观点丨陈强远：Z世代重塑消费版图

来源：人大国发院

陈强远

中国人民大学国家发展与战略研究院研究员、教授

五一假期的余温尚未散去，618的大幕又已拉开。

5月12日晚8点，京东、淘宝、天猫等电商平台的618年中大促正式启动，叠加第二批625亿元国家以旧换新补贴，活动将持续至6月20日。从五一到618，从线下到线上，今年5月的中国消费市场，正在上演一场“接力式”热度。而舞台中央的主角，是一支2.64亿人的年轻军团——出生于1995年至2009年间的Z世代。他们占中国总人口比重不足20%，却已贡献了全国约40%的消费规模。

理解中国消费的下半程，必须先理解这群年轻人。

他们是谁：

数字原住民的群像速描

Z世代成长于一个截然不同的时代坐标——他们是首批真正意义上的“数字原住民”，是物质丰裕的一代，也是全球化视野下文化自信生成的一代。从他们记事起，移动互联网就已是生活的底层操作系统；从他们读小学起，国货品牌就已开始密集崛起；从他们走进职场起，AI就已嵌入日常。

法国学者鲍德里亚在《消费社会》中指出，现代消费的本质，已从对物的使用转向对意义的占有。这一判断在Z世代身上得到鲜明印证。他们的消费动机，远比“性价比”复杂——是悦己，是认同，是圈层归属，是情感寄托，是自我表达。一杯三十块的咖啡未必让他们犹豫，但一件商品“是否值得”，要经过情感、文化、社交多重维度的审视。

图源：新华社

具体到行为层面，Z世代的消费偏好可以勾勒出几条清晰的轮廓线：愿意为“喜欢”支付溢价，不愿为“面子”支付溢价；为体验和悦己买单胜过为占有和炫耀买单；推崇正品但反感虚高的品牌税；追求个性表达又渴望圈层共鸣；对算法、AI、订阅制接纳度极高；既会在大促前精打细算用国补，也会在演唱会门票前一掷千金。

这些看似矛盾的特征叠加在一起，正在重新定义“消费”二字的内涵。

为心动买单：

体验经济跑赢大盘

刚刚过去的五一假期，留下了一组耐人寻味的数据。文化和旅游部数据中心测算，今年五一全国国内出游3.25亿人次，同比增长3.6%；国内出游总花费1854.92亿元，同比增长2.9%。国家税务总局数据显示，五一消费相关行业销售收入同比增长14.3%，其中旅游游览和娱乐服务收入同比增长21.2%，文化服务、体育服务收入同比分别暴增42.3%和44.1%。

数字背后是鲜明的代际趋势：年轻人不再满足于“标准化打卡”，而是愿意为内心愉悦、社交认同、文化归属付费。从“买东西”到“买体验”，从“看风景”到“入场景”，Z世代推动的不是简单的消费增长，而是消费结构的焕新。

演唱会现场。图源：北京日报

携程数据显示，五一国内展演赛事人次同比增长30.6%。仅北京一地，就举办了332台、1684场营业性演出。单是五月天的三场演唱会，就有超过15万人次到场，许多歌迷“为一场3小时的演出，撬动了72小时的北京深度游”。

与此同时，“跳城游”走红，县域旅游热度同比增长128%；张家界入境游人次同比增长80.3%，俄罗斯游客同比激增120.1%——中国名山大川，正通过Z世代的镜头走向全球。

为硬核买单：

国货与国补的力量共振

如果说五一的看点是“服务消费”，从5月12日启动的618则把“商品消费”重新推到聚光灯下。

今年618最大的变量，是与第二批625亿元国家以旧换新补贴的深度叠加。商务大数据显示，截至5月4日，2026年消费品以旧换新已惠及8620.4万人次，带动销售额6292.7亿元，其中汽车以旧换新213.2万辆，带动新车销售额3423.9亿元。

这笔真金白银的政策红利，正与Z世代的消费偏好同频共振——年轻人最愿意“以旧换新”的领域，恰恰也是国货品牌最具竞争力的赛道：手机、家电、新能源车、3C数码。

图源：视觉中国

值得品味的是，Z世代的国货消费早已走过了“情怀打底、颜值加分”的初级阶段。他们更看重技术含量、工艺水准、用户口碑——一辆车的智驾水平、一台手机的影像算法，都可能成为下单与否的最终砝码。从华为Mate到比亚迪、小米SU7，从大疆到泡泡玛特，国货的“硬核”含量正在重塑年轻人的购物车，也正在重塑全球市场对“中国制造”的认知。

政策端的国补、市场端的国货、消费端的年轻人——三股力量合力，托起一场结构性的消费升级。

16万亿的想象力

从五一到618，从体验消费到硬核消费，从国货突围到品牌升级，把这些图景拼起来，便能看清一个更宏大的判断。

据各方面大数据预测，未来10年，73%的Z世代人口将陆续走上职场中坚岗位；到2035年，这一群体的整体消费规模有望从目前的4-5万亿元跃升至16万亿元——相当于翻两番。这是一个比许多国家全年GDP还要庞大的增量市场，也是中国超大规模市场最具想象力的那一块。

更值得关注的是，这一代年轻人带来的不只是规模意义上的增量，更是结构意义上的重塑。他们对国货的偏爱倒逼了中国制造升级，他们对体验的需求催生了现代服务业新业态，他们对品质的执着推动了整个供应链的迭代焕新。

中国经济的底气，从来不是写在报表上的，而是写在街头巷尾、消费场景、生产线和创新工坊里的。当2.64亿年轻人愿意为国货买单、为体验买单、为创新买单，所谓“经济光明论”，就不再是抽象的判断，而是触手可及的现实。

看懂Z世代，就看懂了中国消费的未来——也就看懂了中国经济为什么能、为什么行。

文章来源：长安街知事