“暮年”库里，能成为李宁的乔丹吗？

文 | 超聚焦

6月2日，李宁品牌正式宣布与斯蒂芬·库里及其个人品牌Curry Brand达成十年深度合作。合作涵盖篮球产品线、运动休闲服饰、授权库里以个人品牌签约运动员的权利，以及一整套高尔夫产品线。

李宁成为继韦德、巴特勒之后又一位NBA顶级球星的品牌伙伴，勇士两大核心就此同属一家中国品牌。

库里在官宣视频中表示：“这是一生难得的合作，下一篇章已经开启”。消息一出迅速登上全球社交媒体热搜榜，库里的表态让外界意识到，这绝非一次简单的商业“换队”。

同样的运动品牌与超级巨星的联姻，总会让人想起四十多年前耐克“豪赌”乔丹。高额代言费、专属签名鞋、甚至将一条产品线完全独立为个人品牌，在当时可谓闻所未闻。

后面的故事所有人都知道了。Air Jordan 1在1985年点燃市场，第一年便创下1.26亿美元的销售额。此后三十年，乔丹品牌从单一签名鞋，演化为一个完整的运动时尚帝国。在耐克2025财年，这个品牌部门的年营收已经达到约73亿美元。

当巨大的成功被反复传颂时，一种认知逐渐沉淀：超级巨星品牌化的终极形态，是让球星本人成为一种操作系统，一个可以容纳其他运动员、品类和文化的独立商业体。

李宁，似乎也想沿着这条路径，寻找自己的“乔丹”。

李宁能抓住的最后一个“乔丹”

NBA从来不缺巨星。

每年都有人拿总冠军、拿FMVP，也有人在不同的年份统治过联盟，但如果把“篮球历史地位”、“全球影响力”和“文化穿透力”放在一起筛选，真正能被放到接近乔丹这个level上讨论的，21世纪其实只有三个人——科比、詹姆斯和库里。

科比是最接近乔丹精神气质的人。

他的后仰跳投、脚步、胜负欲、个人英雄主义，几乎构成了乔丹之后最完整的一套篮球美学。对很多80、90后球迷来说，科比不是乔丹的替代品，而是他们那一代人的乔丹。

此外，耐克的优秀营销，也让“黑曼巴”成为一种可被传播、可被消费、可被信仰的精神符号。

但科比的故事已经结束，商业资产也早已深嵌耐克体系，不再是一个还能重新签下、重新共建、重新生长的商业机会。

詹姆斯则代表另一种极致。

如果说科比继承的是乔丹的精神气质，詹姆斯代表的就是现代职业体育最强大的自律和运营能力。二十多年职业生涯，四座总冠军，跨越三个时代的稳定输出，让詹姆斯早已不只是篮球运动员，而是一个移动的商业集团。

从高中时代开始，詹姆斯就是耐克押注的超级资产。再后来签署的终身合同，更是让他成为耐克篮球体系里仅次于乔丹的存在。换句话说，詹姆斯是最有资格被放进“后乔丹时代”的商业讨论里的超巨，但他不是市场上流动的资产。

真正仍然站在牌桌之外、又足够接近乔丹叙事的人，只剩库里。

库里的特殊之处在于，他不是乔丹式的飞人，不是科比式的孤胆英雄，也不是詹姆斯式的全能机器，而是创造出了新的篮球时代。

在库里之前，三分球是一种战术补充；在库里之后，三分球成为进攻系统的核心。

过去的篮球相信高度、对抗、禁区和中距离，现在的篮球相信空间、投射、节奏和效率。一个后卫站在中圈附近抬手投篮，曾经会被教练骂下场，如今却成了全世界青少年训练营里反复模仿的动作。

乔丹改变了NBA的全球化想象，科比延续了个人英雄主义的神话，詹姆斯重塑了超级球员的职业周期，而库里则改变了篮球在场上被理解和被执行的方式。

更重要的是库里已得到验证的商业价值。在与安德玛合作期间，他一手打造的Curry Brand年销售额已突破1.2亿美元。据媒体SportsPro评选2025最具价值5大运动员，库里个人品牌的长期价值可能达到25亿美元，在篮球领域仅次于乔丹。

耐克旗下乔丹品牌2025财年营收73亿美元，但同比已下滑16%，结束了此前连续多年的强劲增长。与此同时，安德玛因业绩承压，主动与库里分道扬镳。2025财年安德玛营收同比下滑9%至52亿美元，净亏损2.01亿美元，品牌已耗资2.55亿美元启动重组计划。

两大巨头在各自的关键战场上都露出了缝隙，李宁由此抓住了一次可能重塑国际篮球装备市场格局的布局。

在李宁与库里合作公告中，有一条关键信息，李宁赋予库里以Curry Brand品牌名义签约运动员的权限。这意味着，库里不再只是一个超级代言人，他将成为品牌架构师，有权为Curry Brand招募新的面孔，搭建属于自己的明星矩阵。

这正是乔丹品牌被反复证明最成功的运营策略。从早期的德里克罗斯、克里斯保罗，到后来的卢卡东契奇、杰森塔图姆，Jordan Brand早已不是“一个人的品牌”，而是一个以迈克尔乔丹精神内核为纽带，汇聚多元运动明星的帝国。

库里这块全球牌能打出多大的声响，最终取决于李宁的全球化运营体系，是否真正具备复制甚至超越韦德之道口碑的能力。

李宁的全球化“焦虑”

签约库里是一个优选，但也是一个价格不菲的冒险。

一个中国运动品牌，拿下一位全球级篮球巨星；一个即将进入职业生涯后期的超级球员，借助中国品牌重新搭建自己的个人品牌；一个成熟篮球鞋矩阵，补上最有全球声量的超级符号。三方叙事几乎严丝合缝。

如果把视角从库里身上移开，转向李宁自身的发展，会发现李宁自己的增长故事正在变慢。

财报显示，从2020年到2025年，李宁营收从144.6亿元增长至296.0亿元，五年时间基本完成翻倍。这当然是一条漂亮的增长曲线。尤其是2021年，李宁营收达到225.7亿元，同比大幅增长，正是国潮红利、消费复苏和品牌势能集中释放的结果。

但此后，曲线开始明显变平。2022年，李宁营收为258亿元；2023年为276亿元；2024年为286.8亿元；2025年为296.0亿元。表面上看，公司仍在增长，但增速已经从2021年的高位快速回落，逐渐进入低个位数增长区间。

营收还在往上走，利润却更能说明问题。

2020年，李宁净利润为17.0亿元；2021年跃升至40.1亿元；2022年小幅增加至40.6亿元。那是李宁这轮增长周期里最好的时候，也是市场最愿意相信“国潮品牌重估”的时候。

但从2023年开始，利润曲线出现反转。2023年，李宁净利润降至31.9亿元；2024年进一步降至30.1亿元；2025年则为29.4亿元。也就是说，在营收继续增长的同时，李宁的净利润已经从2022年的高点连续三年下滑。

问题的症结，在很大程度上指向了李宁曾经最重要的王牌业务之一：篮球。

过去很多年，篮球几乎是李宁最能代表专业性、产品力和品牌高度的品类。从韦德之道到全城，从闪击到音速，李宁在篮球鞋上的积累，是国产运动品牌里最有辨识度的一条产品线。

尤其是李宁的上一任超级球星韦德，不仅帮助李宁建立了高端篮球鞋的价格带，也让中国消费者第一次意识到，国产篮球鞋不只是性价比替代品，也可以拥有设计语言、签名故事和收藏价值。

但到了最近两年，篮球业务开始成为李宁的压力来源。数据显示，2024年，李宁篮球品类收入同比下滑约20%。而进入2025年，颓势并未扭转，上半年篮球品类的零售流水同比下降了超过20%，曾经占公司零售流水近30%的篮球业务，到了2025年占比已萎缩至17%左右。

与此形成鲜明对比的是，李宁的跑步品类异军突起，零售流水占比在2025年已提升至31%，成为公司新的第一大品类。一边是跑步业务的捷报频传，另一边是篮球阵地的持续失守，李宁需要一个新的、更具爆发力的故事来突破天花板。

传统的“花钱买流量”式代言已显乏力，李宁的战略决策者们显然意识到，必须从“买流量”升级到“买话语权”，甚至是“买生态”。而斯蒂芬·库里，正是那个最理想的“生态入口”。

从这个角度看，签库里似乎是一个顺理成章的选择。篮球品类下滑，就签下过去十年最具影响力的篮球运动员；海外市场打不开，就签下全球最具辨识度的NBA球星之一；品牌需要向生活方式延伸，就让Curry Brand覆盖篮球、运动休闲、高尔夫，并赋予其签约其他运动员的权利。

但真正的问题在于，哪怕对于李宁来说，38岁的库里真也的不便宜。

2025年，李宁全年净利润为29.4亿元人民币，而据Shams爆料，库里此次合作的收入结构包括代言费、销售分成以及李宁股权，其中基础保证金就高达每年3000万美元。如果这一口径属实，仅基础保证金一项，10年总额就是3亿美元，折合人民币约21亿元。

这意味着，即便不计算销售分成，不计算股权激励，不计算后续产品开发、市场推广、渠道铺设和全球化运营成本，仅仅是基础保证金，就已经相当于李宁2025年全年净利润的七成以上。

如果再把销售分成和股权权益算进去，这笔合作的真实成本可能还要更高，李宁2025年一整年的净利润，或许都未必能完全覆盖库里合作的全部成本。

NBA有一句话常被引用：“一个球员的伟大，取决于他职业生涯的全部篇章，而非某一节比赛。”

李宁与库里这场十年的合作，意义远超一份商业代言合同。更像一面镜子，映照出中国运动品牌从“制造大国”走向“品牌强国”的雄心与沟壑。

在这条路上，很难再有第二个乔丹。但或许李宁和库里，可以共同写下一个属于他们的故事。