当牛奶卖不动了，乳企还在卖什么？

（作者｜周琦 编辑｜张广凯）

2026年，中国乳业技术博览会如期在成都举办。

这届展会给人的第一印象，不太像一场专业门槛很高的乳业展。

展会共设三个室内场馆，分别是乳业嘉年华展区，机械/设备区以及原料/配料区、机械/设备区、检测/包装区，按照行业展会的惯常逻辑，这是展示给从业者看的地方。但三大场馆外，伊利、新希望、菊乐各自占据一块室外展区，共同构成了一片供消费者体验的乳业嘉年华。

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这片区域与室内截然不同。伊利旗下巧乐兹绮炫冰淇淋刚刚推出了焦糖爆米花新口味，展台顺势做成了电影院吧台的样子，消费者参与活动赚取500营养值，可以兑换一份真实的爆米花；新希望和菊乐也各自以游园互动的方式展示产品。

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没有养生指标展板，没有严肃展柜，有的是消费场景和刻意降低的参与门槛。

而室内场馆内的展区，更像是行业对自身的重新审判，奶粉展区的逻辑不再围绕婴幼儿旋转，运动饮料和高蛋白产品开始出现在乳业巨头的展位，益生菌从边缘成分升格为多家企业的战略标配。

整个展会传递的信息只有一个，想要向消费者卖奶越来越难，乳企正加速寻找下一个卖点。

数据说得比任何展台都直白。

2025年，蒙牛营收822.45亿元，归母净利润15.45亿元。

液态奶是蒙牛的基本盘，但2025年全年这块业务收入649.39亿元，同比下滑约11.1%，尽管原奶价格趋稳后液态奶收入在下半年有所回稳，但全年仍未能扭转颓势。

遭遇这一局面的并非蒙牛一家，从行业层面看，光明乳业2025年全年液态奶营收132.23亿元，同比减少6.65%，是这块业务连续第四年下滑。

婴配粉这边，市场早在2022年就开始萎缩，直到2025年1月，母婴大类全渠道才恢复了微弱的正增长，但这轮回暖的主要驱动力是进口高端产品线的结构性复苏，而非整体需求反弹，市场已进入存量竞争时代。

让情况更复杂的是外部挤压。年轻人转向新式茶饮，植物基饮品持续蚕食传统乳品的消费场景。

欧睿数据显示，2022至2024年中国乳品市场复合年均增长率降至-4.2%，2025年9月全渠道乳品销售额同比下滑16.8%。

面对这个局面，各家乳企给出了不同的破局路径，但方向高度一致，既然奶越来越难卖，就卖别的。

蒙牛的选择之一是向B端发力。

室内展区里，原料区占了蒙牛展台相当大的面积，纯牛奶、提纯乳、非氢化基底乳、抗酸轻乳、全脂乳粉、稀奶油等大瓶装一字排开，还配设了甜品台与试饮区，供食品企业现场体验原料应用效果。

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这个展示逻辑，和蒙牛过去一年的战略重心高度吻合。

2025年8月的半年报业绩会上，总裁高飞公开表示，蒙牛正持续拓展服务于百胜中国、星巴克、蜜雪冰城、霸王茶姬等客户的B端业务，并明确将其列为穿越周期的核心抓手之一。

蒙牛在财报中表示，未来将不断丰富高附加值的乳脂、奶酪、乳铁蛋白、乳清蛋白等B端产品矩阵，进一步驱动收入增长。

内部执行层面，蒙牛专业乳品聚焦餐饮、咖啡、茶饮、烘焙等多个领域，核心SKU集中在餐饮纯牛奶、稀奶油和厚乳奶基底三款，走的是精准切入而非广铺产品线的路子。

旗下妙可蓝多专业奶酪板块2025年上半年餐饮工业系列收入同比增长36.26%，是目前B端业务里兑现最快的板块。

简单来说，与其跟消费者争夺有限的货架心智，不如直接把自己变成食品行业的原料供应商。

展台另一面留给了虹摹生物，这个安排值得琢磨。

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HMOs（人乳寡糖）是母乳中第三大固体成分，初乳含量可达20-25g/L，在肠道菌群建立、免疫调节、神经发育上有大量临床研究支撑，而牛羊乳中对应成分含量仅为母乳的1%-10%。

蒙牛是虹摹生物的战略投资方，后者的HMO产品客户已覆盖君乐宝、英氏、合生元、飞鹤等，还进入了斯维诗、万益蓝、美赞臣等跨界产品线。

这笔投资的意义是双重的，把婴幼儿奶粉最关键差异化成分的供应权抓在自己手里，在增量枯竭的市场里，掌控上游原料是比开发新产品更稳固的护城河。

另一个方向是运动营养。

逻辑不复杂，乳企在乳蛋白提纯、矿物质应用、功能性原料研发上的长年积累，恰好就是运动营养饮料向精准补给升级所需要的东西。

宝矿力、脉动完成了补电解质的心智占位，外星人、东鹏补水啦扩大了品类规模，今天消费者的问题已经从“要不要补”变成了“补什么、怎么补”，这个转变，正是差异化定位的入场券。

近期，蒙牛密集落地了三款运动营养新品，构成一套从运动中到运动后再到日常的补给链条。

蒙牛推出的“乳钙电解质饮料”，切入点是钙。市面上主流电解质饮料普遍忽略了一个事实，据美国运动医学学院研究，高强度运动后钙的流失会增加肌肉抽筋风险。

蒙牛乳钙电解质饮料将天然乳矿物盐引入赛道，钙磷比约2:1，等渗设计、低糖，上市一个月线上销量突破10万瓶。

第二款是分离乳清蛋白水，于2026年4月大连马拉松期间首发。

一瓶透明的水，每瓶含10g DIAAS评分达100分的分离乳清蛋白，蛋白质含量超国标3.4倍，乳糖含量仅0.2%，同时添加BCAA（2:1:1配比）与1250mg胶原蛋白肽，分别对应肌肉蛋白合成、运动恢复和骨关节修复三个维度。

第三款M-PLUS高蛋白牛乳通过多级膜分离技术在250mL里浓缩15g原生乳蛋白和450mg高钙，EHT酶水解实现零乳糖，中国约45%的成年人蛋白质摄入不足，这款产品的逻辑是把“补蛋白”从健身房场景解放出来，变成日常饮食的一部分。

值得注意的是，蒙牛旗下专业运动营养品牌M-ACTION已于2025年完成近亿元A轮融资，在运动营养赛道站稳了独立品牌的位置，而不只是一条产品线。

这或许是乳企技术找到的增速足够快的新出口之一。

同样在承压的行业里，伊利2025年营收1159.3亿元，归母净利润115.65亿元，同比增长36.82%，交出了一份在头部乳企中显眼的成绩单。

支撑这份成绩的核心逻辑，不是液态奶。

“奶粉及奶制品”2025年全年贡献营收327.69亿元，同比增长10.42%；婴幼儿奶粉零售额市场份额升至18.3%，跃居中国市场第一。

但这条路的天花板同样清晰，婴幼儿市场萎缩是结构性的，人口数据不会说谎。

伊利除了在存量竞争里把科研壁垒打深外，更大的布局是把奶粉这条产品线往纵深挖，把全年龄段逐段攻占。

今年展会上，专为成年女性设计的轻慕，以及面向老年人的欣活，两大品牌集中亮相。

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例如，伊利联合北京同仁堂联名推出的“伊利轻慕红参焕活奶粉”，配方遵循同仁堂古方"君臣佐使"组方原理，以红参为君，配伍枸杞、桂圆、茯苓，红参本身蕴含62种人参皂苷；乳品底座上，高钙1300mg/100g超国标5倍，高蛋白23.7g/100g超国标1.4倍，铁、锌、叶酸及六种维生素一并配齐。

这套配方逻辑的本质，是把奶粉的话语体系从“营养补充”切换到“气血调养”。观察者网在伊利天猫旗舰店注意到，这款产品一罐折后价为132.05元/400g，赠品是同款红参100g，有消费者表示，“买给妈妈喝，补气血效果不错”，消费者在购买时对标的已经不是同类奶粉，而是同仁堂的滋补品。

欣活系列走的是另一条更精准的路，直接盯住老年人的具体健康痛点，逐个击破。其中，“纾糖膳底配方奶粉”针对中老年糖代谢管理，拿到低GI和低嘌呤双重认证，加入桑叶提取物、玉米须精华等药食同源成分，0蔗糖配方。整个欣活系列持有15项国家发明专利，覆盖骨骼、血糖、睡眠、代谢四大银发人群核心需求。

到2030年，中国65岁及以上人口将达到2.6亿，伊利在中老年奶粉上的布局，明显是在为切入这个更大的市场做地基。

成人奶粉方面，羊奶粉营收增长30%以上，高端学生奶粉营收增长20%以上，全年龄段逻辑正在逐步兑现。

消费者越来越不满足于基础营养补充，而是希望产品能解决具体的健康问题，能把人群定义得越精准，产品的差异化就越难被复制。

两条线合起来，伊利奶粉正在做的事是把中医食养逻辑嫁接进现代营养配方，让消费者在买奶粉的时候觉得自己买的是一套健康管理方案，这个重新定价的空间，比单纯比拼蛋白质含量要大得多。

奶粉全年龄化之外，伊利向大健康的延伸已经远不止于此。

2025年，伊利与同仁堂签署战略合作，方向是“药食同源的功能性营养品”，把中医食养逻辑引入产品开发体系。作用域更广，不再局限于奶粉品类，而是指向独立的功能性营养品赛道。

中报披露，伊利大健康战略在2025年上半年加速展开，围绕牛肉、宠物食品、餐饮烘焙原料、茶饮及西餐乳品供应等高潜力领域多元布局。

水饮业务同期实现双位数高速增长，伊刻活泉的人参枸杞养生水是其中的典型产品，把药食同源成分装进水里卖，是同一套逻辑在不同品类上的复制。

但如果要选这届展会最热的关键词，益生菌毫无疑问。

但今年的变化不只是热度，而是伊利、蒙牛、光明、澳优头部乳企集体入场，方向一致，把益生菌从配料表里的一个成分，变成产品逻辑的核心。

乳企转向益生菌，不是无端跨界，而是有内在逻辑的。

乳企的核心能力是菌种培育、发酵工艺控制和冷链管理，恰好就是益生菌产品最核心的三道门槛。

发酵乳做了几十年的企业，对乳酸菌、双歧杆菌的筛选和量产本来就有积累；冷链体系本就是乳企的基础设施；加上多年来围绕肠道健康建立的消费者认知，乳企切入益生菌赛道，比从零起步的保健品公司有明显的先发优势。

更重要的是，益生菌可以嫁接进奶粉、液态奶、功能性饮料等几乎所有现有产品线，不需要重建渠道，摊薄了进入成本。

伊利从2005年引进国外菌株起步，转向自主研发后历时十年，陆续拿下BL-99、K56、ET-22三株核心专利菌株，分别对应肠道健康、体重管理、口腔健康三个方向，并在2022年打包成独立品牌“全佳益”正式落地。

值得注意的是，今年3月下旬，伊利成人营养品事业部在成都的第114届春季糖酒会上发布新品“纤控益生菌冻干粉”，其核心卖点为体重管理。

该产品以K56菌株为核心，搭配国际菌株B420，配方里还加入了薏仁、白芸豆提取物、血橙精华、绿咖啡豆和茶多酚，把益生菌与植物成分整合进体重管理配方。

据透露，产品定价299元/盒，30瓶装，折合每天约10元，中高端区间。同期上市的还有蓝盒“畅适益生菌”，基于BL-99菌株，主打基础肠道调理，价格段更大众化，两款产品形成梯队。

伊利公众号

光明走的是另一条路，是拼活菌到达率。

中国益生菌市场有个公开的问题，大量产品出厂时活菌达标，经过流通、储存和消化道之后，真正存活的菌量已大幅衰减。

光明基于低温发酵乳的长期积累，在活菌存活这个维度有真实的技术支撑，这是其区别于跟风产品的核心说法。

蒙牛展出消健、畅快、超快燃、悦眠等多款产品，覆盖肠道健康、运动恢复、睡眠改善，场景铺开的宽度最大，但菌株积累的深度尚待验证。

澳优的益生菌业务由旗下锦旗生物主导，已有中美双线突破，鼠李糖乳酪杆菌MP108于2021年成为中国首株获批用于婴幼儿食品的益生菌菌株；动物双歧杆菌乳亚种CP-9于2025年9月通过FDA GRAS认证，背后有10余项专利和20篇论文，主要功效是降体脂和改善血脂。

这届展会的真正主题，不是乳制品怎么卖，而是除了卖奶还能卖什么。

一面是拼命靠近消费者、降低参与门槛、创造消费场景的求生欲；另一面是直面存量见顶的现实，在婴配粉失速后，逼着自己去成年女性、老年人、运动人群、益生菌等每一个可能的细分市场里重新找位置。

增量时代的路走到头了，存量时代的赢法，正在这届展会的每一个展台、每一款新品、每一次跨界尝试中被重新定义。