昔日巨头破产！200家门店全关，药妆禁令下神话破灭？

最近，化妆品行业真是捅了“破产潮”的窝。

2026年以来，已经有超过12家化妆品企业被申请强制清算/破产清算。这些走向破产的企业，其中不乏昔日明星企业。

当初这些靠信息差、渠道红利和概念东风起势的企业，没能在窗口期同步构建起品牌力、运营力、组织力等内生能力，导致红利消失后，无可避免地走向了崩盘。

近日，这一份破产名单里，又新增了一家曾经风光无限的进口药妆连锁巨头。

5月26日，全国企业破产重整案件信息网公告显示，上海优贝施化妆品有限公司（下称：上海优贝施）因无法清偿到期债务，且资不抵债，法院根据债权人同意，对其进行破产立案审查。

几年前，在一、二线城市的Shopping Mall里，你大概率见过它，蓝底白字的清新门头，里面摆满了各种国外的护肤品牌，法国温泉水、日本药用乳液、韩国医美面膜等等。

巅峰时期，优贝施的网点铺进全国30多个省市、拥有超过200家店铺，一度是中国规模最大的进口药妆连锁店。

作为国内最早将“进口药妆集合店”模式引入中国的连锁店，优贝施自2010年创立以来，汇集了来自全球50多个国家、超200个合作品牌。

修丽可、FILORGA菲洛嘉、HABA、芙丽芳丝……货架就是它的底气。

可如今，这份底气被时代的列车，抛在了身后。

药妆神话落幕

“进口药妆集合店”鼻祖难敌行业剧变

优贝施的崛起，很大程度上和它的“差异化”战略有关。

2009—2012年那阵，国内化妆品市场正在经历“黄金十年”，但消费者对护肤的认知还处在非常朴素的阶段。

于是，“进口药妆”这个定位一出，可以说秒杀全场。

这个词的诞生也很微妙，它既暗示了医学背书，但又不用真的走药品审批。

尽管药妆也只是普通的护肤品，但是它挂上了“医用级”“皮肤科医生推荐”的光环，这个定位对于当时的消费者来说，非常新鲜且专业。

优贝施也正是凭借着这个先发优势快速站稳脚跟，从而在全国范围内迅速铺开门店。

根据此前品牌的官网介绍，优贝施的创始人是一位有20年临床经验背景的皮肤科医生，在偶然的一次环球旅途中，她发现了风靡世界的护肤新趋势“药妆”。

于是，2010年优贝施由此诞生，创始人当时的想法是，把国外先进的药妆护肤概念、品质优异的药妆产品，以及先进的药妆店运营模式引入国内，让国内的爱美女性足不出户，就能体验到来自全球的药妆名品。

这门生意的起点很聪明，其就是用专业身份为“进口+医学级护肤”背书，再用连锁加盟把这套故事规模化复制。

门店里不仅卖货，还提供肌肤诊断与家用美容仪护理服务，由专业药妆顾问一对一设计护肤方案，其精心打造的“药妆”特色，在发展初期确实吸引了一批追求品质和专业服务的消费者。

但要命的是，2019年之后，跨境电商已经把进口化妆品的价格底裤扒下来了。

电商平台的崛起，让线下价格优势不再存在，这些价格透明的线上平台大规模分流了传统客流。

天猫国际、京东全球购、网易考拉（后来的阿里系）用保税仓+批采把价格打到透明，优贝施开在购物中心里，房租人力摆在那里，怎么跟免租金的仓库价比？

而且更扎心的是，2019年1月，国家药监局明确我国法规层面不存在“药妆品”概念，宣传“药妆”“医学护肤品”均属违法行为。

这一记犹如雷霆万钧的重击，直接把优贝施以“药妆”为差异化的优势给抹掉了。

要知道，消费者认你就是认你是“药妆店”，如果没有了这个优势，优贝施就只能跟普通进口美妆集合店拼选品、拼价格、拼位置。

而这些恰恰不是它的长板。它的长板是“概念溢价”，概念没了，溢价就没理由存在了。

所以，“药妆禁令”让优贝施走上了一条它根本不擅长的赛道，与其他普通美妆店一样，变成了纯商业竞争。

危机关头，优贝施并非坐以待毙，也曾积极尝试转型自救，比如把线上商城推出来，搞导购私域、社群、直播带货。

据悉在2020年在38女神节当天的首场直播中，销售额突破100万。

但遗憾的是，这些努力如同杯水车薪，终究难以抵挡住市场格局剧变的巨大冲击。

如今，在高德地图等导航软件中搜索“优贝施”“UBSKIN”关键词，仅在成都显示有1家门店；而在抖音、美团等团购渠道，也仅能搜索到零星以“优贝施”命名的皮肤管理门店，这个昔日的“最大进口药妆连锁”，线下门店已经大面积退场了。

代中间商的模式

割不动消费者了

实际上“药妆禁令”只是导火线，真正让优贝施走向结局的，是其代中间商模式的终结。

优贝施辉煌的时候，靠的就是信息差、概念溢价和线下不可替代性崛起的。

但过去十年里，这三件事情被同时干掉了。

先说信息差这边，过去十年，消费者选择护肤的逻辑完全变了。

以前互联网没那么发达的时候，消费者选购护肤品完全是看导购推荐，看博主种草，看哪阵风刮得最大。

但现在的消费者，比导购还懂成分，在社交平台上什么都被透明化了。

更何况，随着国货力量的崛起，“为中国肌肤做研究”正成为新的趋势。越来越多的品牌开始深入探索属于我们中国人自己的皮肤密码。

以前被捧上神坛的国外护肤品，如今也能在百元级国货那找到等效叙事，所以，中间商的讲故事空间就没了。

互联网下，信息差被抹平，也就越来越难收割到精明的消费者了。

随之而来的，是概念溢价也没有了，以前会包装会讲故事，但是监管重锤下，故事不能讲了，功效宣称要有依据、成分宣传不能医疗化。

靠打擦边球建立的高端感，一夜之间崩塌。

更现实的是，线下体验不可替代性被多渠道稀释了，甚至都不用提纯电商，就连美妆零售自身都在换代。

THE COLORIST、WOW COLOUR等新兴美妆集合店凭借强互动性的社交化场景体验疯狂收割年轻一代。

优贝施这种垂直概念店，已经落伍了。

再加上国货功效护肤把“医研背景”“修护”这套话语体系本土化了，而且做得更贴合中国消费者肤质和预算。

相当于有人用你的武器、更低的成本、更合法的宣称、更敏捷的营销，把你最核心的那批客群吃掉了。

所以说，优贝施没落，本质上是它作为代中间商模式失效的结果。

体验与内容为王的时代

优贝施的退场，也反映出了如今渠道为王的时代正在落幕，体验与内容为王的时代已然到来。

毕竟就连“老大哥”屈臣氏的日子也不好过。

2025年屈臣氏中国收益为132.65亿港元，同比下滑1.8%，是屈臣氏全球唯一录得营收负增长的市场；同期EBITDA（税息折旧及摊销前利润）暴跌74%；2025年店铺数量净减少279家，汰弱留强之后，同店销售额仍下滑1.8%。

刺眼的是，欧洲及亚洲大部分业务录得理想表现。

可见，曾经的传统美妆零售业都面临着年轻消费者流失、线上转型效果不佳、商业模式老化的共同问题。

所以，它们的困境，归根结底还是与新一代消费者的需求脱节了。

如今“逛街”的意义早就转向了“情绪价值”上了，这届年轻人更需要“获得体验”，因此曾经以货品陈列和导购服务为核心的传统集合店模式，便不可避免地走向式微。

优贝施的辉煌，是选中了“时机”的结果，但是它也只踩中了“时机”。

因为它没有在窗口期精进自己的能力，构建不可替代的壁垒，比如独家品牌、自有供应链、不可替代的用户关系、合规的护城河。

未来的零售战场，唯有真正理解当下消费者需求、构建不可替代的线下体验与品牌价值的玩家，才能穿越周期，在洗牌中存活下来。

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