押注高品质鸡肉产品、餐厅设计回归趣味化！麦当劳(MCD.US)剑指用餐体验升级吸引消费者

智通财经APP获悉，麦当劳(MCD.US)正押注从更高品质鸡肉产品到全新儿童游乐区等一系列举措，希望让快餐体验变得“不那么像快餐”。作为提升食品品质战略的一部分，麦当劳正在测试包括手工裹粉鸡翅和鸡排在内的新菜单产品。公司认为，这些举措，再加上更具互动性的社交媒体营销以及餐厅升级改造，将帮助麦当劳进一步巩固其作为消费者首选餐饮品牌的地位——不仅是外出快速用餐时的选择，也包括家庭聚会和其他消费场景。

麦当劳仍将坚持“高性价比”和“快速服务”两大核心优势，但首席执行官克里斯·坎普斯基表示，消费者如今“希望花同样的钱获得更多价值”。他表示，随着竞争对手不断升级菜单，并在鸡肉、牛肉和饮品等增长迅速的品类中推出新品，消费者的期待值正在提高。与此同时，通胀加速和消费者信心走弱，也进一步提高了麦当劳面临的挑战。

坎普斯基在接受采访时表示：“如今，提供更好的消费体验变得前所未有的重要。”本周，麦当劳将在全球加盟商大会上公布这一发展愿景，并与加盟商共同敲定具体实施细节。目前全球约95%的麦当劳门店由独立加盟商运营。

今年以来，麦当劳股价累计下跌约10%，落后于上涨11%的标普500指数。

麦当劳美国销售额连续四个季度跑赢同行

根据餐饮研究公司Technomic的数据，得益于诸如以《我的世界》为主题的套餐营销活动成功吸引消费者、以及主打高性价比的超值菜单获得价格敏感消费者青睐，麦当劳的美国销售额已连续四个季度超过快餐行业的增长。该公司希望保持这一势头。但高度一致性和可预测性也存在副作用。Technonic高级总监罗伯特·伯恩表示：“消费者每一次到店或点餐体验几乎都差不多，因此很少有哪一次消费会特别令人印象深刻。”

押注高品质鸡肉与饮品业务

随着加盟商不断询问如何进一步实现差异化竞争，麦当劳管理层花费约六个月时间制定出一套名为“Next(下一阶段)”的新战略。战略核心之一是升级食品阵容。

为了与专注鸡柳产品的连锁品牌——例如Raising Cane's——竞争，麦当劳正在测试手工裹粉的鸡肉等新品，包括为其Deluxe McCrispy三明治制作的新鸡排。与此同时，麦当劳还将推出色彩丰富的冰饮系列，与迅速崛起的饮品品牌Dutch Bros展开竞争。麦当劳还计划提高咖啡品质标准，例如重新强调咖啡豆开封后的最佳使用时间。麦当劳还正研究推出植物奶产品。目前，美国麦当劳仅提供全脂牛奶。

另一项重点工作是提升全球超过4.5万家门店的服务一致性和执行细节。麦当劳全球首席人力资源官蒂芙尼·博伊德表示，公司正在重新审视店长和员工培训体系，并增加员工体验“完全按照标准流程制作食品”的机会。麦当劳高级管理层也将参与这些培训课程。博伊德表示：“汉堡在烤架上多放30秒，看起来似乎没什么差别，但当员工亲自尝到差异后，他们就会更有动力严格按照标准执行。”

餐厅设计回归趣味化

过去十多年里，麦当劳一直致力于将门店改造得更加现代化和时尚化。但与此同时，鲜艳色彩逐渐消失、卡通吉祥物逐渐淡出、门店风格越来越趋于灰色和统一。这些变化曾遭到不少消费者批评。

去年履新的麦当劳首席餐厅体验官吉尔·麦克唐纳表示，公司计划重新注入部分“趣味元素”，同时让门店设计更加宽敞开放。可能推出的改进包括：更大的汽车穿梭取餐窗口、让顾客能够直接看到订单制作过程、翻新儿童游乐区、改善员工休息室、重新设计McCafé饮品制作区域、提升全球门店设计统一性。

自动化与人工服务并重

此外，面对燃料、人工和食品成本上涨，麦当劳还必须提高单店运营效率。坎普斯基表示：“加盟商面对的通胀压力是真实存在的，地缘政治风险也是真实存在的。”“我们必须找到办法，让餐厅运转得更好、更高效。”

自动化正是解决方案之一。麦当劳目前正与谷歌(GOOGL.US)合作开发基于人工智能的汽车穿梭点餐系统。坎普斯基透露，目前系统准确率已达到90%。不过他拒绝透露公司的最终目标水平。

与此同时，坎普斯基认为，顾客对于服务体验的要求正在不断提高。因此，麦当劳希望确保每位顾客每次到店都能获得友好的服务体验。例如，培训员工主动向顾客问候;提升人与人之间的互动体验。坎普斯基表示：“如果未来有一天，顾客走进麦当劳却完全不需要和任何员工交流，我认为那并不是一件好事。”

拥抱主动营销

麦当劳还希望创造更多值得消费者主动分享到社交媒体的内容。例如，与拥有庞大粉丝群体的YouTube创作者合作;主动策划病毒式传播营销活动，而不是被动等待产品自然走红。

公司希望复制此前《我的世界》主题套餐的成功经验。该活动包含限量收藏品、门店主题装饰、游戏内数字奖励内容，从而引发大量消费者参与和线上传播。当然，这也意味着品牌必须放弃部分控制权。

此前，坎普斯基试吃麦当劳汉堡时一个略显犹豫的表情曾意外在网络爆红。对此，麦当劳全球首席营销官摩根·弗莱特利表示：“当你允许别人用你的品牌进行创作和发挥时，总会存在风险。”“但现实是，无论我们参与与否，这些事情都会发生。”“既然如此，我们就应该主动拥抱它。”