“梗王”阿迪达斯，花小钱办大事

来源：市场资讯

（来源：博客COVER）

今夏服装界第一款爆品这就诞生了，那就是阿迪达斯的“进城办事”T恤。

这件事的起因原本是个乌龙，严格意义上来说，只是一件普通的倒霉电商运营事故。

前不久，有网友突然发现，在阿迪达斯一件夹克的商品详情中，写了这么一句话：“穿上这款adidas夹克外套，搭配T恤去健身房，或者搭配牛仔裤，在城里办事。”

一向以“运动、都市、潮流”为标签的阿迪达斯，突然安上了“进城办事”这么个乡土味十足的任务，有一种隔壁村的王大爷突然化身成说唱新秀的违和感。

据悉，阿迪达斯这款“涉事夹克”全名是adidas Optime Essentials全拉链夹克，产品描述原文是“pair it with jeans for errands around town”，直译是“搭配牛仔裤，适合日常城区短途出行、采买琐事等休闲场景。”直接翻译成“进城办事”也算是言简意赅了。

这种“土和洋”之间产生的违和感太强，让“进城办事”这个梗立刻像病毒一样散播开来。而在玩梗之外，网民的情绪也多多少少带了一丝讽刺感，甚至有网友分析，阿迪达斯这是偷懒用了AI翻译，才弄出这么“敷衍了事”的翻译。

还有看热闹不嫌事儿大的网友，直接把“进城办事”这四个字P在了阿迪达斯的Logo上，不少人都留言称“想要”。

按照常规的品牌运营思路，接下来的操作应该是尽快删除失误文案，让大事化小，小事化了。阿迪达斯一开始也是这么操作的，直接删掉了“进城办事”这段文案。

但神就神在，这么一件小事儿很快就被阿迪达斯的品牌营销部门看到，于是一场教科书般的“接、化、发”就这么上演了。

“接”考验的是阿迪达斯的反应速度和态度。

事件发生后，阿迪达斯的官方小红书账号立刻入场，大玩特玩“进城办事”梗，发帖称：“adi办的都是das”“就这样吧，官网描述已经改好了，但我觉得能去城里办事儿的产品，确实不少。”

眼看夹克火了，阿迪达斯官方直接把“进城风”扩散到了其他产品文案下，诸如给男女同款的T恤简介下写“到了大城市，性别不能卡太死”；在跑鞋下面写“适合一天之内办很多事儿，从城东跑到城西”；在举重鞋下面甚至有“适合在城里干体力活”等文案。

最绝的是，阿迪达斯还顺手玩了一把自己的梗。在三月底的F1上海大奖赛期间，阿迪达斯为麾下赞助赛车手乔治·拉塞尔准备了一出“骑着三轮车接苏翊鸣”的营销话题。

尽管这宣传期早就过去了，但借着“进城风”的势头，阿迪达斯给拉塞尔的同款T恤配了一句“城里人爱玩的卡丁车，回家顺路拼的三蹦子，跟这件都很配”的文案，玩了一次完美的Call Back。

“接”住了泼天流量，如何“化”成变现，则是最考验功力的部分。

阿迪达斯的骚操作可不止改改文案，就在6月2日，阿迪达斯很快就在官方网站上线了“进城办事”同款定制T恤，并在北京、上海、成都等旗舰店，以及App的会员专区提供专属服务。

尽管定制价格高达448元，但这件“夏天头号梗王”T恤，还是被网友一扫而空，买不到的网友只能吐槽：“进城办事还真得托点关系。”

当然，最后的“发”，才是阿迪达斯大牌实力的展现。

紧接着，阿迪达斯代言人李现很快就穿着“进城办事”同款T恤在社交媒体发文，再度运用代言人的流量优势，把这个机翻导致的“小失误”，上升成为一出教科书般的“热点营销”。

通过这么一组连招，“进城办事”已经可以称为阿迪达斯的一个原创IP，后续的商业想象力可以说是十分可观。阿迪达斯营销团队的精彩操作，直接被网友捧上了神坛。

一场完美的玩梗营销，可以说是所有品牌“可遇不可求”的营销机遇。

相比于传统的大规模投放，一次成功的玩梗，不仅有着传统营销可望而不可即的传播量，也拥有“化负面为正面”的逆转公关能力，和几乎无敌的性价比。

最经典的“玩梗营销”莫过于小米雷军和他的“Are you OK”梗。

按照常理，把集团董事长在发布会上的发言剪成鬼畜视频，成了网友们茶余饭后的笑谈，搁在任何大老板身上都是一件“掉面子”的事，至少值一封律师函。但小米和雷军却没有对此事重拳出击，反而亲自下场“一起玩梗”，甚至还把视频作者进行了收编。

直到如今，“Are you OK”已经成了小米集团最著名的IP之一，不光拥有雷军的专属Pose，还衍生出了专属BGM和一系列标志性周边商品。而这起事件，也成了小米集团打造雷军“亲民”人设重要的基石，让小米受益至今。

小米“Are you OK”周边产品

此外，还有蜜雪冰城在面对去年著名的“东方明珠防御塔”梗时，不仅没有避嫌，反而通过拍短片、推出“东方明珠打卡”等线上活动，成功把一次涉嫌“地域歧视”的网梗，玩成了教科书般的正面营销。

当然，有时候玩梗过度，也是一种对品牌本身调性的破坏。

例如，前不久盒马上线的“粉木耳”产品，以及梦龙冰淇淋的“芭蕾舞鞋”营销，本意都是想用一种擦边玩笑“制造网梗”，但最终却触及了网友底线，造成不可挽回的负面影响。

长城汽车在前几年的“乱起名”也是一个很好的例子。过去，长城汽车一直以硬核、踏实的品牌形象著称，但一直在年轻人群体中影响力一般。直到2020年前后，长城汽车旗下“哈弗大狗”和“长城炮”等产品引发网友二次传播，才让长城汽车在年轻人群体中打响了名声。

长城炮汽车

但长城汽车在遇到这波“泼天流量”后，明显有些用力过猛了。为了复刻“大狗”和“炮”的成功，长城后续推出了诸如“神兽”“初恋”“好猫”等等看似玩梗的产品系列，让原本清晰的产品序列变得十分模糊，反而让不少长城的消费者感到困惑。

由此可见，玩梗虽然是品牌破圈、以小搏大的好机会，但一旦掌握不好度，反而会带来负面效果。

那阿迪达斯本次的“进城事件”，又有什么值得学习的点呢？

首先，在面对网梗时，阿迪达斯官方采用了一种“低姿态”+“轻量化”的接梗套路。先是用快速的反应速度，以及和网友打成一片的态度，接住汹涌而来的流量；之后再用非标准化的产品打造，以及代言人互动的方式让事件保持热度，但不会突变成品牌的负担。

阿迪达斯代言人李现很快就穿上了“进城办事”同款T恤

如此一来，整个事件就从一起“乌龙”，变成了一个顺应网友情绪的“善意的玩笑”，这恰恰也是面对这类突发网梗最恰当的处理方式。

当然，“办事梗”也恰好顺应了阿迪达斯近几年一直在慢慢进行的品牌转型，那就是从过去的“大牌溢价优先”转为“情绪价值优先”。

过去，阿迪达斯一直是运动品牌当中的“品质代表”，靠着功能性和品牌知名度打出溢价。

但是如今的市场早就不是过去的样子，现在的运动品市场在“功能性”上极度内卷，阿迪达斯过去引以为傲的技术力早就拉不开差距，于是只能从品牌文化、消费情绪方面下手，用更流行的话来说，就是创造“情绪价值”。

这波“办事梗”也是阿迪达斯本土团队对互联网情绪精准拿捏、快速反应的最好样本，只要阿迪达斯能长期保持这种运营节奏，想必持续打造出增长空间也不是难事。

“进城办事”，绝对不是一次运气使然，而是一家曾经高高在上的跨国巨头在“红利期”过去之后，放低姿态的态度展现，也是本土运营团队一次漂亮的“秀肌肉”。

但玩梗的热度终究会过去，阿迪达斯需要解决的问题，不是下一个热梗何时回来，而是如何能把面对网梗的完美“接化发”功力，转化为长线运作的爆款营销事件策划能力。

营销做得再好，也是华丽的“外功”，而坚实的产品“内功”才是让品牌重获新生的真实力。