门头变更记：从4S店翻店，看中国车市豪华话语权的转移

上海中心地处陆家嘴金融核心圈，极氪开设于此的极氪中心旗舰店，曾创下单月交付60台极氪009的记录。对于一款基本成交价在五十万左右的豪华旗舰MPV而言，这是一个相当亮眼的销售数据。

事实上，类似的销售记录正频繁在极氪门店上演。6月1日，极氪公布5月销量数据，极氪新车交付逼近3.5万辆，创下历史新高，同比增长81.8%，单车成交均价近37万元。

《汽车通讯社》走访上海永达龙东极氪家，正值极氪品牌上海大区运营负责人钟女士巡店。她告诉《汽车通讯社》，在极氪后台的增换购评估数据中，来自宝马、雷克萨斯等品牌的车主置换比例高得惊人，“100个评估里面可能有10位来自于雷克萨斯的车主”。

在笔者看来，雷克萨斯和宝马，在燃油车时代分别代表了中产阶层消费理念的两大信仰终点——前者代表了极致的省心、保值与儒雅舒适；后者则代表了无上的操控、运动信仰与精英人设。这两大品牌的车主均拥有极高的品牌忠诚度，曾被公认为是市场上最坚实的燃油车拥趸。

但如今，这群最坚固的壁垒正在被极氪等新能源豪华品牌逐步攻破。

从传统豪华品牌到新能源豪华

以上海中心为锚点，极氪的扩张不仅体现在销量的增长，也在线下渠道的拓展上。极氪主要采用直营模式，仅以上海为例，一年前极氪仅布局了17家门店，截至今年5月，门店数量已经增长至34家，涵盖中心旗舰店、极氪家、空间店、交付中心四种业态，位居行业前三。

如果仔细观察，一个极具戏剧性的视觉更替也在极氪身上上演：曾经悬挂着豪华品牌门头的4S店，正在被干净、极简、散发着科技感的“Zeekr极氪”所取代。比如上海永达龙东汽车园内，英菲尼迪和路虎的原址上，极氪家早已开门迎客。

以BBA为代表的传统豪华品牌在中国市场的市场份额近年来呈现持续下滑趋势。数据显示，2025全年BBA合计销量181.8万辆，较2023年超230万辆的峰值，销量下跌超两成，退回至2017年销量水平；捷豹路虎、雷克萨斯等二线豪华品牌的市场份额更是下滑了35个百分点。它们曾经的市场份额，正在被以极氪为代表的新豪华品牌迅速蚕食。

市调显示，去年以来，北京、上海、广州、苏州、成都、西安等多地豪华车经销商开始批量翻店，合资、豪华品牌的燃油车网络收缩最为明显，2025年相关4S店网点缩减比例达到5.7%-5.8%，不少经销商纷纷转投国产高端新能源。传统豪华品牌背后的经销商渠道面临着市场萎缩、厂家压库等压力，不仅盈利能力丧失，甚至被迫关闭。

豪华品牌的门头之变，恰是这一市场话语权重变化的典型表现。

从市场角度来看，也是一种双向奔赴。钟女士解释，极氪在选址与开店成本上多有考量，上海多个辖区中，徐汇的用户潜力很大，但此前极氪的门店并未覆盖。位于徐汇区的某豪华品牌4S店址地理位置优越，再加上经销商改售豪华新能源的意愿明显，因此在此基础上开设极氪家，成了自然而然的事情。

除了永达龙东的极氪家，极氪还在徐汇区龙吴路开设了一家极氪家，极氪接手这些位置优越的4S店，并与经销商进行售后合作，如此极氪有了现成的售后网络，经销商集团通过极氪强大的售后流水降低风险、保住盈利，同时其经营和服务的人群也与极氪的豪华调性高度符合，不会形成产品、体验等方面的落差。这也是两者取得双赢的关键。

不止上海，也不止某几个豪华品牌 ——门头之变，既是物理空间的转换，也是中国豪华汽车市场权力交棒的实体显像。在这场改头换面的大潮背后，隐藏着旧市场秩序的变迁，以及一个新豪华品牌在销量、渠道与服务思维上的全面重塑。

不一样的销量逻辑

极氪看重销量，但看重的不只是销量。

通常来说，一位汽车品牌“城市经理”的主要职责，是保住区域市占率，销量指标很关键。但在极氪工作了近五年的钟女士表示，自己也看重试驾转化率、高价值客户置换评估率这些售前指标。

以试驾转化率为例，她经常告诉销售人员：“你可以不卖车，但必须要做试驾，让更多的人去开它，一方面对我们来说是一种影响力的扩大，另一方面，极氪的车好开，体验了真的会有显著的感受。”

这套不同于传统豪华品牌的销售逻辑，通过占领用户心智驱动最终的成交单量，在极氪等新豪华品牌中不断强化。

据钟女士透露，极氪在上海市场的表现中，试驾到大定的转化率目前稳定在20%至30%之间。

她还提到，极氪在奉贤、金山远郊也开设了门店，这些区域的消费者更容易因牌照限制而选购纯电产品，混动车型的购买比例较市区有明显差距。极氪延续先做试驾的销量逻辑，从提升潜在用户的实际体验开始，逐渐提升产品交付。

从这个角度来看，极氪之所以能不断攻占传统豪华品牌市场份额，促使车主从对传统豪车的拥趸转化为新能源品牌的忠实用户，其中既有新品牌在销售渠道上的锐意进取与服务提升，也有着极致的产品体验与专业的技术阐述。

中国豪华车市场，ZAN挑战BBA

从5月各车企公开数据看，极氪凭借月交付新车34377辆，位列中国豪华新势力品牌5月交付量第一，问界紧随其后，蔚来位居第三，中国豪华新能源车市已呈现“ZAN”（极氪Zeekr、问界AITO、蔚来NIO）新格局。

极氪最新的销售数据还显示，销量结构上，极氪009、9X、8X等旗舰车型占比近50%。其中，极氪9X累计交付已突破60,000辆，平均成交价超53万元，近半年，50万以上车型每卖出3辆就有1辆是极氪9X。旗舰车型的热销，带动了品牌均价的提升——据三方数据，在中国市场，极氪品牌单车成交均价近37万元，已超越BBA。有行业人士判断，“ZAN”新格局将在销量、均价、技术、品牌服务等多个维度，与传统豪华BBA展开深度竞争。

目前市场反馈来看，极氪主力车型和新车也都展现出较好的市场表现和用户口碑，品牌NPS（用户净推荐值）同比增长49.5个百分点。自去年以来，极氪品牌强化以用户为中心，通过“阳光服务公约”、《极氪零距离》沟通等举措，切实保障用户权益，推动极氪口碑不断正向发展。

传统豪华品牌的门头悄然更替，背后是市场份额的此消彼长，伴随用户认知的迭代革新，拼凑出中国豪华车市场最鲜活的变革图景。

燃油车时代，BBA等外资豪华品牌凭借技术积淀、品牌光环垄断市场话语权，定义了大众对豪华汽车的认知标准；而新能源浪潮之下，极氪、问界、蔚来组成的ZAN新势力，打破了固有的豪华市场格局与品牌偏见。

从渠道逆袭、产品突围到服务革新、心智占领，国产新豪华品牌不再是市场的追随者，已然成为行业规则的重塑者。这场始于线下门店的门头变更，从来不是简单的店面翻新，而是中国汽车工业崛起的缩影，是本土高端品牌实力的有力佐证。以极氪为代表的中国新豪华势力，正在持续冲击传统豪华体系，开启属于中国品牌的豪华车市场全新时代。