汾酒：双非遗赋能国潮 老字号焕发新生机

“喝酒、吃肉、蘸点醋”特色互动展区

作者 林染

本文刊发于6月1日中国经济新闻网

日前，以“匠心铸品牌 潮燃新消费”为主题的第四届中华老字号（东北）博览会在沈阳举办。作为商务部2026年“老字号嘉年华”重点活动，本次展会汇聚了全国13省区市300余家老字号企业。汾酒作为山西老字号领军企业，携手20余家晋企打造“喝酒、吃肉、蘸点醋”特色互动展区，现场不仅青花30、巴拿马金奖纪念酒等核心产品备受青睐，汾酒文创冰箱贴、文化书籍等周边更是成为95后、00后争相打卡的“网红单品”。

这一幕正是当下国潮消费热潮的生动缩影——当年青一代重新拥抱中华优秀传统文化，拥有六千年酿造史的汾酒，正以“双非遗+双中华老字号”的独特身份，让千年酒文化走出历史典籍，成为当代生活中可感可触、可品可玩的文化符号。

双非遗双老字号 白酒行业独一份的文化底气

在中华老字号的璀璨星河中，汾酒是独一无二的存在。商务部数据显示，截至2025年，全国中华老字号数量已扩围至1455个，其中近1000家拥有各级非遗代表性项目中华人民共和国商务部。而汾酒是中国白酒行业唯一拥有双中华老字号的企业——“杏花村”作为传统中华老字号，其酿造历史可追溯至1500年前的北齐年间，“汾清”酒作为宫廷御酒载入《北齐书》，成为中国白酒史上最早的文字记载；2024年2月，“竹叶青酒”成功入选第三批“中华老字号”，为汾酒再添一块金字招牌。

比双老字号身份更为珍贵的，是汾酒独有的“双非遗”技艺体系。2006年，“杏花村汾酒酿制技艺”入选首批国家级非物质文化遗产，这门传承千年的技艺以“清蒸二次清、固态地缸发酵”为核心，造就了汾酒“清、正、甜、净、长”的独特风格。而竹叶青酒则集两项非遗于一身，其基酒源于国家级的汾酒酿制技艺，独特风韵则来自2009年入选山西省省级非物质文化遗产的“竹叶青酒泡制技艺”，使其成为中国唯一“双非遗”名酒。

这两项传承千年的技艺并非静止的文物，而是活态的文化基因。从明末清初医学家傅山改良竹叶青配方，赋予其“药食同源”的健康内涵；到1975年数学家华罗庚用“优选法”科学优化浸泡工艺，汾酒的双非遗技艺始终在传承中创新，在创新中发展。2025年，汾酒在全球经销商大会上明确提出，要从“历史传承者”转型到“时代同行者”，以“活态文化”的形式，将双老字号、双非遗的文化优势转化为市场优势，让文化成为汾酒最核心的竞争力。

守正创新 让千年文化在国潮时代“活”起来

艾媒咨询发布的报告显示，到2028年中国国潮市场规模将突破3万亿元，数说故事与复旦大学联合发布的《非遗热点趋势及商业化路径洞察报告》则指出，2025年非遗市场规模已突破1000亿元，近4成非遗搜索者为“00后”。

面对这一时代浪潮，汾酒深刻认识到，老字号的生命力在于“守正"更在于“创新”，只有用年轻人听得懂、喜欢看、愿意参与的方式表达传统文化，才能让千年技艺真正活在当下。

2026年，汾酒的文化创新举措全面开花，一系列高层级官方活动让消费者近距离感受非遗魅力。除了沈阳老字号博览会上的火爆表现，新年伊始，由汾酒集团战略支持的2026年山西省老字号嘉年华在太原举办。汾酒专设“调酒品鉴区”，消费者可以沉浸式体验汾酒“搭万物”的新潮喝法，汾酒冰激凌、联名文创等产品也受到了年轻消费者的热烈追捧。

在产品创新层面，汾酒将双非遗技艺与现代消费需求深度融合。2026年，汾酒主办的“典籍载露?汾酒启新”中国露酒文化节暨陈皮汾酒新品发布会在成都举办。活动系统梳理了近三千年来中国露酒的历史源流与文化内涵，汾酒推出的陈皮汾酒新品，以优质汾酒为基酒，融入新会陈皮的温润陈香，既是对双非遗技艺的创新应用，也是对中国传统露酒文化的当代诠释。

在用户共创层面，汾酒主动将品牌传播的话语权交给年轻人，打造了白酒行业现象级的营销案例。这场始于2024年秋的“全民调酒热”，最初源于一条普通用户发布的“黄盖玻汾+干桂花+黄冰糖”自酿短视频。意外走红后，引发全网模仿，衍生出茉莉汾酒、话梅桃汾、西柚茉汾等数万条UGC内容。汾酒捕捉到这一趋势，顺势发起了“大家都爱汾酒”抖音挑战赛，以“万物皆可汾”为主题，鼓励普通消费者分享创意调饮配方、日常微醺场景与个性化饮酒体验。截至今年5月，“大家都爱汾酒”话题在抖音累计播放量已突破17亿次，收获超120万条用户原创内容；在小红书，“汾酒隐藏喝法”相关笔记超过10万篇；“桂花汾酒”单一话题在抖音的播放量更是突破6.1亿次。

行业分析认为，汾酒“万物皆可汾”的成功，绝非偶然。首先，它得益于清香型白酒的品类天赋——汾酒酒体纯净、杂醇油含量低、醒酒快、易入口，与果汁、咖啡、花果等搭配时不容易“抢味”，能够形成丰富的层次感。其次，它精准把握了当代年轻人“为自己喝酒、为情绪买单”的消费心理，将白酒转变为年轻人独酌、小聚、露营等“悦己”场景的选择。最重要的是，汾酒真正放下了老牌名酒的身段，从“单向宣告”转向“双向共鸣”，让消费者从被动的广告受众变成了主动的品牌共创者。

图片来源：汾酒集团