高温天气，挤在直播间买冬装的人

直播间外的温度指向35度，屋里空调和风扇同时运转，主播套上一件长款羽绒服，拉链唰地拉到下巴，对着镜头把手插进兜里。

“家人们感受一下这个蓬松度，冬天穿它，零下十度完全没问题。”她脖子上的薄汗被补光灯打出光斑，但语气里听不出一丝燥热。手机屏幕上，下单的弹幕像雪花一样翻飞。

距离寒冬还有半年，但羽绒服已经塞满了快递车，发往同样开着冷气的城市。刚刚开启的抖音电商618大促，有商家一场反季专场直播成交额达到420万；另有品牌在短短13天内，跑出了上千万的销售额。

反季消费的热潮，正在成为许多服装商家的常规动作。而支撑它的，远不止是便宜。它背后，是一群不想被季节捆住手脚的商家，此刻，他们正在度过一个比往年都忙碌的六月。

在中国羽绒服产业带的核心，浙江北部县城平湖，这种反季节的忙碌正改写着一座城的作息。

驱车进入平湖，路边“羽绒服源头工厂，一件也是批发价”的招牌层层叠叠。空调外机在厂房外墙上嗡嗡作响，车间里充绒机持续轰鸣，空气中飘浮着细碎的绒絮，像一场倒错的雪。

平湖不产一根鹅毛，却包揽了全国过半的羽绒服产能，但这顶“中国羽绒服之都”的帽子下，大多是小而散的代工厂，一件衣服挣几块钱加工费，命脉全捏在品牌商的冬季订单里。

张玉粉

羽绒服品牌萨克罗的创始人张玉粉49岁，做了23年羽绒服，前15年都在为别人代工。

“国际大牌的要求严格，小到袖口的缝线密度，大到面料的防风性能，都有明确标准。”张玉粉说，正是这些合作让她建立起严格的品控体系，也摸清了不同地域消费者的需求，比如南方人偏爱轻薄款，北方人更看重充绒量。

然而，2009年前后，代工的困局一点点浮出水面。人工成本年年涨，品牌方的订单却开始收缩，利润薄得没什么腾挪空间。张玉粉能感受到那种无力感，品牌方拿走利润的大头，他们就挣一点加工费，话语权全在别人手里。

丈夫是北京服装学院毕业的。他们想到，既然代工看不到出路，不如自己做设计。那几年，张玉粉的工厂一度成了平湖当地以设计出名的厂子。“那时候在平湖，论设计我们能排进前三。”她说。

他们确实从顶尖品牌那里学到了对版型和审美的理解，可品牌只管卖货，不负责库存，所有滞销风险还是工厂自己扛。学到的东西再多，说到底，仍是在替人做嫁衣。

转机在八年前到来。2018年，张玉粉注册了品牌“萨克罗”，试着做了一场直播带货，效果出乎所有人的预料。到2021年，她干脆搭起自己的自播团队，把重心彻底转向了抖音电商。

张玉粉在直播中

直播带来的变化，最先落在生产节奏上。羽绒服跟普通女装不同，全年都在生产，三月就得动工，做好了就入仓，在冬季来临前，没有进项，“等于养着工人”。

反季销售被直播带起来，更是往常完全无法想象的事。如今，反季专场已经成了常规动作。原价399元，打到299；299的，能降到199。今年的618刚刚开启，已经跑出了上万件的销量，销售额超过200万。消费者拿到了实惠，工厂也从季节的捆缚里挣脱了出来。

与此同时，往年工厂要提前大半年就把款式押下去，大量资金全锁在备货里，赌错了，库存能压得人喘不过气。现在他们可以通过直播测款，小批量生产多个款式，在直播间测试市场反应，数据好的立即追单，不好的及时调整。

走在今天的平湖，变化的细节到处可见。以前只管接单生产的工厂，如今纷纷在车间旁边隔出一块地方，挂上设计部的牌子。那些过去只跟批发商喝酒打交道的老板，现在能对着后台数据，分析哪个年龄段下单最多、哪个地区转化最高。选品大厅里，从各地赶来的带货达人推着推车，在货架之间来来回回地挑款。

距离平湖一小时车程的嘉兴濮院是中国羊毛衫名镇，全国每10件羊毛衫里，就有7件出自此地。往常的上半年，工厂大多关门落锁，整条街静得能听见梧桐树上的蝉鸣。但今年，小禾羊绒工厂正月初八便开工了，“是开工最早的一年”。

小禾的父母在杭州四季青服装市场做批发起家，后来从贸易转向生产，在濮院扎下了根，一做就是将近30年。

从华东理工大学广告学毕业后，小禾顺理成章地进入工厂，负责她擅长的设计开发和选款。如果不出意外，她会沿着这条轨道走下去，直到母亲突然查出甲状腺癌，她才第一次认真打量这座养大自己的工厂。

几十台贵重的电脑横机、密密麻麻的账本、几十个老工人，仓库里堆着数万件羊绒衫，这一切都被一股脑地交给小禾。

小禾与丈夫大凯

丈夫大凯就是在那个时候一点点介入进来的。起初，他们也循着父母的旧路给品牌代工，但后来品牌销售大幅下滑，生产的稳定性受到很大冲击，同行纷纷倒闭。“内卷越来越厉害，大家都不停地压低价格来获取更多订单。”大凯说，那段日子他们一直在想一件事：怎么才能打造自己的核心竞争力？

答案一度落在设计上，因为设计做得好，品牌找他们下单时，会专门多加几块钱的开发费用，但给品牌做设计，本质上是“投品牌所好”，从品牌方获取信息，按照品牌的框架去开发，并不真的了解终端消费者在意什么、需要什么。“以前是浮在上面。”小禾说。

他们决定做一个自己的品牌，从线上开始。做这个决定并不难，抖音电商很多头部主播都从他们这里拿过货，销售的火爆把他们也带动了起来。

小禾负责出镜，大凯负责运营，两人在书房搭建起第一个直播间。

过去，他们只需要关心工艺参数和交货日期；现在面对镜头那头的普通用户，他们要学会理解一个个具体的人。“设计必须和消费者的需求与场景深度融合。”大凯说。

在小禾的抖音账号主页，有一个买家秀合集。照片没有精修，构图也不讲究。“小禾的展示专业归专业，但毕竟只是一个人的呈现，难免片面。产品不能只是模特身上的艺术品，更要是消费者愿意买单的消费品。”大凯说。

这些粉丝成了稳定的回购力量，反季销售就顺理成章了。今年618大促，他们本来计划连做三场反季大场。结果第二场播完，仓库见底了。“第三场取消，因为上一场把货卖完了，单场销售额达到420万。”

小禾在直播中

他们有一句轻快的口号：“服装反季买，别墅靠大海。”反季相对正季确实做了让利，但大凯算的是另一笔账。羊绒衫的成本大头在原料和工费，机器全年运转和只开半年，摊到每件衣服上的固定成本完全不同。“不能算小账，”他说。

反季销售不是把账算在竞相压价的刀口上，而是算进机器的整年轰鸣、工人的一年安稳，而坐在空调房里下单的消费者，收获了便宜了几百块的好衣服，叠好收进衣柜，等冬天来了再拆开。

13天，1500万。

这是今年618大促上半场，一个大衣品牌MOSIIMORII在抖音电商交出的成绩单。5月，当全国大部分地区的气温已经逼近甚至超过30度，当应季的连衣裙和T恤正在流量池里贴身肉搏，这家只卖大衣的品牌，跑出了令同行瞠目的数字。

“5月这个天气，我们的月销售额可以达到3000万，连衣裙不一定卖得过我们。”创始人蔡金润说。

蔡金润

蔡金润是那种让人忍不住想问“你多大”的年轻人。他2000年出生，不到26岁，在杭州这片电商热土上，他的年龄不算稀奇，这座城市问的是数据，跟年龄没有关系。他的合伙人都是跟他父亲年龄相当的人。

年龄、资历、约定俗成的规矩……这些人们用来丈量可能性的尺子，到他面前消失了。

MOSIIMORII从诞生的那一刻起，就自带反季的基因。3年前的5月，当蔡金润和几个合伙人决定做自己的大衣品牌时，最难熬的就是高温。然而，仅仅3个月后，月销售额达到800万，9月过千万，到了次年1月，6800万。彼时，他们曾登上过抖音电商大衣品类的第一名。

“这背后没有任何的红利、运气，全部都是我们的方法论。”蔡金润说，“我们做了别人没做的事情，在夏天卖大衣。”

蔡金润

很多人反季卖大衣，主打便宜，用低价撬动对价格敏感的人。蔡金润不想走这条路，“你会这样想，别人也会这样想”。

他把直播间搬到室外，主播站在海边的烈日下，身上穿着一件双面呢大衣。“反季要按照正季的方式去经营，只要是好的大衣，夏天人家买照样会买。”

这背后是对消费者心态的精准判断。现在的人不再冲动消费了，他们知道自己想要什么。人在高温里看冬天的衣服，非常冷静，不会因为价格低就下单，更重要的是想象到冬天穿着它的那种美。

蔡金润和主播

款式上，他也不跟风。同行卖翻领、枪驳领，他觉得老气，“小姑娘一穿像四五十岁”。他做立领、浴袍款，拼接皮草。“MOSIIMORII要做的不是迎合。”

截至目前MOSIIMORII只有70个款。他讲起行业里一个对比，同样的体量，有些同行要用上千个款去堆。“经典款是可以抵抗周期的。”

他相信没有卖不出去的衣服，只有不会卖衣服的人。“女主播穿着它出现在咖啡厅，你不喜欢。没关系。明天另一个主播穿着它出现在地下停车场，后天在车里、车外，再之后是机场、西湖、雪山。”

“你没法让所有人喜欢同一种美，但总有一种情境能击中某个人。”他说。

这套打法让MOSIIMORII在夏天卖大衣这件事上，建立了完全不同于以往的品牌认知，突破了季节的限制之后，他正在用他自己的方式重新定义一件大衣应该在什么时候被买走、被穿上、被喜欢。

六月末的江浙，一批又一批618订单发出，快递面单上印着不同的城市——哈尔滨、广州、乌鲁木齐……这些地名之间隔着几千公里，温差可以是30度，但它们此刻被同一件冬装连接在一起。

这背后，是一个完整的生态在运转。直播间里的流量如潮水般涌来，平台的大促补贴像一只无形的手在推着订单往前走，工厂的生产线在盛夏轰鸣。

在中国的服装产业带上，成千上万个中小商家正在经历相似的转型。反季销售的浪潮承托起直播电商的基础设施、平台的流量机制和消费者对“好货不贵”的朴素期待，把曾经被季节捆住手脚的人，推到了一个新的起点，而时代，正在奖励这些愿意在夏天思考冬天的人。