这届年轻人的快乐，全靠挂在包上？

“每天换不同 的 可爱挂件会觉得心情很好，上班累的时候还可以捏一捏。 ” 北京一商场的 泡泡玛特 门店内，一位正在精心挑选背包 挂件的 消费者 告诉中国外文局《中国报道》记者 。

近几年，潮玩挂件、IP毛绒玩偶、明星应援公仔、动漫衍生周边层出不穷，各类包挂产品不仅仅是年轻人的“心头好”，也成为他们日常生活中的高频消费品。

第三方平台数据显示，2025年包挂类产品在主流电商平台全年累计成交额突破2.9亿元，同比增长超154%。今年一季度，仅在抖音电商平台，其销售增速便超过114%。附着于背包一角的小小挂件，为何能俘获大批年轻消费者？在这背后，藏着当代年轻人的情绪诉求和社交法则，也折射出一条日渐壮大的产业链。

情绪价值与社交密码

打开社交平台，“包挂分享”“今日包挂搭配”的话题浏览量动辄上亿，网友晒款、交流搭配心得的讨论热度居高不下；线下门店中，热门挂件发售时时常引发消费者排队购买。

挂件并非新近诞生的新潮物件。在今天的“包挂热”出现之前，钥匙扣、手机挂绳、书包小挂件等早已融入日常生活，但大多侧重于实用收纳、标识区分和简单装饰。伴随着个性化消费浪潮袭来，挂件逐步变成穿搭审美、个人喜好的载体，眼下走热的包挂更是被赋予了超越产品本身的情绪价值和自我认同。

商务部研究院副研究员洪勇认为，当下情绪消费崛起，年轻人购物不再只看使用价值，而是看重情绪价值，更愿意为能带来愉悦感、归属感和个性表达的产品买单。

记者在走访中注意到，北京商场里的潮玩店内，包挂类产品都被摆放在最显眼的位置，它们或丑萌、或可爱的特质吸引了不少消费者。以毛绒挂件Jellycat为例，其核心吸引力是可爱、治愈、陪伴等情感特质。一个挂在书包上的“小可颂”“小西兰花”“小西高地”，能够在上课、通勤或工作过程中持续提供情绪反馈。

头部IP的加持，则进一步拉高了包挂的市场热度。从国民度超高的玲娜贝儿，到曾一度“一挂难求”的LABUBU，头部 IP 衍生挂件常年上演上线即售空的行情。热销之余，热度顺着消费链路蔓延至二手市场，稀缺款挂件身价水涨船高，溢价转手已成常态。

受访年轻人告诉记者，背包挂件还是无声的社交名片，他们借此向外界展示自己的兴趣、审美和价值取向，同时也在寻找与自己拥有相同爱好和情感共鸣的人。

“我非常喜欢汪苏泷，通勤时希望能有同担通过挂件认出我的粉籍（同担和粉籍指代粉丝在特定偶像粉丝群体中的正式成员身份，类似于虚拟社群中的身份凭证）。”一位书包上挂着“素龙”玩偶的同学告诉《中国报道》记者。素龙原为“苏泷”谐音，是艺人汪苏泷和粉丝之间专属的圈层符号。

近年来，在粉丝经济助推下，小众挂件不断进入大众视野，身份认同得以在年轻人中快速传播——看得懂其中含义的人，更容易因此找到共同话题。以泡泡玛特为例，其推出的“LABUBU”搪胶毛绒挂件在韩国女团BLACKPINK成员LISA的推荐下爆火海内外。此外，迪士尼、三丽鸥、JELLYCAT、Baby Gund、名创优品等更多品牌的毛绒挂件，同样因成为艺人的随身同款而受到广泛关注，在粉丝群体的购买与分享推动下，热度持续发酵，实现裂变式传播。

在中国社科院战略研究院研究员魏翔看来，包挂 产品 的走红有着更深层的宏观经济逻辑。 他向《中国报道》记者 援引 一位海外学者 的研究结论 表示，随着 人均收入提升、商品供给持续丰富 ，居民单笔消费金额趋于收缩，但消费品类不断拓宽，消费集中度 下降， 这也是小额、多元、情绪导向型 的 消费集中爆发的 深 层原因。

“包挂经济”成消费新热点

2025年服贸会文旅服务专题展 上， 泡泡玛特、Letsvan奇梦岛等国内潮玩企业的展区人流 如织 。“此次参展的WAKUKU、SIINON O、又梨等IP产品是最受欢迎的，破圈 的WAKUKU成为众多消费者首选‘包搭子’，仅服贸会开幕第一天，WAKUKU相关产品现场销售额达数万元。”Letsvan奇梦岛相关负责人 向媒体 表示。

从行业大盘来看，2025年国内潮玩市场规模已突破875亿元，年均复合增长率超28%，预计2026年市场规模将突破1100亿元。

相较于盲盒、大型手办，挂件类产品开发周期短、改款灵活、能够依托“小单快反”模式快速落地新品，成为各大潮玩企业IP落地变现的优选品类，挂件消费更是潮玩产业中不可或缺的盈利板块。

△“ 娃”类潮玩持续走红，与 “娃”一同走红的，还有“娃衣”。图为穿着娃衣的LABUBU。

透过头部品牌的经营数据，可以观察出挂件赛道的商业潜力。行业内，名创优品已与全球超150个知名IP达成深度合作，挂件挂饰类产品成为其合作IP的主流产品之一；拿到淡马锡投资的TOP TOY加速出海布局，于去年在东京开设首店，搪胶毛绒挂件成为热销品类之一；2025年上半年，泡泡玛特在东南亚、欧洲、美洲等区域业绩均实现三位数增长，其中美洲增速超10倍。

魏翔表示，由生活水平提高所带来的消费长尾效应具有一定的可持续性，当前挂件经济最核心的商业基础，在于需要更加关注和提升个性化、多品类的消费格局。为了支撑这种多品类、小额、纵深化的消费模式，社群营销以及基于社群建立的消费信任，就成为非常核心的运作机制。

在这一机制下，品牌通过社交媒体、兴趣社群以及用户生成内容，不断强化消费者之间的连接，使个体的消费行为演变为群体消费行为。当消费者在社群中获得认同感和归属感后，其消费决策会进一步扩展至同系列产品、联名产品乃至整个品牌生态。这种消费信任既降低了企业的获客成本，又提升了用户黏性和复购率，从而推动挂件经济形成从单次购买到持续消费的商业闭环。

从拼流量到拼创意、拼质量

市场规模飞速扩张的同时，包挂行业粗放生长的弊病也随之暴露。一方面，市场在热度驱动下快速涌入大量同质化产品，部分产品在设计上缺乏原创性，在生产上依赖简单复制，导致整体产品形态趋同。

TOP TOY市场营销负责人孔筱向媒体指出，2025年以来，在热门IP的带动下，包挂产品迭代达到峰值，同质化现象增加，行业面临产品创新不足与质量参差不齐的挑战。

另一方面，部分品牌陷入流量依赖，把经营重心放在限量发售、跨界联名、话题营销上，靠短期热度拉动销量，疏于原创设计打磨与品控体系搭建。重营销、轻研发的发展模式，让行业增长暗藏不确定性。

对此，国研新经济研究院创始院长朱克力认为，供给端需从柔性生产与场景创新两方面突破。柔性生产能快速响应小众需求，缩短从兴趣到消费的转化周期。同时，进一步拓宽包挂产品的场景创新边界，尝试与不同业态、形式结合，有利于构建差异化竞争力。

中山大学管理学院副教授、北京大学数字金融研究中心特约研究员纪洋指出，从消费市场发展的角度，情绪消费的意义不只是“多花一笔钱”。情绪消费如果能够与真实场景的产品创新结合，就更可能从短期热度转化为长期赛道，并在细分品类、新品牌与新服务形态上培育新的增长点。

对于挂件行业而言，这意味着未来的竞争重点或许不再是谁能够制造下一个爆款，而是谁能够持续推出具有原创性和差异化的产品，在满足消费者情绪需求的同时建立长期品牌价值。因此，随着市场逐渐成熟，设计创新能力、产品质量和品牌文化建设，或将成为企业穿越消费周期的关键。

行业规范化也迎来实质性进展。日前，我国首部潮玩领域国家标准《潮流玩偶及类似用途产品通用技术要求》编制工作正式启动。业内人士指出，这将为我国千亿级潮玩产业树立统一、科学的质量标尺，标志着潮玩行业迈向标准引领的新阶段。

撰文：《中国报道》记者 陈珂 实习生 王天娇

图片来源：央视网、中新网

责编：王金臣

编审：林崇珍、张利娟