵活——合同周期短、权益范围清晰、营销落地快。品牌不需要提前数年进行长线布局，也不需要陷入“重金赞助却眼睁睁看着球队早早出局”的尴尬。

江瀚认为，从成本收益与风险对冲的角度来看，这恰恰是应对高昂赞助费用的理性选择。

2026年世界杯食品饮料联名战传递出一个清晰的信号：过往“买个官方身份、换个包装就卖”的粗放营销正在失效。江瀚表示：“从商业模式的演变来看，世界杯联名的核心正从‘流量购买’向‘价值创造’跨越。过去品牌依赖中心化曝光获取短期销量，如今则更看重技术赋能、在地化文化共创以及长期的品牌资产沉淀。”