中国入境游距离「世界第一」还有多远？

“曾有外国友人让我推荐中国的最佳旅行目的地，我的回答是：你应该看看中国的山。”

最近的一场入境游研讨会，携程集团联合创始人兼董事局主席梁建章这样回答。在他的表述中，中国有世界最高的山——喜马拉雅；全世界最美的山，则在中国南方最独特的喀斯特地貌——桂林。

与此同时，他正将这份“私藏推荐”转化为全球旅行者的实际行动。

近期，携程集团宣布了一项新的战略计划：未来五年，公司将引入2亿人次的入境游客。

在同期进行的桂林之夜入境游推广活动上，国际影星成龙也以“携程入境游大使”的身份亮相活动现场。当成龙遇上桂林山水，携程决心赋能入境游整体链条的变革正拉开序幕。

国际影星成龙成为“携程入境游大使”

01. “中国入境游应做到世界第一”

近年来，国家密集出台的便利外籍人员来华政策，也让“China Travel”在全球社交媒体上蔚然成风。

据国家统计局公布的数据，2025年我国入境外国游客（不含港澳台）已超过3500万人次，同比增长30%，其中免签入境外国人达3008万人次，同比增长近50%。免签政策对客源拉升效应显著。另据联合国世界旅游组织数据，2025年1至11月，中国国际旅游收入增幅近40%，位列全球第六。

然而，仔细拆分数据，中国的入境游人数仍不如欧美。2025年，外国人入境中国的人次超过3500万——从人数上看，我们距离泰国、日本、西班牙等入境游强国仍有显著差距。

梁建章还从国际贸易视角提出了观察：中国的出境游与美国处于同一量级，但入境游却比美国少了2000多亿美元，导致我国在旅游服务贸易上存在较大逆差。

携程集团联合创始人兼董事局主席梁建章

在他看来，中国的入境游有充分的理由做到世界第一：

第一，自然与人文的复合资源全球罕见。“桂林山水甲天下”中的“天下”指的是全世界，如果将中国深厚的历史底蕴与顶级的自然风光叠加，全世界能与之匹敌的其他国家或地区寥寥。

第二，中国拥有几乎全球第一的基础设施。游客在几小时内便能从绝美的自然风光切换到繁华的都市生活，这种时空压缩的效率能带给人们极致的旅行体验。

第三，中国旅游产品的高性价比，对发达国家是降维打击。梁建章举例道：中国五星级酒店的均价在1000-2000元人民币，巴黎或纽约则是1000-2000美元，价差高达数倍。

第四，中国的硬核科技具有极强的展示性，中国拥有无人机表演等科技景观，形成了一定的吸引力。而这些“绝对的竞争力”也构成了中国入境游能够与欧美成熟大国比拼的底气。

此外，梁建章还指出，入境游不仅能直接创造大量外汇收入，缩小旅游逆差，对汇率有支撑作用，还具备强大的产业乘数效应。

旅游消费会带动就业、相关产业投资，同时还能拉动海外投资、留学、置业、医美等延伸消费，综合下来对GDP的拉动作用远高于入境游本身的产值，整体贡献有望达到5%至8%。

这也意味着，入境游不只是赚钱的生意，更是推动中国宏观经济结构转型的关键杠杆。

02. 布局十年，改善“五大痛点”

“10年前，我和团队说中国的入境旅游未来是巨大的机会，但当时存在很多瓶颈。”梁建章将其总结为五大痛点：签证不便、支付困难、网络访问受限、交通衔接不畅以及国家层面的宣传薄弱。

十年过去，这五大痛点在政策与产业的合力下得到了极大的改善。

截至目前，中国已对80多个国家实行免签，外卡绑定移动支付已极为便利，高铁网络织得更密。国家的形象宣传也随着免签政策的开放，潜移默化地转变为足以改变海外认知的“软实力”。

携程最新发布的《中国入境游发展年度报告》，也清晰地向外界展示了为应对全球涌现的入境游需求，可复用的解决方案。

报告将中国入境游客细分为六大客群：

追求高性价比和时髦打卡地的“周末型”韩国游客；依赖社交媒体推荐的“社交型”东南亚游客；飞行时间长、偏好“深度型”的澳大利亚游客；注重“高端服务”的中东游客；环保意识强、偏爱高铁游的“成熟型”欧洲游客；以及需要清真友好产品的“高潜型”印尼和越南游客。

但这些人群也都有“预订周期极长，最长可提前一年”的共性，且中国的入境游客在目的地停留的时间普遍高于平均水平。梳理出确切的用户画像后，携程也能精准触达这些入境游客的痛点。

针对“行前”，携程采取了高饱和式的海外营销。

自2025年9月起，携程在全球联动头部艺人与KOL，共创特色路线。截至目前，已组织17批达人团、近千名KOL来华，精准覆盖高净值客群。

此外，对于即将来到中国、正规划行程的游客，携程也通过AI辅助，帮助他们选择心仪的出行路线。

真正的攻坚战场，在于“行中”环节。

携程首席执行官孙洁介绍道，在支付与预订上，携程海外版支持近65种支付方式、44种结算币种，23种语言的智能票机覆盖了280余家景区。

此外，携程还推出了“机场中转半日游”，针对“欧洲高铁游”等特定需求做“主题游”，同时提供英、韩、泰等语言的深度服务，个性化的定制游增长达到40%。

03. 产业赋能：让每一个从业者都赚到钱

努力优化入境游体验最终还需要所有的从业主体来实现，在此背景下，携程专门投入了10亿元专项资金，帮助商家和服务人员获得“外国人生意”订单。

这种赋能，首先体现在对目的地和景区底层数字能力的建设上。

过去，世界级景观常常缺少一条便于外国游客入园的通道。

在桂林龙脊梯田，这一痛点曾极为典型。层层叠叠的梯田让无数国际旅行者神往，游客们却常常卡在景区入口：人工窗口大排长龙，语言不通，支付受限，买一张票折腾十几分钟。一位泰国游客曾在社交媒体写道：“龙脊梯田的美景值满分，但买票只能给及格。”

携程介入后，落地了一套“三把钥匙”的解决方案：部署了支持中、英、日、韩、泰等6种语言的自助售票机，海外游客护照一扫、移动支付，30秒出票；在景区入口，携程还设置了多语言地推二维码，扫码即可入园；另在各大景区的官方公众号，嵌入了Trip.com的购票链接，实现微信生态与全球预订平台的无缝衔接。

结果是，游客购票的效率提升了80%，用时从3分钟缩短至30秒，景区通过携程平台预订的入境游客量同比猛增464%。

同样的变化发生在桂林芦笛岩，这座“大自然的艺术之宫”。

过去，高峰期入境游客排队超过10分钟，语言不通，Apple Pay等国际支付方式无法使用，景区对客源构成缺乏感知。

在携程部署的多台入境游专用自助售票机后，不仅平均购票时间从15分钟压缩至30秒以内，还解放了约50%的人工售票人力，使其转向更有温度的导览服务。

关键是，景区的每一笔交易都能沉淀为直观数据，景区第一次看清楚了“究竟是谁在买票”“旅客们都来自哪里、又偏向怎样的产品”。精准营销变得有的放矢，入境游客量同比增长73%。

对于已具规模的酒店集团，携程也提升了他们的经营效率与跨文化的服务能力。

以桂林的诗与远方酒店集团为例，通过参加携程海外平台的“订房送eSIM”和“GO CHINA”大促活动，其在阳朔的门店，两个月内的入境订单量同比增长超过150%。酒店总经理陈丽透露，酒店目前的线上入境订单占比，已从不足10%跃升至30%，客源从香港、东南亚拓展到美国、澳大利亚、法国等全球市场。

这家酒店真正的护城河，来自服务颗粒度的细化。在更多外国客人的反馈中，门店内的鸬鹚捕鱼表演、时令非遗手作等活动，让人印象深刻。与此同时，酒店还提供来自本地的24小时中英双语管家，从客人下单起就提供陪玩攻略，解决了自由行游客最大的信息不对称问题。

图片由采访对象提供

桂林泊隐酒店集团则从另一个维度诠释了服务升级。

运营负责人何静分享了一个细节：一位意大利客人因周边餐厅晚上七八点打烊而差点饿肚子，这件事直接催生了酒店将餐厅延至晚9点半的“深夜食堂”制度。

随后，集团所有门店设立18小时在线外宾沟通人员，自动为外宾选无烟房，提供免费洗衣烘干送回服务，并在店内设置非遗体验区，让客人制作漓江拼画、艾草香包，将桂林记忆带回家。截至目前，桂林泊隐酒店的入境订单已同比增长60%，欧美及俄罗斯远途客源明显上升。

图片由采访对象提供

更为重要的是，对于广泛的产业链个体，携程也带来了结构性的机遇。

此前有媒体报道称，曾经的远洋海员，利用自身的英语优势和对张家界的了解，转型为旅行定制师。还有“下岗再就业”的教培教师，精准抓住了西语导游的机会，月收入翻番。这些案例的背后，是“免签+平台”的双重红利下，市场对小语种人才的渴求。

在消除海外游客信任壁垒的同时，携程正在为全行业商家赋能，让整个产业链上的玩家都能敢接，也能接住高要求的入境游需求。

04. 写在尾声：国际旅游是不同文明的交往

中国旅游协会秘书长葛磊有一个精辟的论述：

“无论在哪个国家，旅游业应当鼓励人和人的相遇。国际旅游永远不是简单的旅游消费，它是不同的国家、不同的民族、不同的文明之间的相互交往。”

当下的世界充满不确定性，但中国的旅游业正变得更加积极和开放。

据全国移民管理机构统计，今年一季度，免签入境外国人达831.5万人次，占入境外国人总数的77.9%，同比增长29.3%。2026年作为“十五五”开局之年，“‌旅游强国建设”首次写入国家五年规划‌，‌“中国服务”‌亦首次与“中国制造”并列纳入国家战略框架。

而携程的“五年计划”，正将桂林这样拥有顶级旅游资源的城市，打造为世界级的旅居目的地——这也是对国家叙事的产业回应。

当龙脊梯田的自助售票机以全新姿态迎接来自世界各地的面孔，当酒店的非遗手作从静态展示变为可带走的记忆，当一笔笔透明订单通过平台建立起的规则跨越时空界限，中国入境游的商业飞轮已经转了起来。

梁建章所描绘的那个“入境游世界第一”的愿景，或许会比人们预想中的更早到来。

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