涉资超3000万、涉案94起！又一网红美妆退场，曾靠李佳琦登上神坛

一个“好用”的牌子，怎么说没就没了？

前几天看到新闻，说之前有好多人为它冠上“国货底妆天花板”的blank me（半分一），母公司都宣布倒闭了，这个消息出来的时候，老用户第一个反应是懵的，第二个反应就是落寞。

这个感觉太熟悉了，明明一个好品牌的货上心，老板有点不错的想法，结果还是扛不住突然有一天这牌子就没有了。

而且blank me的辉煌好像是昨天一夜的事，2021年双11，它打败了YSL、欧莱雅这些大品牌国际巨头，日占彩妆预售榜前三。

图源：全国企业破产重整案件信息网

2022年618，blank me明星产品稳坐天猫气垫粉底液热销榜第一，那个时候，品牌在新消费时代里是一个最火的“巨头人物”，有格调，有销量，有野心。

可是，blank me从云端跌落，只不过用了不到五年，如今，它的官方微博停更在2024年12月，抖音账号最后的直播时间是2025年8月，第三方信息表明，最近30天，它在抖音的销售额只有50到100万元。

更触目惊心的是，从2025年至今，blank me母公司上海永熙的司法案件高达94起，涉案金额超3000万元，对象涵盖代工厂、广告服务商等。

一个曾经打动过无数消费者的品牌，一度靠网红主播李佳琦登上神坛，为什么会走到今天申请破产的程度？

其实这不仅仅是blank me的一个品牌故事，过去几年依靠流量和营销崛起的无数“网红”国货美妆，在潮水退后的窘迫与彷徨，其实都有所患得。

成也流量

败也流量

blank me 的快速崛起，多多少少沾的是 “李佳琦”这个名字的光，创始人杨博雅有做过投资，甚至投资过李佳琦所属的公司美ONE，这一层关系让品牌坐上顶级流量的航班打开了通道。

2021年4月，blank me的气垫第一次现身在李佳琦直播间，一场下来就卖出了惊人的数字，销量也渐渐开始呈现出几何级的增长，可以说，blank me是那个“超级头部主播”时代最具有代表性的一个产物。

这种模式在那个时候大获成功，品牌出巨资去打通“坑位费”和“佣金”，换来的是几分钟把货清空，还能连带着品牌一下子火起来，对于当时blank me这样的新品牌来说，这种打法是绝对的“高速公路”般的存在。

但这条“高速公路”一点都不便宜，品牌需给直播间的粉丝们以“全网最低价”；并且还要把“高昂”的销售额分一部分给主播。

有业内人士分析，这种机制下，很多品牌所剩利润并不多，甚至“卖得越多，亏得越多”，这是一种“砸钱买流量”，是购买流量用巨额营销费求来的短期膨胀。

那时候的blank me也许并非不知道风险，品牌后期自己也曾绞尽脑汁塑造品牌调性，就好像拍摄文艺感十足的《上海半分一》等品牌短片。

但是，当公司的快速增长与现金流都依赖于几家头部直播间时，品牌恐怕也不再能独立掌控自己的生命，毕竟一旦与头部主播失去合作、或者直播流量红利消退，“危机”就会马上来临。

更一击致命的，还是直播电商生态本身的变迁，以前超级头部主播的影响力本身就会衰减，李佳琦2026年就宣布“要阶段性停播了”。

虽然只是有限停播，但信号已经非常明确，美妆直播的“超级头部主播时代”也许并没办法再持续很久了。

放到现在，品牌自家直播店播矩阵才是常见的事情，直播电商的概念下，blank me也想试着折腾，然后弱化自己对流量的依赖，结果到头来却发现自己“撤不掉”，从青眼情报上看，2025年1月到3月的blank me在抖音GMV中，80%以上是直播销售额。

而到了2026年，其抖音GMV的90%以上来自商品卡，直播几乎没有收入，这不是 Blank me 自己选择转型，而是营销停摆、无力维持直播所被迫选择的，过度在单一途径发力，让blank me在行业风向转变时，失去了调整的缓冲空间和造血能力。

毕竟“流量冲上榜”跟让消费者“心甘情愿地重复购买”，可是两回事，因为前者是“看声量”，而后者才是品牌的真正活命魅力。

网红光环之下

消费者的“回购”去了哪？

Blank me 最初能俘获消费者的，是其产品特别适合亚洲人肤质和相对不错的包装，在“国货都沦陷在‘平价内卷’”时期，品牌拿下了“专业底妆”形象，价格接近国际品牌，这些都让它能够从一堆国货中出类拔萃。

然而，一个品牌光有“调性”和“故事”并不够，尤其是对于底妆这样一个非常考验产品力、复购力、口碑的品类来说。

说到底消费者是给产品的效果买单的，第一批用户看到李佳琦的推荐或是看到小红书种草就买了blank me，他们会因为“好用”这个理由而重买吗？

从一些数据和迹象上来看，似乎是悲观的答案，青眼情报数据显示blank me品牌2024年线上整体GMV同比下滑39%，销量如此大比例下跌背后，是用户增长“走平”甚至流失的事实。

与此同时，社交平台上开始出现产品清仓甩卖的消息，甚至官方旗舰店也亲自下场卖临期产品，这些都透露出一个信息，就是产品的吸引力、消费者的购买力都在急剧贬值。

这又带来一个核心问题，blank me在产品研发和迭代上，花了多少钱，与品牌短片、社交媒体营销上的“大笔投资”相比，其产品层面的创新似乎并未跟上消费者的期待，当其他厂家都在卷成分、卷技术、卷肤感，空白的“小黑盒”故事讲了几遍，却看不到实质层面的大跨越。

可惜目前国货美妆头部选手们的产品策略转向研发，拿着546件以上专利的品牌也出现在市场上，而且新兴势力也在凭借强大的大单品研发和迭代，抢占国货第一的王座。

而这些品牌的成功经验却在验证着一个事实，流量可以引发一次购买，但能把消费者留下来的、让他们无数次复购的，只能是产品的本身的价值。

对品牌表达的重视，是应该的，但当“表达”的成本挤掉了“产品创新”和“供应链”的原有位置时，品牌就会逐渐成了空中楼阁。

消费者或许愿意为了一次精彩营销掏点腰包，但绝不会愿意为一份空白的“表达”持续花钱，当“李佳琦效应”褪去，先天产品力缺失就会开始暴露出来了。

不过blank me的问题并不仅仅是个案，因为它正撞在国货美妆“内战”剧烈洗牌的拐点上。

潮水退去

消费者可能需要“这样”的国货

一个惊人的数据表明，到2025年，中国化妆品市场规模激增至1.1万亿元，但2025年就有2.7万家中老年“过气”美妆品牌走入了“历史”。

这也意味着，市场其实是在不断变大，但是玩家“走”得太快了，因为资源、流量、资本都在加速向大集团集中。

这意味着，那个靠一个爆款、一波热度、一轮融资就能够出个品牌神话的市井时代，说没有就没有了，这个时代已经走进了“大鱼吃小鱼”的整合、淘汰时代。

blank me在国货美妆大战狂潮中倒地的同时，还发生着这样“业内”的大事件，珀莱雅斥资几亿现金入股彩妆类公司花知晓；欧莱雅投资中国纯净护肤品牌LAN兰。

巨头们正在忙着并购来丰满自己的品牌组成，反之，无力提高产品力竞争力的中小美妆品牌生存空间正被挤压到极小。

在这场洗牌之中，消费者扮演的角色也变了，他们逐渐从“流量跟风”的群体变成了“知情买单”的人群，“成分党”最为突出，大家都不会很轻易地被花里胡哨的广告、主播的“OMG”所抓住钱包。

同时，消费者也开始愿意为真正的“功效性价比”买单，性价比更高的产品在市场份额比例中逐渐增加，blank me的陨落就是没能跟上此次消费觉醒的典型。

行业竞争虽然以营销战开启，但很快转向了产品力、科技力、供应链效率这三方面“大比拼”，那些曾经被流量光环掩盖的问题，如代工严重、研发投入欠缺、供应链比较脆弱的，就都成了“硬伤”。

回过头看，blank me曾经让消费者为之心动的是“国货也可以卖高级感”的情怀，可商业是残酷的，情怀也不能当吃饭。

消费者最终还是会选那些真正能够提供好产品、好体验的品牌，blank me抓住的流量确确实实可以造明星，但造不了恒星

一个品牌要做成穿越周期的产品，不能只是直播间里红极一时的“爆款”，更应该是消费者梳妆台上的“常客”。

blank me破产，是品牌的落寞，也是时代的注脚，它也是给了每一个品牌一个提示：捷径走多了，会容易忘记真正的路在哪儿。

同时也提醒我们每一个消费者，在这么多的广告信息之中，还是得保持一点清醒，用好手中的购买权。

下一个的 blank me 也还会出现，但愿下一个留下的是真正的国货好品牌，是靠产品说话而不是靠音量说话，毕竟我们最终期待的是国货之光，不是用”流量“照出来的光亮。

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