跨界卖衣的星巴克，打开了咖啡赛道的新想象

文｜产业深观

曾经的星巴克一直都在引领着咖啡赛道的发展风向，现在的星巴克，同样正在以一场更大的想象开启着人们对于它的新认知。就在5月25日，星巴克小程序生活馆上线了"熊店长小镇系列"服饰。这些服饰既包括熊店长工装背心、刺绣款T恤，也包括连帽外套等多个品类。

根据星巴克中国向界面新闻透露的信息，5月26日起，星巴克在全国门店上新星巴克熊店长小镇系列。该系列此前曾在上海快闪店试水销售，涵盖潮玩手办、毛绒公仔、盲盒星星粒、居家用品等品类。其中，在挑选出的460余家品牌周边门店里，也将开始售卖服帽包类产品。此次上线的服饰产品，全部围绕星巴克经典IP"熊店长"设计，涵盖工装背心、刺绣款T恤、连帽外套等多个品类，定价从279元到459元不等。

其中，工装背心定价399元，提供黑色、卡其色两种款式，设计上采用多口袋工装风格，搭配标志性的熊店长布标；刺绣款T恤定价279元，推出黑、棕、橙、粉四种配色，每件胸口都绣有不同的熊店长IP形象。此外，还有定价459元的连帽外套和249元的桌面钛杯等周边，所有商品均标注"款式随机"，售完即止。

根据星巴克小程序生活馆的销售信息，目前线上购买这些服饰产品可累积相应星数，其中399元的工装背心预计可积7.9颗星，279元的T恤预计可积5.5颗星，消费者需通过小程序下单、门店自取的方式购买，不支持快递配送，活动时间仅限5月25日当日。

虽然星巴克在开卖衣服之前，同样在售卖周边的产品，比如，马克杯、保温杯，还有它与一些品牌的联名款产品，并且都收到了好的效果，但是，这一次星巴克跨界卖衣服同样引发了外界的诸多关注。笔者看来，此次星巴克跨界卖衣，非但是其将以往在跨界售卖周边产品的先进经验进行复制，更像是一次星巴克朝着一个更大的市场迈进的信号。

资本加持，星巴克有了新底气

我们都知道，在今年的4月份，星巴克中国与博裕资本的合作交易正式完成交割，星巴克内地约8000家直营门店全部纳入进了合资公司的体系当中。这标志着星巴克开始从重资产向轻资产的特许模式转型。根据协议，博裕将持有合资企业至多60%股权，星巴克保留40%股权，并将继续作为星巴克品牌与知识产权的所有者和授权方，向新成立的合资企业进行授权。基于约40亿美元（不计现金与债务）的企业价值，博裕将获得其相应权益。双方的共同长期目标是最终将门店数量扩展至2万家。

星巴克中国首席执行官刘文娟曾表示，资本的进入并不会改变星巴克的品牌定位。在笔者看来，非但不会改变星巴克的品牌定位，还将会给未来星巴克的发展注入新的活力，让星巴克朝着更大的发展有了新的底气。按照星巴克的说法，未来三年，星巴克至少将会从现在的覆盖1000多个县级行政区，拓展到至少覆盖1500个县级行政区。

可见，资本的进入为星巴克在未来三年继续拓展自身的渠道增加了底气，正是有了这样一个底气，星巴克才会有如此积极的发展计划。拿此次跨界卖衣来讲，同样是星巴克朝着新的发展进行尝试的一个生动的例证。有了星巴克之前在售卖周边产品的先进经验，有了消费者对于星巴克的品牌认同感，我们有理由相信，星巴克同样可以在这一方面有所作为。

另外，现在的咖啡品牌跨界的案例，并不少见。比如，现在的蜜雪冰城就会跨界卖自家的公仔、零食等衍生类的产品，而在霸王茶姬的门店当中，我们同样会看到周边的茶具和保温杯等产品。此次星巴克跨界卖衣，更多地让我们看到的是，它在资本进入之后进行的一次有益的尝试，有了这样的尝试，我们可以对未来的星巴克有更大的想象空间。

无论是星巴克在未来三年对于自身线下渠道的拓展上，还是从星巴克此次跨界卖衣的尝试上，其实都是资本进入之后所带来的改变，这从一个侧面让我们看到的是，资本的加持为星巴克未来的发展所增添的底气。

产品跨界，星巴克有了新增长点

对于现在的咖啡赛道而言，用白热化来形容当下的行业状况，丝毫都不为过。一方面，玩家们都在通过门店的拓展来获得新的增长；另外一方面，玩家们还要面临消费者的需求升级所带来的影响。无论是哪一种原因，我们都可以看出，其实玩家们都在寻找新的增长点。站在这样一个角度，我们再去看待此次星巴克跨界卖衣的尝试的话，可以说，通过这样一次跨界卖衣，可以为星巴克未来的发展找到新的增长点。

为什么这么说呢？通常情况下，售卖一杯价格20元的咖啡，直接物料成本约5–10元，‌毛利润约10–15元（毛利率50%–75%）‌，但扣除房租、人工、水电后，‌实际净利润常仅2–5元/杯；而售卖一件价格300元左右的衣服，进货成本约80–150元，‌毛利润约150–220元（毛利率50%–70%）‌，但扣除门店租金、损耗、促销、退货后，‌净利通常约30–80元/件。通过这样一种对比，我们可以非常明显地看出，卖一件衣服的利润，同样是售卖一杯咖啡的利润要高出很多。

对于星巴克而言，这还不是最关键的。最为关键的一点在于，它庞大的门店规模对于成本的摊薄以及自身品牌溢价所带来的新的利润空间。无疑，通过产品跨界，特别是通过自身IP的衍生，从咖啡跨界到服饰行业，可以为星巴克带来更大的利润空间。

在现在的咖啡赛道上，产品的跨界同样是同品类的产品之间的跨界。比如，瑞幸咖啡前些天开始售卖特调的低酒精度的产品；再比如，其早前与茅台联名推出的酱香拿铁。此次星巴克卖衣服，则是更多地不同行业之间的跨界，这些跨界更多地考验的是星巴克自身的IP吸引力，相对于同品类的产品跨界有更大的想象空间。

"轻""重"兼顾，星巴克有了新打法

以往，星巴克更多地是以全资自营的模式来进行发展，现在，星巴克更多地是以品牌特许加盟的方式来发展。一方面，这样一种模式可以让星巴克在品牌、供应链的价值发挥到最大化；另一方面，这种模式可以让星巴克现有的门店有了更加灵活的发展空间。总体来看，同以往星巴克的重资产的发展模式不同，现在的星巴克，更多地是一种兼顾品牌、产品创新和供应链的"轻"，和门店扩张、人力、装修的"重"的全新的打法。

对于正在处于深度洗牌期的咖啡赛道而言，星巴克的这样一种打法，不但可以保持自身在市场规模上的领先，而且还可以更多地将自身在品牌、产品创新和供应链方面的优势得到更大的发挥。这样一种全新的打法，可以让星巴克能够更加游刃有余地应对当下市场正在发生着的深刻变化，继续在市场上保持领先。

正是得益于星巴克在中国市场上的这样一种"轻""重"兼顾的发展模式，所以，它在今年的财报当中，中国市场取得了不俗的表现。根据最新的财报数据显示，星巴克中国总营收为7.998亿美元，同比增长 ‌8%‌；‌同店销售额微增0.5%‌。

我们再去看星巴克此次跨界卖衣，可以说是，星巴克在发挥自身品牌、产品创新上的一个有益的尝试。有了这样一个尝试，可以为星巴克这样一种"轻""重"兼顾的打法积累经验，为未来星巴克的轻资产的发展模式在更大的范围落地，打下坚实的基础。

对于现在的新茶饮赛道而言，星巴克的这样一种"轻""重"兼顾的发展模式，同样是有着一定的借鉴意义的。当行业的发展进入到新周期，特别是传统意义上的以门店扩张、自营为主导的发展模式进入到瓶颈期，通过轻资产的模式来应对市场的变化，无疑是一个好的选择。

当拥有着一大批拥趸的"熊店长"的衍生服饰在星巴克开卖，我们看到的是，走向轻资产的星巴克开始了新的发展。对于拥有着强大的IP优势和品牌价值的星巴克来讲，这次跨界卖衣，无疑可以给我们打开新的想象。有了资本的加持，有了自身在品牌、产品创新上的积累，有了现有的市场地位，星巴克可以让我们对于它的未来有一个新的想象。由此，我们不妨可以大胆地想象，未来的星巴克，同样会为正处于深度洗牌期的新咖啡赛道提供一个全新的解法。