欧莱雅起诉盒马：这场高端美妆与新零售的战争，早有兆头

当一众顶流高端美妆产品，不再只出现在装修精致的商场专柜，反而摆满了盒马鲜生的商超货架，以低价折扣、即时送达的标签吸引消费者时，一场潜藏在美妆零售行业的风暴，已然悄然爆发。

起诉盒马主体：欧莱雅出手，意在杀一儆百

近日，上海市高级人民法院官网披露的开庭公告显示，欧莱雅（中国）有限公司（以下简称“欧莱雅”）与盒马体系的四家核心运营企业——上海盒马互联网信息科技有限公司、上海盒马互联网络有限公司、上海盒马物联网有限公司及上海盒马网络科技有限公司，因侵害商标权纠纷引发诉讼。该案件已定于2026年7月22日正式开庭审理。

纵观美妆行业过往的维权案例，大多是品牌方针对线上零散小店、个体经销商的打假追责，力度有限。而此次欧莱雅的维权动作直接锁定了盒马核心运营公司及全部关联主体，这意味着追责对象从第三方卖家升级为平台本身，从而倒逼平台承担主体责任。

事实上，欧莱雅与盒马的争议早已不是新鲜事，相关风险早已露出端倪。据人民日报社《国际金融报》2024年4月13日报道：2024年3月，有消费者在上海市宝山区盒马X会员店（大场店）购入“兰蔻菁纯臻颜三件套装”“兰蔻全新精华肌底液100ml”产品。

经欧莱雅公司鉴定，该批次产品确为假冒伪劣商品，当地监管部门于3月7日以涉嫌侵犯注册商标专用权的案由对上海盒马互联网信息科技有限公司立案调查，坐实了盒马门店在售高端美妆的假货问题。

2023年11月至2024年1月期间，上海市知识产权局公布的一起典型案例显示，有不法供应商长期向盒马平台及多地盒马会员店供货，售卖假冒欧莱雅、雅诗兰黛等一线美妆品牌的产品。该案涉案金额高达320余万元，其巨大的涉案规模与漫长的供货周期，或已暴露出盒马在美妆品控上存在系统性的问题。

面对实锤的售假风波，盒马的处理态度始终模糊且被动。据IT时报2025年5月8日报道，盒马平台从未公开承认自身存在售假问题，仅针对个别投诉的消费者进行退款赔偿，敷衍化解舆情，却始终没有透露美妆供应链、供应商资质、入库质检等细节。这种避重就轻、推诿搪塞的“打太极”处理方式，一次次触碰欧莱雅的品牌底线，彻底引燃了双方的矛盾。

假货泛滥，平台沦为灰色链条温床

欧莱雅硬刚盒马，从来不是单一的个案，而是高端美妆品牌对失控新零售渠道的集中反击。据大象新闻报道，2026年2月，另一全球美妆巨头雅诗兰黛就曾公开起诉零售巨头沃尔玛，指控其平台公然售卖假冒海蓝之谜、倩碧等高端产品，直言沃尔玛的售假行为“极端、令人愤慨、欺诈……卑鄙且有害”。

两大顶流美妆品牌先后亮剑、强势维权，背后折射的是整个高端美妆行业的通病：渠道失控、假货泛滥、灰色产业链横行，新零售平台逐渐成为伪劣美妆流通的重要载体。

巨大的价差空间，催生了庞大的灰色市场。线下专柜的高端美妆定价统一、价格偏高，而各大社交平台、新零售商超、即时零售平台上的同款产品，价格仅为专柜的5至7折。巨额的利润差价，吸引了大量从业者涌入，刮码货、跨区域窜货、高仿假货充斥市场，形成了一条隐蔽且成熟的灰色流通链条。

平台的纵容与缺位，更是让乱象愈演愈烈。当下一些新零售平台为抢占美妆赛道、拉升平台GMV、吸引流量消费，从而大幅放宽入驻门槛。对美妆卖家的品牌授权、货源资质、溯源凭证审核流于形式，对不合规货源、低价窜货、假冒产品睁一只眼闭一只眼。

在这套商业模式下，第三方卖家售卖假货赚取暴利，平台坐收流量佣金与服务费，一旦出现维权纠纷，平台便以“产品为第三方商家售卖、与平台无关”为由甩锅，推卸责任。这种无风险的盈利模式，让不少平台主动默许甚至纵容假货流通，沦为假货泛滥的“温床”。

与此同时，消费者维权难的困境，进一步助长了行业乱象。普通消费者缺乏专业的美妆鉴别能力，无法快速分辨产品真伪。即便买到假货，也会面临平台推诿扯皮、品牌官方不予受理、专业检测成本高、流程繁琐等诸多问题，维权之路道长且阻。

底层逻辑天然冲突：当高端调性遇上流量效率

欧莱雅与盒马的这场诉讼，表面上看是真假美妆引发的渠道纠纷，深层却是两种商业模式底层逻辑的对抗。二者不仅价值导向与经营理念存在差异，更核心的问题在于第三方供货环节暴露出的巨大漏洞。

对欧莱雅而言，旗下兰蔻、赫莲娜、修丽可等高端品牌，能够长期占据全球高端美妆市场，主要依托的就是品牌价值与正品壁垒。

多年来，欧莱雅始终坚守“线下专柜专属体验、全国统一售价、严格授权经销”的运营体系，耗费数十年心血打造出“高端、稀缺”的品牌标签。而盒马却打破了这一既定规则，以远低于专柜的价格销售高端美妆，且无法对品牌授权与产品溯源链路进行有效监管，仅凭第三方提供的资料难以辨别真伪。这种做法无疑对欧莱雅的品牌调性与市场根基构成了实质性冲击。

盒马践行的是效率至上、低价引流的新零售逻辑，核心竞争力是即时配送、高性价比与高频复购，依托低价生鲜、日用好物吸引线下流量、激活线上订单。

作为新零售网红品牌，盒马主打“万物皆可售卖”的经营理念，进行品类扩张。而高端美妆作为高毛利品类，能够为平台带来更高利润，自然成为盒马提升营收、拉动复购的重要引流工具。

但平台却忽视了搭建适配高端美妆的质检体系、溯源机制，仅仅把高端美妆当成平价日用品售卖，一味追求销量与流量，最终只会自食恶果，引来品牌方的反击。

企查查数据显示，此次被欧莱雅起诉的四家盒马系企业，主体为上海盒马网络科技有限公司，法定代表人为桑海欧，注册资本72252.946万元。该公司由盒马（香港）有限公司全资控股，归属阿里巴巴集团。

从过往经营记录不难发现，上海盒马网络科技有限公司长期频遭监管处罚，多年来行政处罚多达八十一起。违规问题集中在食品安全、产品质量、广告宣传、环保排污、消防管理等领域。

清扬锐评：

欧莱雅与盒马的这场商标侵权大战，无疑为整个美妆零售行业敲响了警钟。在新零售时代，商家不能一味地盲目追逐流量，而忽视了品控这道防线，尤其是面对第三方供货渠道时更需慎之又慎。在未来的美妆零售市场中，能够长久立足并实现持续发展的，必将是那些最懂尊重行业规则、最坚守品质底线、最重视消费信任的从业者。

图源：上海市高级人民法院、上海市知识产权局、新浪微博、大象新闻、天猫、企查查