被骂上热搜的“跑男”赞助，问题到底出在哪？

最近浙江卫视《奔跑吧》的评论区被推上热搜，看了一眼，话题叫作#曝跑男台州宣传费1980万#，评论区简直是大型审判现场。

当然，收费确实不低，浙江江山850万元，浙江新昌949.5万元，河北崇礼850万元，浙江台州1980万元，动辄千万元的投入，让更多观众感受到背叛：节目组收了品牌的宣传费，就是最大的原罪，背离了公益属性。

但今天我想说说一句可能很多人不爱听的大实话：一档商业节目，收钱做宣传，不仅不丢人，反而合法、合理、合情，没什么原则性的问题。

首先，这事儿至少面上是合法的。

很多人骂的时候，根本没想过最基本的法律问题，法律层面能过，就说明本质上已经过了生死线。

《政府购买服务管理办法》第9条提到，“政府购买服务的内容包括政府向社会公众提供的公共服务，以及政府履职所需辅助性服务。”文旅宣传推广当然是服务的一种，只要政府采购流程，签订了正式合同，资金来自地方财政预算，有完整的审批手续，就没问题。

而另一头，《广告法》从来没禁止过综艺节目接广告：只要双方签订正规合同，广告内容真实合法，并且对商业合作进行清晰可辨的标注，这就是受法律保护的正常商业行为。

其次从情上，这钱节目组真的不得不收。

很多人对综艺制作的成本毫无概念。公众眼里，综艺不就是几个明星凑在一起玩游戏吗？能花多少钱？

然而，类似这样的户外真人秀，制作成本动辄以亿起步，除了那些明星的天价支出，还有几百人的制作团队，从导演、编剧、摄像到后期、场务、安保，跟着跑遍大半个中国，连续工作几个月，这都是真金白银要投入的。

真别觉得这些工作容易，从剧情设定到组织拍摄，再到后续上千小时的素材剪辑、特效制作、配乐配音，这些劳动都是成本，光靠电视台那点播出费和版权收入，连零头都不够。

如果没有商业赞助，别说做 10 多季了，第一季都拍不完。

最后从理上，这根本不是单方面的掠夺、绑架或者剥削，而是一场平等的买卖。

不知道你们看过地方文旅打出的跑男来过的字样没有。地方文旅付出资金，换取的是节目庞大的曝光量和影响力，节目方提供平台和内容，要换来自己维持运营和提升质量的资金。

文旅并不傻，它们愿意花数百万合作，正是看中了这种其他广告形式难以比拟的传播效果，且这笔钱根本不够负担节目组的成本，还需要额外叠加品牌广告的费用。

放眼全世界，商业赞助都是综艺产业最核心的收入来源。

一口一个我宁可看没有任何商业的综艺节目。比如春晚，不说好坏，它都插满了广告。而好内容从来都需要付费，综艺也是文化产品，内容创作者也要吃饭，

当内容创作者辛辛苦苦做出来的东西换不来回报，当整个行业没有健康的商业模式，谁还愿意投入时间和金钱去做好内容？

既然理直气壮，《奔跑吧》为什么会被骂？问题又出在了哪里？

长期以来，官方刻意淡化了投入的部分，甚至用了“助力文旅发展”、“双向奔赴”等字眼为商业化进行美化，虽然没有直接明确表达“免费”或“纯公益宣传”，却一直打着擦边的，存在公益包装商业化的行为。

同时，《广告法》第14条提及，广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。虽然地方文旅走的是城市形象宣传植入，但仍然是一种广告，《奔跑吧》节目内容在这方面没有明确标注“广告”，可能涉嫌违法。

另外，招投标上，根据《政府采购法》，31条，单一来源方式采购本应该被严格限制。尽管《奔跑吧》“版权唯一”，但是否等同于它们的“宣传服务不可替代”？这里面确实可能存在规避公开招标、导致价格虚高的嫌疑。

至于很多人诧异，作为摄录地当地人，文旅招投标花了上千万财政，这都是纳税人的钱，为什么自己一无所知。这就是很多时候财政不透明列支，甚至隐蔽列支，让很多人事后惊觉。

回到这次的问题上来，安阳的问题不是无法解决。

这次节目出现的，在展示安阳城市风貌的宣传片段里，错误地将河北邯郸的标志性建筑丛台公园的镜头剪入，这属于合同违约问题。如果节目宣传效果不达标、内容偏离主题，地方政府可以依据《民法典》要求节目组承担违约责任，甚至退还部分费用。

当然，对于地方财政对于财政资金的效果考核，如果数百万财政投入没有产生预期的文旅带动效果，可能涉及财政资金使用效率问题，确实需要接受审计监督。

不过，这都不是核心问题，不影响《奔跑吧》节目的基本商业模式成立。

说句不好听的，如果这都叫违法，那全国 99% 的综艺节目都可能会停播。

安阳站争议的核心，恐怕焦点也不应该放在“综艺节目收取宣传费”本身上，关键还是要考量，一边收取高额费用，一边营造成“免费公益帮扶”氛围，利用公众对公益的信任谋取商业利益。再加上对合作城市的文化和资源缺乏基本的尊重，拿钱敷衍了事，出现问题后逃避责任，用轻飘飘的公关话术掩盖实质性问题。

如果地方数百万的财政投入，换来的不是精准的城市曝光和文化传播，而是张冠李戴的低级失误，那恐怕下次，就没有地方文旅，敢动用这笔财政预算了。