北京
出品|圆维度
5月中旬的一天，贵阳的某个会议室里响起了一片哗然。一群满怀期待的企业家受邀前来参加“茅台集团2026年全国项目合作峰会”，却不得不面对一个荒诞的事实——想买到传说中的“低价飞天”，必须捆绑搭售4瓶甚至更多的“黔茅酒”。
这不是电影情节，而是一场真实发生的市场闹剧。
钓鱼式的醉翁之意
今年4月中旬开始，不少企业主频繁接到以“茅台集团健康产业公司员工”名义打来的邀请电话，承诺以1269元的低价买入飞天茅台。参会者飞往贵阳后，被主办方带到茅台镇的酒厂包装车间参观、现场品鉴飞天茅台，逐步建立起信任。然而，真正的“交易规则”直到会议后期才揭晓——买1瓶飞天，必须搭售4瓶黔茅酒，签约消费门槛高达60万元，相当于20万元飞天配40万元黔茅。套餐组价均在30万元以上，且要求两组起购。现场有人愤然离席，怒斥“被捉弄”。
天眼查显示，所谓“黔茅酒”由茅台集团健康产业公司生产，单瓶零售价约270元至700元不等。主办方贵州黔茅营销策划有限公司则是一家私人企业。更值得注意的是，主事方利用了对茅台品牌底线的盲目信任进行精准围猎，直接拉低了茅台品牌的信誉防线。
屡禁不止的“甩锅”行动
6月1日，在舆论压力下，茅台保健酒公司火速发布紧急切割声明。相关主体为茅台子公司健康产业公司。双方的合作于2025年7月开始，黔茅策划公司经销健康产业公司生产的黔茅系列酒产品，合作期至2025年年底。授权书的有效期限一直延至2026年7月，给了合作方充足的营销时间。
然而从结果上看，对渠道的管控明显后继乏力。既然是大集团的小弟在办“鸿门宴”，大哥亲自下场救火就成了一种无奈的常态。根据双方的合约约定，黔茅策划公司依法合规招商、宣传，不得擅自以“茅台集团”等名义进行招商、宣传、产品推广。双方约定的红线分明，然而在利益面前，代理商却把集团背书当成挡箭牌肆意乱用，进而引出集团内部权责不清的深层结构性问题。
这并非茅台系子公司第一次乱搞。仅2025年就发生了多起冒名事件——同年9月出现“茅台集采峰会”，声称“茅台开放专卖店面向全国招募加盟”；11月又有“茅台落地800家直营门店”的虚假信息；2026年5月更是冒出了“茅台会所”“名酒体验会所”的虚假招商信息。同样是茅台，不同的年份，类似的套路，品牌价值与市场行为正在持续错位。
瘦身成功与治理阵痛
这次搭售事件恰恰扒开了茅台子公司渠道管理的老伤疤。保健酒公司身为集团全资子公司，注册资本26.43亿，高光营收47亿，却在品牌构建上摇摆不定。子公司的产品不能走低端路线，否则与茅台股份的系列酒价格带重合，形成了定位上的“夹心层”。夹缝求生中最简单的推销手段就是借势飞天。
事实上，茅台集团一直在推进品牌“瘦身”行动。2017年整顿股份公司定制酒，2021年督促子公司停用集团logo，2024年保健酒公司缩减2个品牌、取缔27款产品。光吃药不代表病能断根，子公司的定制酒乱象依然顽固。幸运的是，茅台体系正在进入数智化精细治理的新阶段。2026年开年，集团推动25家子公司全面组建董事会，78家公司推行经理层任期制与契约化管理。
此次事件的官方回应表示，“将严格按照集团公司品牌管理的要求，全面加强对子公司、经销商开展合规营销的管控”。茅台“瘦身”下半场已经到来——不仅要管好上市公司，更要勒紧所有子公司的缰绳。这场治理战能否一劳永逸地改变茅台系尾大不掉的困境，成了市场关注的焦点。
一杯飞天茅台的清香背后，日渐稀薄的却是消费者对于整个茅台家族的信任分。
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