从一个酒商的离场，看选品的生死线与方法论

现在正值白酒淡季，按照惯例，经销商往往在此时会调整产品结构。如何选品，成为摆在眼前的难题。如今消费越来越多元化，且一款新品的推广需要投入巨大精力。笔者不由想起来，前段时间刚和一位圈内好友的聊天内容，他正是因为当年的选品“失意”，如今已经离开酒圈。或许，我们能从他的亲身经历，得到一些选品启示。

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一个名酒经销商的黯然离场

老李（应当事人要求，文中使用化名）曾是我们圈子里公认的“能人”。几年前，他还是某老牌名酒在区域市场的代理商。按常理，手握名酒代理权等于握住了市场机会，但老李却在之后彻底转行，告别了酒圈。在一次深谈中，他倒出了满腹苦水。

“我是代理了名酒，但拿到的根本不是主线产品，是厂家的两个二线战术性品种。”老李回忆道，当时厂家给出的承诺很好，支持力度大，他也确实拼了命去做。凭借多年积攒的渠道关系和高额的营销费用投入，硬是把这两个单品做到了全国销量第一。然而，风光背后是难以为继的窘境：投入巨大，利润微薄，算总账根本没挣到钱。更致命的是，这个单品后期在全国市场表现乏力，厂家果断“砍品”，导致其他区域经销商的库存如潮水般涌入他的核心市场，价格体系瞬间崩塌。

“我现在回想，都觉得那时候太难了。”老李感慨，最根本的失误在于，他将所有身家押注在了单一的非主线产品上。当产品被砍、行情逆转时，他毫无缓冲余地，抗风险能力几乎为零。

老李的遭遇并不是个例。他的惨痛教训像一面镜子，照出了当前酒商选品的核心痛点：如果依然抱着“拿到代理权就能躺着赚钱”的旧思维，而不去审视产品的生命周期、厂家的战略定力以及自身渠道的适配性，很可能会重蹈覆辙。

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选品的逻辑变了，要告别机会主义

老李的失败，表面看是选品失误，深层逻辑其实是酒业底层商业法则的重塑。创为咨询董事长邵伶俐在谈及这一现象时，指出了行业生态的三大剧变。

首先，是价格体系的“分离危机”。邵伶俐认为，过去那种靠压货、靠政策返利驱动的价格链条已经断裂。现在的关键是“价格力分离”，即成交价与出厂价之间的逻辑需要重新设计。如果一款产品不能实现价格体系的刚性管理，经销商面临的将是无穷无尽的倒挂与窜货风险。

其次，是耐心的缺失。“厂家不像以前那么有耐心能吃苦，经销商也不像以前那么能吃苦了。”邵伶俐直言，日子变好后，行业心态发生了巨大转变。过去培育一个品牌愿意花三五年深耕，现在双方都追求“短平快”。如果产品在短期内不能起量，厂家可能直接砍掉，经销商也可能撂挑子不干，这种浮躁心态极易造成夹生饭市场。

最关键的是，卖酒的方法没有根本创新。邵伶俐指出，酒行业至今仍在沿用多年前的方法论。从品鉴会到回厂游，模式高度同质化。当厂家和商家都没有真正把“现在怎么卖酒”这件事做明白时，选择那些需要依赖大量传统铺货和客情维护的非主线产品，无异于一场豪赌。

这些变化意味着，过去那种基于信息差和资源垄断的“机会主义”选品逻辑已死。经销商必须从“我能拿到什么货”转变为“这套产品组合拳我能不能打完”。如果只是看中名酒的招牌，却忽视了利润空间、价盘管控和市场创新手段，最终只会成为厂家的“高级搬运工”。

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选品的实操论，寻找确定性的锚点

既然旧的逻辑已失效，新的选品标准是什么？谏策咨询总经理刘圣松给出了具有操作性的避坑指南，为迷茫中的酒商提供了三个寻找确定性的锚点。

第一锚，评估自身渠道的“消化基因”。刘圣松认为，如果酒商没有相对完善的零售能力，包括核心团购资源、即时零售布局或专业连锁门店，而是完全依赖传统名烟名酒分销，那么请务必远离非主线产品或培育周期过长的产品。

这类产品往往需要极强的消费者培育能力。在渠道高度碎片化的今天，单纯靠铺货自然动销的时代已经终结。如果无法直接触达核心消费者并完成闭环，库存只会压在二批手里，最终反噬价盘。

第二锚，判断企业的战略重心是否押注。选品不能只看厂家产品线架构有多华丽，更要看企业的战略重点在不在你选的这个价位和场景上。刘圣松强调，这决定了企业市场持续投入的能力。很多经销商容易被厂家丰富的“产品树”迷惑，拿到一个边缘化的开发品，以为背靠大树好乘凉。实际上，没有可靠的前期战略性预投入和持续的消费培育，完全依赖经销商单打独斗，不仅很难上量，还可能因企业后续资源断流造成巨额亏损。老李正是倒在了这一点，他代理的只是厂家的战术性产品，而非战略大单品。

第三锚，死守市场保障机制的底线红线。刘圣松特别提到了“底线保障”。这包括严格的价格秩序管理，以及最重要的防止过度压货和资金断流的兜底机制。在行业下行期，现金流是命脉。如果一个厂家只要求首单回款，却没有成熟的市场动销方案和库存回收预警机制，这样的选品就是“送命题”。经销商必须敢于向厂家索要明确的价盘维护承诺和退出机制，不要为了一纸代理权，把身家性命压在厂家的道德水准上。

白酒的淡季，恰好是智者的复盘期。酒商选品不是单纯的“选产品”，而是在选择合作伙伴的战略定力，选择自身商业模式的适配度，更是选择抵抗周期波动的风控能力。在这个存量竞争的时代，做对的选择比盲目努力更重要。那些能够理性评估自身渠道基因、看透厂家战略虚实、并时刻手握底线保障的经销商，才能在洗牌中站稳脚跟，穿越周期。

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监制：王赫 美编：阿姣

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