北京
很多行业人士的共同感觉是，今年的618似乎太“平淡”。
各平台618大促开启以来，市场传递出的更多是“稳”字当头的信号——成交在增长，但不再狂飙;消费者在买单，但更加理性，尤其是低价策略，似乎效果越来越弱。
这种平静，正是2026年家电行业面对的市场现状，站在年中回望，行业弥漫着一种“乍暖还寒”的复杂情绪。
今年的618大促有点平淡
没有铺天盖地的战报，没有动辄翻倍的增速，甚至连平台之间的“口水战”都少了许多。今年的618如此“平淡”背后是多种因素促成的。
奥维云网数据显示， 2026年一季度中国家电产业(不含3C)零售规模1726亿元，同比下滑6.2%，其中3月同比下滑12.5%。
自2024年消费品以旧换新政策实施以来，在政策的强力拉动下，家电市场经历了一场快速增长，然而从去年三季度起，政策红利边际递减趋势就已显现，去年四季度，行业更是出现了两位数的下降，今年一季度及五一假期的持续下滑，都在印证一个现实，市场正在消化政策透支带来的“后遗症”。
正是在这样的背景下，2026年的618家电市场的“安静”也便不难理解。
不过，水面也并非真如表面上那般平静，从平台的开门红反馈看来，也有些暗流在悄悄涌动。京东618开门红前十大家电品牌整体成交额同比增长45%，美的、海尔等头部品牌单品牌成交额迅速突破亿元，头部品牌依然有强大的市场号召力。
高温天气下，即时零售成为降温家电品类新增量，美的、格力、艾美特等38个家电品牌集体接入淘宝闪购，平台数据显示，风扇、空调等降温家电产品近期的销量已超过日常3倍。
抖音商城大促前三日(5月15日至5月17日)，参与“国补”的商家店铺平均成交额同比增长150%。其中，清凉消暑及大件家电需求集中释放，电风扇、冰箱、空调订单量分别同比增长131%、194%、224%。
这些数字告诉我们：消费并没有消失，只是在以新的方式、新的节奏重新分配。
对市场不必过分悲观，全年或呈现“前低后高”走势
面对行业的普遍焦虑，GfK中怡康国内家电研究负责人王宏吉认为，“不必过分悲观”。
这一判断建立在对政策效应的精细测算之上，GfK中怡康将政策执行期间(2024年9月至2025年9月)与无补贴时期的大家电销售数据进行了类比分析，发现市场所担心的市场透支量比没有补贴的时候多出了15%。换言之，市场所担心的“需求提前释放”确实存在，但规模可控。另外，针对消费者的国补调查中，有大约70%左右的消费者因有补贴完成了购买，但仍有30%的人在观望，面对着政策“退出”的可能性，这部分拥有真实的购买意愿和潜力的消费者，或许会赶着“末班车”而延后释放，将成为今年下半年市场的“压舱石”。
王宏吉认为，去年四季度及今年一季度和五一假期期间的下滑，已经在很大程度上把悲观的预期和结果呈现出来了，这意味着市场底部的“阵痛”正在过去，继续大幅下探的空间有限。基于此，GfK中怡康判断今年家电市场的走势或是“前低后高”。
这一判断也与其他证券机构给出的结论相同，中金公司研报指出，国补退坡对家电核心品类内销影响时间和幅度都有限，节奏上预计2026年家电整体内销增速或为前低后高。
当各平台取消大促复杂凑单规则，这种规则的简化，表面上是平台之间的竞争策略调整，深层则折射出整个消费市场心态的转变。这一变化的背后同样也是家电行业竞争逻辑的根本性转变，在存量时代，竞争的焦点已经从“谁更低价”转移到了“谁更值得买” ，那些在产品力、服务力、品牌力上真正有积累的企业，才经得住周期的考验，而这，或许才是618大促未来真正该有的样子。
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