瑞幸“卖酒”，但“微醺经济”陷阱重重

作者 | 餐饮老板内参 七饭

瑞幸盯上了"微醺经济"，开卖"酒精饮品"

瑞幸又盯上了"微醺经济"，开始卖酒了。

5月中旬，瑞幸门店上线了两款特调饮品"绯色月光"和"可可维也纳 "，其中"绯色月光"可选含酒精版本，额外添加 15ml 金酒，含酒版本的饮品酒精度>0.5%。

随后瑞幸表示，两款商品不是常态化供应。内参君打开小程序时， 产品绯色月光已被明显地标注为不含酒精。

这不是瑞幸第一次尝试"微醺经济"，早在2023年，瑞幸就和茅台联名推出了"酱香拿铁"，刷屏朋友圈，美酒+咖啡，怎么也要来一杯，首日销量突破 542 万杯，一度卖断货。

不过比较两款产品，彼时的"酱香拿铁"仅仅是含酒风味的饮品（酱香风味源自预制半成品原料，而非茅台酒），添加 15ml 金酒的绯色月光是真的酒精饮品。

2022年6月1日实施的国家标准《饮料酒术语和分类》，酒精度在0.5%vol以上的酒精饮料即属于饮料酒，应当按照酒类法律法规制作和售卖。

尝试七八年，落点仍是几款特调产品

当然，这不是现制饮品赛道第一次和"酒"打交道，各个品牌围绕着微醺经济，来来回回发展了七八年。

通过梳理不难发现，即便是七八年的探索，新茶饮与"酒"的交集，多是在特调饮品的尝试上，最出格的就是加了几克真酒的饮品。鲜啤福鹿家算是个特例，但它应该归属于一个新赛道。

现制饮品赛道很卷，卷咖啡，卷果茶，从冰淇淋一直卷到"酒"，品类边界一直被打破。各品牌所看中的，是微醺经济背后的市场规模与消费人群。

相关报告显示，以"微醺酒饮"为代表的情绪消费赛道正一路狂奔。2025年，这一领域的市场规模已突破2200亿元，同比增长21%。

同时，中国酒业协会发布的《2025中国白酒中期研究报告》显示，年轻消费群体已占白酒消费主力的60%以上，其中18岁-35岁年轻人占比显著提升。

此外，"早C晚A"的模式可以实现"空间复用"，延长营业时间，复用场地，将空间坪效提升一倍。这一模式看起来非常高效，但理想很丰满，现实很骨感。各品牌的"微醺增长计划"始终阻碍重重。

品牌卖"酒"，风险重重

首先，"微醺经济"背后的法律与舆论风险仍不容忽视。

一个最大的问题便是上文提到的管理制度。如果"微醺"产品的酒精度超过0.5%vol，不能按普通饮料售卖，必须遵守酒类经营的全部规定，禁止向未成年人销售。违规后，将面临罚款、吊销营业执照等处罚。

《中华人民共和国未成年人保护法》第一百二十三条规定：

"向未成年人销售酒类产品的，由市场监督管理部门责令限期改正，给予警告，没收违法所得，可以并处五万元以下罚款；拒不改正或者情节严重的，责令停业整顿或者吊销营业执照、吊销相关许可证，可以并处五万元以上五十万元以下罚款。"

很多奶茶、咖啡品牌无法通过有效途径识别消费者是否为未成年人，因此很多品牌的尝试多是产品联名，仅添加极少量的酒或者直接用含有风味物质的半成品替代。

这之外，因酒精引起的产品争议一直在。

早在酱香拿铁上市时，"是否涉及酒驾"的话题冲上了热搜第一，引发过争议。很多网友喝完感觉头晕晕的，也有人提问，"喝了咖啡后算酒驾吗？"

从内参君的实际体验来看，点单页面虽有"未成年人禁止饮酒"的提示，但线上点单环节并无强制年龄核验机制，取餐时店员也极少主动要求出示身份证。

这意味着，一个未成年人完全可以绕过限制，顺利买到含酒精饮品。这种操作层面的漏洞，是品牌在合规路上绕不开的风险点。

其次，"微醺"场景虽具情绪价值，但被指可能是伪需求，消费习惯难以养成。

咖啡与奶茶是高频产品，但酒精类的产品并非日常，没有人"天天买醉"，对于一家门店的增长贡献短期来看非常低。

这也就解释了为什么绝大多数品牌的"涉酒"动作都停留在"限定款""联名款"的层面。打一波热度、制造一轮话题就够了，真要把它做成常态化产品线，投入产出比未必算得过来。

此外，咖啡和酒的供应链、操作动线、人员技能完全不同。一个咖啡师未必能调出一杯像样的鸡尾酒，一个调酒师也未必能高效出品精品咖啡。强行在一个门店里塞进两条产品线，往往导致两头都不专业，最终两边消费者都不满意。

对于大多数品牌而言，"微醺"更可能是一个补充场景，而非第二增长曲线。它可以拉新、制造话题，但很难成为门店的支柱。毕竟，消费者走进一家奶茶店或咖啡馆的核心诉求，永远是那一杯让人快乐的好喝饮品，而不是"我今天要去那里喝杯酒"。