2026年的汽车媒体，注定冰火两重天（上）｜查姐说

2026年上半年，很多汽车媒体人最大的感受只有一个字：忙。从我妈妈这样的老一辈人眼光来看，年轻人忙总归是好事，毕竟一分耕耘，一分收获。

5个月过去，来复盘一下，我对2026年的基本判断是：一季度忙到飞起的很多人，不要觉得能忙到年末。有可能很快就会发觉：一直抱怨的很多活动、很多邀请，甚至很多合作，到了年末会消失殆尽。

有人依然会特别忙，有人会突然无事可做。有的团队在运营上会举步维艰，有的团队在新的探索下会豁然开朗。

2026年的汽车媒体，注定冰火两重天。

大家都很忙的本质，到底是什么？

近两年很多媒体因为“拖欠车马费”等频频吐槽的原因，本质是“一分耕耘、一分收获”的底层逻辑被打破了。忙了半天，甚至还自己贴钱，不仅不像以前那样可以即时看到收获，甚至被拖欠几年，更甚者，以种种借口直接就不付了。

我之前专门写过“车马费”，发展到如今，其核心本质已经从对于媒体在工作流程上的补贴，明确转变为“使用极为低廉的价格，无差别购买媒体的报道服务”。

这个判断依据就是：从最早“签到就给”，到后来“见刊才给”，这就鲜明地阐述了这个费用的本质演变成了“报道费用”。

“拖欠车马费”这件事之所以会被频频吐槽，是因为在这样的共识下，不付款就意味着违背契约。既然大家都默认这笔钱是拿来换取报道用的，那么报道做了，钱就应该给付。

这件事的本质没那么复杂。然而反映出来的思考和趋势判断，才是更有价值的。

一方面这意味着，在汽车营销的链条上，一些供应商的处境已经比较艰难了。车马费一般是负责活动媒体执行的agency（外部供应商）在负责。此前“签到就给”很多都是agency在垫付，而即使是到了现在“见刊后再给”，也是当活动结束并结算完毕之后，agency拿到费用，就应该付给媒体。

一直拖着不付，要么就是厂家没付（比如前几年很严重的拖款问题）；要么就是厂家付了，被agency拿去填其他窟窿去了。这个逻辑等同于拖欠媒体合作费用，这种情况肯定是存在的，但我认为，这并不是最重要的。

重要的趋势或许是：这个费用的存在和结算本身并不复杂，依然会被拖欠很久，还有一个可能，是卡在了结算标准和KPI完成情况上。

你看，以前车马费就是一个简简单单的“成本费用”，属于在执行之前就被单独划出来的一项“硬性成本”，而现在，却变成了“营销费用”甚至是“效果费用”——那么其结算的复杂程度自然是几何级提升。

这件事本质，就是营销费用在下降，车马费的身份则变得越来越复杂，这反映在媒介对媒体报道的要求逐渐在变得越来越复杂：

最早是不管报道不报道都现场直接给。后来是报道了才给。再往后是需要媒体提交所有报道链接，然后是需要媒体进行原创报道——到最后，甚至变成了需要媒体提前提交文稿、发布前提交内容进行审核。

严格意义上来说，这已经不能叫“车马费”。而成本压力之下的 “既要又要还要”，导致结算周期偏长，那自然是肯定的。

而至于那些“执行层工作人员卷款跑路”的小道消息听听就算了，这是明确违法的，就算确实存在也是极小概率事件。毕竟二十年前车展现场确实发生过装着数万元车马费的手提袋不翼而飞的事儿，这种小概率事件，不应该影响我们对于趋势的清醒判断。

如何解决这件事，以及未来的发展趋势，我是这样看的：

1、 明确“车马费”和“合作费用”的界限。

从本质上来说，无论金额多少（目前来看大多是在500-3000之间），这种无差别大范围的约稿合作，其本质上就是畸形的。有价值的媒体，不可能遵循你要去廉价购买内容的规则，审稿审脚本更是不可能的——不会给你审的媒体，不一定有价值；但会为你那点廉价的费用就让你审核的，一定没什么价值。

这也就意味着，“既要又要还要”的大面积廉价约稿策略，能够顺利赢取到的内容大部分是无效的。

因为大家都看得到：更好的方式，是把费用集中，直接投放有价值媒体，砍掉没有创作和传播价值的媒体。

2、 假如活动本身就需要众多媒体来进行“饱和式报道”，那么“车马费”应该现场发放。

类似于比亚迪闪充、第五代DM这样量级的报道，在饱和式传播阶段的第一需求就是声量极大。那么，这个底层逻辑就是我们最早认识的“车马费”，为数众多的媒体们只需要把基本数据和核心内容的报道做到位了就行，不必去把这笔费用想得那么复杂。

这笔费用也不必给太高，该现场给就现场给，能早点给就早点给。（这一点比亚迪做得很好）。

3、 假如这次活动或车型内容的确有很大价值，本身就可以不给。

我很早就说过，有价值的媒体追求的只有两点：要么是钱，要么是内容。前者是维系媒体基本运作的基础，后者是媒体构建影响力的基础。

这也是为什么很多豪华品牌都没有车马费的原因。豪华品牌做活动本身就投入了更大成本，其内容本身也普遍更为吸引受众关注——更关键的是，这笔费用在跨国公司看来是完全不合规的。

因此，跨国公司和豪华品牌们只能用自身内容价值来赢取媒体的报道，这在行业中本身就已经达成共识，觉得不合理的媒体，你可以选择不参与，对方也不会逼着你来。

总结下来你会发现，真正有效的做法是内容和价值的结合。这一点我不仅仅是指媒体在创作时的准则——一个活动在进行邀约的时候，就应该知道你想要达成怎样的目标，这才能让你合理运用现有成本，来构建这次的营销策略和具体打法。

很多内容，并不需要那么多媒体。很多活动，车马费媒体是一个层面，内容合作媒体是另一个层面，合理搭配才会达到预期效果——既然这笔钱已经被普遍看作是营销成本，那么效果管理是没错的，但粗糙化、无差别的管理是没用的，精细化管理和分层管理是必须的。

很多品牌不做，也不过是长久以来的惯性和懒惰罢了。

这种惯性和懒惰，其导致的恶性结果就是：无论是媒体、厂家还是agency，大家都无差别的特别忙，但忙下来又没有什么效果和成果，然后继续卡更严的kpi、更严格的结算条件，来让链条上的每个人都更加忙。

这种恶性循环，就是我们所说的“卷”。我本人很讨厌无差别定义“卷”——

底层逻辑错了的，那叫“无效耗费”；底层逻辑没错的，才配得上叫“忙碌”。

▲来自AI

我认为这方面的觉醒，不是靠我在这边说说就能达成——回看2026年堪称史诗级“忙碌”的前4个月，中国车市发布的上百款重磅新车中，到底又有几款能真正卖得好？

可以说，每家都砸了不菲的成本投入、大规模的邀约、各种见刊要求和考核。

到最后，其结果又如何呢？市场数据很快会给出答案。

走到现在，我们不得不承认：在上升时期的市场当中，很多效果的发生，本质上和每个人怎么做无关。只要你在正确的时间，做了正确的事就行。这也是为什么此前这样做没觉得有什么问题，现在这样做就毫无效果的原因。

很多人只是把时代的推动和红利，误认为是自己的能力使然。

然而在一个明确进入存量博弈的市场当中，没有策略的投入，本质上就是浪费。这几年我们说最多的一句话就是：拿着旧地图，找不到新大陆。那么也就意味着，一切旧的营销规则都终将改变。要么是主动变化。要么是被动出局。

因此我认为，下一步无价值媒体和agency会被更迅速地出清，我的判断是在今年年底之前，很多人都会感受到明显的变化。

一句话：假如你在2026年一季度忙的只是随波逐流、依然在进行毫无价值的报道，也不用抱怨太忙了，因为到了第四季度，大概率是——你想忙也没得忙了。

大时代的残酷就在于：时代比人寿命短。呼啸的列车已经过去，但大多数人还停留在原地。

旧地图已然失效，那么新的趋势到底是什么？有价值和无价值的媒体该如何判断呢？我们一直在说“不要用流量思维做媒体，不要用流量思维做品牌”，凭什么到了2026年，我判断它必然发生呢？

流量思维从营销端口的“唯A3论”而来，从拥抱A3到必将抛弃A3，汽车行业经历了什么？

明天我们将继续推送驾仕派2026汽车媒体趋势观察第二部分：《流量思维的轰塌，从认识到A3无效开始》

封面来自AI