牛栏山背水一战

近日，牛栏山现身上海酒节，携经典二锅头、特级牛二、金标牛轻口味白酒等核心单品登陆上海虹口北苏州路。

参加上海酒节的消费者罗丽告诉「创业最前线」，牛栏山现场设置了调酒互动专区，可以用牛栏山的产品做基酒，搭配果汁、气泡水，现场调制鸡尾酒，颜值比较高，现场排队打卡的年轻消费者比较多。

“牛栏山这次参加上海酒节，很明显是冲着年轻消费群体来的，能看出来它迫切想要改变大众对自己只做平价光瓶酒的刻板印象。”媒体人陈斌表示。

在牛栏山迫切想要抓住年轻人的背后，是其对比巅峰时期营收、以及核心产品白牛二销量均近乎腰斩的经营困局，叠加行业竞争愈发激烈，这个曾经的“光瓶酒龙头”不得不“背水一战”。

今年1月，牛栏山再度掷出年轻化重要筹码，正式发布36度金标牛轻口味白酒，定价78元/瓶，并宣布岳云鹏为代言人，向品牌升级、年轻化发起又一轮冲击。

图/ 牛栏山酒厂公众号

那么，金标牛能否接棒白牛二，抓住年轻人的目光，成为牛栏山的下一核心大单品？

从102亿元到52亿元，五年时间营收近乎腰斩

牛栏山的母公司是顺鑫农业，顺鑫农业核心业务包括白酒和猪肉，白酒业务营收占比70%以上，是公司的主要营收及净利润来源。

顺鑫农业白酒业务共有牛栏山和宁诚两大品牌，“牛栏山”目前拥有经典二锅头、传统二锅头、百年牛栏山、珍品牛栏山、陈酿牛栏山五大系列产品；“宁诚”现主要为绵香型宁城老窖白酒。

在2021年业绩见顶、2022年营收下滑前，中国仅有7家百亿体量的白酒上市公司，顺鑫农业是其中唯一一家以低端大单品驱动发展的企业。因此，多年来，牛栏山自我定义为“民酒”，而非“名酒”。

据顺鑫农业年报，2025年，其白酒业务实现营收52.18亿元，同比下降25.89%；销量为27.04万千升，同比下降26.79%，产量也进一步萎缩至22.25万千升。

近几年来，顺鑫农业的白酒营收出现较大下滑。2021-2025年，顺鑫农业的白酒营收分别为102.25亿元、81.09亿元、68.23亿元、70.41亿元、52.18亿元。五年时间，营收近乎腰斩。

这一点终端感受明显，贵阳烟酒店老板陈杰（化名）告诉「创业最前线」，四五年前的牛栏山虽然便宜，但走量比较快，是烟酒店、便利店的基础产品，但现在因为同价格段可选择的产品越来越多，牛栏山不占优势，很多同行都在减少店里牛栏山产品的陈列面积。

他直言：“以前喝牛栏山是因为便宜，但现在很多人喝光瓶酒也不会选牛栏山了。”

图/ 在贵州贵阳的一家便利店内，仅有一款牛栏山产品，且被摆放到了货架最底层

「创业最前线」走访发现，在贵州多个超市、便利店和烟酒店里，货架上牛栏山的产品已经被玻汾、红星、江小白等挤到了最底层，消费者不主动购买，终端就不会主动推。

而这一线下渠道表现，与新疆市场又有明显差别。

在新疆阿克苏地区沙雅县的多家商超，均把牛栏山放在货柜上最显眼的位置，消费者一进店就可以看到，超市老板阿里木江表示，店里目前主推牛栏山的陈酿、金标和丝路情缘三个系列产品，消费者也比较容易接受。

图/ 新疆阿克苏地区一超市内的牛栏山产品

牛栏山的压力，在电商平台也可窥见一二。

据今年4月8日牛栏山酒厂微信公众号公布的《关于牛栏山酒电商销售渠道的声明》，牛栏山目前共119家线上官方授权渠道，其中，京东48家，天猫14家，拼多多14家，抖音29家，快手8家等。

但渠道的布局广泛并未明显带动销售，尤其是近年来，线上大促活动已经成为了检验品牌能力的关键。

其中，京东是目前酒类品牌线上销售的核心渠道，是诸多品牌决战全年业绩的必争之地，据「京东黑板报」公布的京东618开门红4小时竞速榜，酒类品牌销售榜TOP10并无牛栏山的身影。

而在2025年双十一期间，京东的酒类销售战报，牛栏山排在第11位。而在更早之前，牛栏山常是京东酒类品牌销售榜前10。

图/ 京东黑板报

此外，在2026年天猫、抖音目前公布的618酒水热卖榜单中也均无牛栏山的身影。

线上销售榜单缺席，线下终端热度不高，多重压力之下，牛栏山正加速探寻破局新法，试图扭转营收下滑的困局。

困于低端，竞争加剧

从牛栏山的发展历史来看，可以说其成于低端，也困于低端。

顺鑫农业的白酒产品分为高中低三档，低档酒的价位区间为小于10元/500ml。2025年，这一档位的白酒为顺鑫农业贡献了37.38亿元的营收，占总营收的比重为51.74%。

低档酒中，42度500ml的牛栏山陈酿酒，自2002年推出以来，一直是顺鑫农业的核心单品，被市场称为“白牛二”。陈杰告诉「创业最前线」：“白牛二是牛栏山最老的酒，这几年进货价也不断在上涨。”

2025年，顺鑫农业白酒销售量为27.04万千升，同比下降26.79%。其中，白牛二的销量为16.07万千升，占公司白酒销量约六成，但也同比下降32.8%。

如果把这个数字放到更长的时间轴上来看，可发现白牛二从2020年巅峰时期的41.69万千升降至2025年的不足20万千升，六年间销量减少逾六成。

除白牛二外，牛栏山其他核心产品52度牛栏山陈酿、36度百年牛栏山酒等在2025年也出现了不同程度的下滑。整体来看，牛栏山在2025年显得颇为吃力。

渠道端的信心也在流失。年报显示，顺鑫农业合同负债规模从2025年初的17.58亿元降至期末的14.11亿元，减少3.47亿元。

与此同时，经销商队伍也在收缩，2025年，其北京地区经销商减少3个，京外经销商减少20个，而新增经销商数量为0。

多数人认为，这与2022年6月1日白酒“新国标”的正式实施密切相关，新国标明确白酒不得使用食品添加剂，并将所有添加食品添加剂的调香白酒归为配制酒，与白酒类别区分开来。

在“新国标”实施后上市的白酒，只要瓶身或包装上标明了“白酒”二字，就是粮谷酿造、无添加的。

而白牛二的配料中，除了水、高粱外，还包含“食用香料”。按照新国标，这属于“调香白酒”，不得再称为白酒。

但陈杰表示，这对白牛二的销量影响其实并不大，“这个价格段的消费者，实际上没有太多的诉求，新国标只不过是重新划分了标准，白牛二也只是换了一个包装，对消费者来说，没有太多影响。”

从时代大环境来看，消费群体的萎缩和光瓶酒竞争市场的加剧或是其营收下滑的重要原因。

牛栏山的主力消费人群是蓝领工人和县域市场的中年男性，但近年来，这部分消费群体减少且收入持续承压，使得他们不得不压缩非必需开支。

此外，光瓶酒赛道的竞争白热化，名酒企业纷纷下场，牛栏山的竞争力也在持续减弱。

牛栏山也不是没有想过品牌升级，但由于平价大众的标签根深蒂固，导致旗下的珍品、魁盛号等升级产品难以得到市场普遍认可，高端化之路受阻。

对牛栏山而言，大众市场既是曾经最坚实的护城河，也是其如今最难挣脱的刻板印象。

金标牛能否“接棒”？

面对持续下滑的市场颓势，牛栏山展开了多方面的“自救”。

2022年5月，牛栏山推出了核心战略产品金标陈酿（金标牛），单瓶售价在40元左右，将其定位为塔基核心产品，目标是打造“30-40元价格带纯粮光瓶酒第一大单品”。

金标牛承载着牛栏山产品升级的战略使命，牛栏山还为其制定了详细的销售目标：2022年目标销售200万箱，2023年突破500万箱，2024年实现销售1000万箱。

为了让消费者接受这一产品升级，2023年7月，牛栏山联合高德、饿了么、优酷打造“金标牛烟火气餐厅榜”，据牛栏山公开数据，这一活动在18个月的时间里，走过了全国16个城市，斩获全网20亿次曝光。

活动声势浩大，但金标牛产品终端动销却稍显惨淡，流量难以转化为实际业绩。

据顺鑫农业财报数据，2022年、2023年、2024年金标牛的销量分别为1.12万千升、6531.27千升、5238.3千升。按500ml一瓶、12瓶一箱计算，截至2024年末，该产品三年累计销售约383万箱，远未达到预期目标。

于是2025年，“金标牛烟火气餐厅榜”并未再进行下去，转而开始在影视剧投入、拍摄烟火气主题短片等方面下功夫，《以法之名》《冬去春来》等热播剧中均出现了牛栏山的身影。

为了打入年轻消费者群体，2025年夏季，牛栏山推出了“牛碧桶”饮品（金标陈酿+雪碧+柠檬片+薄荷），在社交媒体意外走红，据顺鑫农业2025年年报，相关话题在抖音播放量突破1.6亿次，微博相关话题的阅读量累计超10亿。

牛栏山也将流量从线上引到线下，举办了配套的“快乐牛碧桶，畅饮金标牛”潮流酒饮盛宴。

图/ 小红书

此外，在小红书、抖音等平台掀起了一波牛栏山调酒风潮，但对终端动销的效果并不明显，2025年金标牛的销售量反而同比下滑了47.32%。

2026年1月，牛栏山发布了36度金标牛轻口味白酒，定价78元/瓶，并邀请岳云鹏代言，该产品在抖音首发，试图打入年轻消费群体与轻松社交场景。

「创业最前线」进入牛栏山抖音官方旗舰店直播间发现，金标牛轻口味为直播间1号置顶产品，截至目前，销量为7959，不仅是店内销量最高产品，也超过了同平台的多款高国民度光瓶酒产品。叠加平台优惠后138元/2瓶紫金款，98元/2瓶白金款，并赠送不锈钢冰块。不少买家评论性价比高、口感绵柔。

在夹缝中成长起来的金标牛承载着牛栏山的“翻盘”希望，是牛栏山集中资源押注的又一核心大单品。但目前来看，其尚未形成规模化动销，无法扛起增长大旗，难与白牛二巅峰时期数千万箱的体量相比。

一位行业人士表示，金标牛未能完全承接住从白牛二流失的消费者，反而暴露了牛栏山在“低价心智”向“品质心智”跃迁时的有心无力。

消费者刘丹表示，自己因为喜欢岳云鹏而买了两瓶金标牛，但下次不会再复购了。“这个价位，我可以选择的范围太多了，为什么选它？”

当下，消费者对牛栏山固有的品牌心智，或是金标牛最难跨越的关卡。对牛栏山来说，想要靠金标牛“翻身”，本质上是一场对自身原有品牌心智的颠覆，这场翻身仗注定不容易打，最终能否成功，仍有待时间来检验。

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