潮玩行业集体 “追星”：是流量捷径还是饮鸩止渴？

撰文 | 程书书

编辑 | 李信马

题图 | 小嗷aoo官方微博

2026年的潮玩市场，正在经历一场前所未有的“饭圈化”洗礼。

走进任何一家TOP TOY或泡泡玛特的线下门店，你会发现货架的陈列逻辑已经变了。曾经占据C位的是拥有庞大世界观的自有IP，而如今，印着顶流明星头像的联名款、附带艺人亲笔签名小卡的限定盲盒，正被摆在最显眼的位置。直播间里，主播声嘶力竭地喊着"为了哥哥冲销量""解锁代言人专属福利"，评论区则被整齐划一的粉丝控评文案刷屏。

从乐华娱乐旗下王一博代言原创IP“小嗷 aoo”，到名创优品因BLACKPINK成员Jennie的联名周边引发千人排队，再到52TOYS、TOP TOY相继官宣周柯宇、赵露思为全球代言人——潮玩企业正密集签约顶流明星，展开一场激烈的跑马圈地。

图源：奇梦岛抖音账号

这并非简单的营销动作，而是行业底层逻辑的重构。在IP极度内卷、新面孔难以突围的当下，潮玩品牌正试图借助明星的粉丝影响力实现年轻化破圈，以此区别于以往单纯依靠资深玩家和"隐藏款"机制的传统打法。然而，当"明星+潮玩"成为标配，一个根本问题也随之浮现：这究竟是在做潮玩，还是在做明星周边？

01、从“简单联名”到“资本深度绑定”

过去，潮玩与明星的合作大多停留在“贴牌”阶段：品牌方支付一笔授权费，将明星的照片印在包装上，卖完即止。到了2025年，开始出现更为深度的利益绑定模式。

目前，潮玩品牌的明星策略主要有三种模式。

第一种是代言人推自有IP，这是当前最主流的打法。品牌通过签约官方明星代言人，借助艺人的公众流量与粉丝号召力，为旗下自研自有IP精准引流，加速IP破圈、提升产品销量与品牌影响力。

例如2026年4月22日，52TOYS官宣周柯宇成为旗下潮流IP POUKAPOUKA全球代言人，并同步上线“寰宇之灵”系列新品，依托艺人流量为小众IP打开市场认知度。仅隔数日，4月28日TOP TOY官宣赵露思出任品牌全球代言人，核心聚焦旗下“糯米儿”“堆堆”等自有IP的推广与出圈。

图源：52TOYS官方微博

这种模式下，明星不仅是面孔，更是IP的传播入口。赵露思在TOP TOY直播间的极高人气，以及五一前夕推出的“Nommi 糯米儿爱己礼盒”在线上旗舰店引发的抢购热潮，都印证了这种“移花接木”策略在短期内的爆发力。

第二种为IP共创、深度绑定式代言，也是乐华娱乐当前重点布局、主推的进阶合作模式，彻底跳出传统代言的浅层合作逻辑，实现艺人、IP、平台的深度共生。

2026年4月17日，乐华娱乐旗下潮玩品牌YHTOYS官宣王一博担任品牌原创IP“小嗷 aoo”全球代言人。不同于常规明星代言，该IP由乐华娱乐与奇梦岛（原量子之歌）通过合资公司联合深度孵化，分工清晰、协同互补：奇梦岛负责产品设计研发与供应链落地，乐华娱乐输出艺人核心流量、全域营销资源，同时将王一博的个人特质与风格融入IP人设与视觉设计，让艺人与IP深度绑定、高度适配。

此前双方合作的VIVISTAR IP已验证了这一模式的有效性，王一博定制款SKU曾在48小时内售罄，二级市场溢价率超过300%。IP与艺人深度绑定，风险共担，收益共享。

第三种为轻量化明星联名授权合作。2026年3月，名创优品以Jennie个人风格为灵感推出联名快闪店，登陆上海和长沙，引发大规模排队。上海港汇恒隆广场店开业首日创下220万元业绩，刷新单店单日纪录。

该模式核心优势在于轻资产、短周期、高传播。品牌依托明星个人热度打造限量联名产品与主题快闪场景，快速调动粉丝消费情绪与大众打卡热度，高效提升品牌曝光度。虽相较于自有IP，联名模式的产品毛利更低，但胜在资金周转快、全网声量高，能在短期内快速撬动流量与销量，实现品牌热度与营收的双向提升。

02、为什么盯上明星？

潮玩品牌集体深耕明星合作、密集绑定艺人流量的背后，其实是行业对市场不确定性的主动避险与突围尝试。

此前，泡泡玛特凭借LABUBU为核心的THE MONSTERS头部IP，造就了潮玩行业的增长神话，极大刺激了行业入局热情，大批企业扎堆涌入潮玩、搪胶毛绒等核心赛道，头部品牌更是开启IP矩阵扩张竞赛，行业IP数量迎来爆发式增长。

行业数据显示，泡泡玛特新IP年度发布数量已从2024年的29个激增至2025年的57个；名创优品已签约16位潮玩艺术家IP；52TOYS、TOP TOY、奇梦岛等头部厂商新增及累计自有IP已超过100个。

图源：奇梦岛淘宝旗舰店

但海量的IP扩张并未转化为对等的市场增量，反而陷入“量产不爆红、上新即滞销”的内卷困境。艾媒咨询《2025中国IP消费白皮书》中的数据印证了行业痛点：90%以上的新晋IP生命周期不足6个月便彻底淡出大众视野，99%的新IP难以存活超一年，能够实现长效出圈、持续变现的优质IP寥寥无几。

即便是行业龙头泡泡玛特，也难以复刻过往的爆款神话，泡泡玛特在2025年底至2026年初连续推出的Supertutu、放学后的Merodi等IP，均未复刻LABUBU的出圈效应。在海量同质化产品的冲击下，新IP很难从货架上被自然注意到。

而另一方面，潮玩属于典型的情绪消费品，用户审美迭代快、热度随机性强，市场需求极难预判。而潮玩IP从设计打磨、打样开模、批量生产到质检上市、物流铺货，全流程周期长达数月，漫长的生产周期与瞬息万变的市场情绪形成强烈冲突，极易出现爆款断货、滞销款积压的供需失衡问题。

泡泡玛特2025年财报数据直观暴露了这一行业共性难题：2025年全年，泡泡玛特存货价值从上年同期的15.25亿元飙升至54.73亿元，增幅超过250%，超过同期营收增幅；存货周转天数从102天拉长至121.63天，库存压力持续累积。

除了用户端的审美疲劳与供应链压力，资本市场对潮玩叙事的态度也正在从狂热转向审慎。

3月25日，泡泡玛特发布2025年全年业绩，尽管其2025年营收同比增长超180%，但财报发布后，公司股价在随后两个交易日内累计下跌超过30%。到了5月12日，泡泡玛特披露2026年Q1未经审核经营数据，整体收益同比增长75%-80%。营收明明在高增长，股价却再次遭遇冷遇：公布当日收盘跌2.69%，市值2184.6亿港元；5月13日业绩电话会结束后，股价收报154.30港元，市值回落至2069.23亿港元。

不止泡泡玛特。铜师傅港股上市首日破发近50%，说明投资者对潮玩赛道的估值逻辑正在从“讲增长故事”回归“看利润现实”。

在此背景下，品牌急需寻找一条比孵化新IP更可控的增长路径。而流量明星，似乎可以提供这种确定性。毕竟相较于从零孵化一个前途未卜的IP，明星自带成熟粉丝圈层、稳定流量热度与大众认知度，能快速为产品赋能，拉动销量与品牌声量。

从市场案例来看，明星对于潮玩的加持效果确实令人侧目。成立于2025年6月的杭州潮玩品牌AYOR TOYS，在成立仅三个月后便签约田栩宁，代言首日全渠道销售额突破4000万元，年GMV破亿。这一惊人数据迅速引来了资本的目光。2025年9月，阿里巴巴旗下杭州灏月企业管理有限公司完成对AYOR TOYS 15%股份的战略投资，华策影视同步跟投。此外，据乐华娱乐财报显示，其潮玩经营板块以44%的毛利率成为旗下四大业务中盈利表现最优的板块，远超传统艺人管理等业务。

对潮玩品牌而言，签约明星虽需支付千万级别的代言费，但相比投入巨大且前途未卜的原创IP孵化，这笔投入显然更具确定性与性价比。

03、明星效应能走多远？

AYOR TOYS的爆发式增长证明，明星代言的加持确实能带来显著效果。直播间里，盲盒不再仅仅是玩具，更成了粉丝为偶像“做数据”的战场；二手市场上，附赠明星小卡的隐藏款价格一度翻了6倍。

但短期爆发的另一面，是结构性隐患的加速暴露。

明星驱动的销量，本质上是粉丝经济的溢出，而非品牌资产的沉淀。泡泡玛特之所以能成为泡泡玛特，不是因为Molly长得好看，而是因为它构建了一套完整的“情感投射-社群认同-收藏交易”闭环。用户买的不是一个搪胶娃娃，而是一种“我属于某个圈层”的身份确认。这种价值不依赖任何明星，也不会因为明星塌房而崩塌。

图源：泡泡玛特淘宝旗舰店

反观当下的明星联名潮玩，消费者购买的动机正在发生微妙而危险的偏移。直播间里，盲盒不再是取悦自己的玩具，而是粉丝为偶像“做数据”的战场；二手市场上，隐藏款的价格高企，附赠的明星小卡才是真正的价值锚点，玩偶本身反而成了赠品。当一个消费者习惯了“为哥哥冲销量”的消费模式，她很难再回到“因为喜欢这个造型所以买”的状态。这种被流量重塑的购买动机，恰恰是品牌无法长期依赖的。

更深层的危机在于IP生命周期的极度压缩。明星代言能在短时间内引爆销量，但也加速了IP的消耗。一旦明星热度自然衰减，或不幸陷入负面舆情，与之深度绑定的IP价值将迅速归零。泡泡玛特与aespa联名的“POP STAR”系列，普通款在二手市场价格已然腰斩，只有附赠小卡的隐藏款还能维持溢价——这本身就是价值支撑力不足的赤裸信号。粉丝买的是那张小卡，而不是那个IP，当小卡与IP脱钩，IP还剩下什么？

而且粉丝的热情并非无限资源，千篇一律的明星联名玩偶正在迅速消磨受众的耐心。当潮玩从“悦己”的情绪消费异化为“为他”的数据打投，其核心的文化属性正在被稀释。粉丝为偶像买单的热情是真实的，但这种热情有明确的边界——它服务于偶像，而非品牌。

更值得警惕的是，当整个行业都在“追星”时，真正在做IP原创的企业反而被边缘化了。资源向明星倾斜，意味着留给原创设计师的预算和渠道在被压缩。长此以往，行业可能陷入一个恶性循环：原创能力持续退化，对明星的依赖不断加深，直到某一天流量红利见顶，才发现自己已经丧失了独立造血的能力。

归根结底，明星只是过客，IP才是归宿。整个行业都在“追星”，本质上是在用一种更精致的方式回避这个行业所必须要面对的问题：如何让一个IP自己活下去？