负债462万，破产清算！昔日“面膜界宝马”跌落神坛，被爆毒面膜

作者 | 曾有为

来源 | 品牌观察官（ID：pinpaigcguan）

引言：从“面膜界宝马”到负债462万元，又一品牌跌落神坛。

人生如潮，有起有落，正如商业世界一样，有一帆风顺的顺遂，也有猝不及防的坎坷。

风云变幻的市场经济，让多少企业新星升起又陨落。一时风光无两，而又快速坠落的案例不在少数，让人不禁感叹市场的残酷。

近日，曾红极一时的国货美妆代表“金蔻JKO””的母公司上海金蔻化妆品有限公司，在沉寂多年后，迎来了自己法律意义上的终局。

5月14日，全国企业破产重整案件信息网披露的一则公告显示，上海金蔻化妆品有限公司（以下简称“金蔻公司”）清算组正式向法院申请终结强制清算程序，并转为破产清算。

公告显示，截至目前，经清算组全面调查核实，清算组未接管到任何财产，而已确认的债权总额4619849.99元，金蔻公司的财产明显不足以清偿债务；且财务账册和重要文件缺失，无法审计。

你很难想象，这400多万的债务，竟然压垮了一家曾年销数亿的“面膜巨头”。

但细究就会发现，金蔻的真正死因，从来不是那462万。

创业超20年、营收过亿，曾号称是国内第一高端面膜品牌，如今却走向破产结局，其境遇令人不胜唏嘘。

风光十年的“面膜界宝马”

一度年回款近2亿

金蔻公司成立的时机，可以说精准踩中了一片蓝海市场。

2005年金蔻公司成立，那个时候中国的面膜市场，还是一片待开垦的荒地。

公开数据显示，2011年之前，中国的面膜品牌不超过20个。

当时的消费者对“定期敷面膜”这件事还要被教育，更不要提什么品牌认知了。

所以，谁先占位，谁就是高端。

恰好金蔻品牌在这时出现了，金蔻公司成立之初，公司董事长谢淑春就多次表露出要做面膜界“宝马”、“奔驰”，野心很足。

于是，金蔻公司从定价、营销到渠道，全力推进品牌高端化战略，铆足劲头锚定高价值人群，从而在中国面膜市场快速发展初期便抢占了先机。

在定价上，2008年到2009年，金蔻推出了单价108元/6片的4合1密集润白修复面膜，折合一片面膜约18元，是当时普通面膜的3-5倍。

4合1面膜的适时出现，不仅填补了专营店高端面膜细分领域的空白，还迎合了终端店开拓中高端消费者的需要。

据悉，在2010年，金蔻的这一款4合1面膜出货量达到了1000多万片。

而在营销上，2010年起，金蔻公司相继签约贾静雯、甘婷婷成为品牌代言人，2014年更是签约韩国演员金泰熙为品牌代言人，用一二线明星的咖位撑起品牌的高级感和国际范。

在渠道上，金蔻早在2012年就完成了全国销售渠道布局，进驻商场、CS渠道、精品店等，用线下陈列的“专柜感”强化价格合理性。

这么一套组合拳下来，金蔻的高端定位就打出去了，一度占据中国面膜市场的重要份额。

辉煌时期，金蔻年回款额接近2亿元人民币，累计销售超7500万片面膜、复购率高达38%，一时间风头无两。

可商业的本质是周期，有高峰必有低谷，有红利必有寒冬。

两次重拳出击

昔日高端面膜跌落神坛

2013年，央视《第一时间》栏目曝光化妆品市场出现毒面膜，4款不合格产品被检出有毒成分，其中就包括“金蔻SOS舒敏修复面膜”。

这款产品不仅含有禁用物质氯倍他索丙酸酯，还被检出可致癌的丙烯酰胺，一时间引发市场震动。

然而，或许品牌方被高速增长的业绩迷惑了双眼，这起风波在当时并没有换来企业的刮骨疗毒，而是被视为一场小插曲罢了。

根据当时的报道，被曝光的面膜仍在市场上销售，店铺的工作人员则表示并没有听说过需要下架和召回。

仅仅一年后，金蔻便以一种自信且近乎高傲的姿态，开启了它的“品牌腾飞”大戏。

2014年的新品发布会上，谢淑春高调宣称，品质就是品牌的核心。

她还透露，在产品研发调试的过程中，自己常常充当“小白鼠”，有时候也会导致皮肤红肿过敏，但找到最安全的那一款觉得很值得。

为证明配方安全温和，还有金蔻相关负责人现场喝掉了面膜材质的溶解水。

只不过，说得再好听，做得再漂亮，都不如消费者实实在在感受到的安心。

这一年，金蔻公司还高调出手签约了韩国演员金泰熙作为品牌代言人，并在普吉岛召开了声势浩大的千人峰会。

然而，在这场镁光灯下，企业的危机已经在暗处潜伏了。

2015年，金蔻再度被国家食品药品监督管理总局点名，产品中检出氯倍他索丙酸酯、氢化可的松等激素成分。

氯倍他索丙酸酯是一种为人工合成的高效局部外用糖皮质激素类药物，长期使用可出现多毛、痤疮、骨质疏松等症状。

当年7月，总局发布通告，指出“金蔻4合1密集润白修复面膜”和“金蔻3D紧致V脸弹力面膜”两款产品不合格；同年8月，两款产品再次登上总局的不合格通告。

宣称是修复作用的面膜，结果却加了让皮肤受损的激素成分，这回真是神仙也救不了金蔻了。

这次事件后，金蔻面膜一度被冠上了“毒面膜”的负面标签。

这一次，金蔻不能再无视了，危机已经来临了。

要知道，被曝光的金蔻4合1密集润白修复面膜是金蔻的明星单品，在市场上一直饱受好评，并奠定了金蔻面膜专家的地位。

一个月内被曝出两次问题，就算再无视，舆论的唾沫也会被淹死。

于是，金蔻的声誉一落千丈，网上有不少消费者发帖称“看见新闻就马上把家里存着的面膜扔了”。

失去了消费者的拥趸，连出路也被封死，产品下架、天猫封杀，短短几个月就黯然退场了。

成立了10年，这个从无到初具规模的品牌，是彻底栽跟头了。

经营危机爆发后，金蔻公司自2016年起被监管部门列入经营异常名录，陷入债务纠纷。也是从这时候起，一连串的债务风暴袭来，金蔻公司多次卷入合同纠纷案件，涉及乌鲁木齐、温州、合肥、金华等多地合作方。

2018年，上海金蔻因“有履行能力而拒不履行生效法律文书确定义务”被列为失信被执行人，最终于2018年4月11日被吊销营业执照。

自作孽不可活，金蔻把所有的筹码押在了高端这件事上，却忽视了配得上高端的底层能力。

产品品质与安全

是企业立足的根本

讽刺的是，金蔻公司对自己的介绍是，一家集研发、生产、销售为一体的多元化妆品公司。

但实际上，其更像是一个品牌运营公司，企业的核心竞争力在前端的营销、品牌和渠道上，金蔻对于宣传的重视、对于销售的重视、对于打造品牌的重视，却远远超过了“研发”。

对于国内的护肤品行业而言，产品品质与安全始终是企业立足的根本，更是赢得消费者信赖的关键所在。

产品品质不过关，就会失去消费者的口碑，最终经不起时间的考验而灭亡。

这些年国货崛起，很大部分原因就是因为研发投入做到位，这几年，我国化妆品企业研发投入呈双位数增长，并取得很好的科创成绩，正是这些看不见的科创积累，构筑起了国货品牌的新护城河。

2025年，华熙生物的研发投入不减反增，达到4.72亿元，研发费用率从2024年的8.68%跃升至11.24%。

行业龙头都如此注重研发能力，可见研发不是锦上添花，而是企业生死存亡的入场券。

产品是一个企业的灵魂，产品的品质就是品牌的根基。只有将根基立稳，才能于枪林弹雨之中依旧保持岿然不动，才能成为消费者所信任的好企业、好品牌。

作为直接和脸部接触的面膜，护肤品类承载着安全、健康与信任的多重责任。

消费者对这个行业的期待，不仅仅是补水保湿，更关心使用时是否会刺激，是否含有不应出现的有害物质。

无论品牌有多响、渠道有多广、代言有多大牌，产品质量始终是不可逾越的生命线。

一旦在质量安全上失守，所有的品牌积淀都将在顷刻间化为乌有。

这是金蔻公司给到行业的深刻教训。

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