流量卖药盛宴散场？处方药“双新规”穿透效应初显 部分减重药调整网售路径

来源：财联社

《中华人民共 和国药品管理法实施条例》（简称“《条例》”）和《处方药网络零售合规指南》（简称“《指南》”）分别出台、落地数日后，部分互联网处方药零售市场已开始出现变化。

财联社记者近日实测京东、美团等多个主流互联网医药平台发现，处于舆论暴风眼的GLP-1类药物线上销售链路已悄然调整。其中，高热度减重注射剂产品即诺和盈已无法在线上直接展示或购买，转向“线上预约”、“联系客服”等路径，甚至切断了同城即时配送；部分同属GLP-1注射剂但具备降糖适应症的在线问诊、电子处方及即时履约流程则暂未见明显收紧。

这种“糖肥有别”的线上销售现状，源于新版《条例》竖起的合规“高压线”。作为纯减重适应症注射剂的诺和诺德诺和盈，在此轮处方药合规政策调整中“最为显眼”；而礼来的替尔泊肽与信达生物（01801.HK）的玛仕度肽，则因为具备降糖适应症，近期线上销售暂未发生变化。

此次监管强化影响的不仅仅是减重药品。在业内人士看来，从《条例》继《药品网络销售禁止清单（第一版）》之后再次强调处方药销售的合规性，到《指南》针对“先方后药”、AI审方等全链条细则的系统抽查，这场穿透式的行业重塑显著影响了部分网红减肥药的线上销售模式，互联网处方药零售将彻底告别过去强调“流量、转化与效率优先”的快消电商逻辑，重新回归以医疗安全、处方真实性为核心的医疗逻辑。

减重药物销售路径悄然变化

变化最先出现在互联网医药平台的前端销售环节。

近日，财联社记者在京东、美团等多个主流互联网医药平台发现，不同处方药产品、不同适应症，线上销售路径明显不同，其中GLP-1类减重药的线上销售变化最明显。

作为减重赛道的“新王者”，礼来的替尔泊肽目前在多家互联网医药平台上的销售链路未见明显收紧。消费者下单后，系统仍会引导进入互联网医院在线问诊环节，并提供本地药房O2O及传统跨省冷链物流等不同配送模式。

而诺和诺德的司美格鲁肽产品的线上销售已明显变化。

财联社记者在某头部互联网医药平台发现，司美格鲁肽减重版本诺和盈已不在该平台直接销售，搜索结果页面显示为“线上预约”，并提示“下单后联系客服”；其降糖版本诺和泰的线上销售未见变化，消费者仍可直接进入购买页面，提交订单后进入互联网问诊及电子处方流程。

在另一头部即时零售平台，诺和诺德两款产品的线上购买入口虽仍保留，但诺和盈已仅支持预约服务模式，醒目处标示“预约留药”，周期被拉长至1至2天。

值得关注的是，在部分进口GLP-1产品进行合规调整之际，部分国产药品的线上销售未见明显收紧。其中，信达生物的玛仕度肽在多个主流医药电商平台的整体购买流程与此前相比变化不大，消费者仍可直接选择“同城配送”等即时履约方式，亦可选择平台冷链物流次日达。

针对相关产品的网售合规情况，礼来方面对财联社记者表示，礼来始终坚定支持中国的监管体系，在中国的一切业务活动均严格遵守国家法律法规。穆峰达（替尔泊肽注射液）为处方药，已获国家药品监督管理局批准，适用于成人2型糖尿病的血糖控制，成人肥胖和超重伴至少一种体重相关合并症的长期体重管理，以及合并肥胖的成人中重度阻塞性睡眠呼吸暂停。礼来同时强调，本品仅限凭专业医生开具的有效处方，在正规医疗机构获取。

截至发稿，财联社记者联系诺和诺德与信达生物，尚未获得相关产品的网售情况回复。

今年5月15日起施行的全新《条例》第四十六条明确规定，特殊管理类药品不得网络销售，用药风险较高的药品禁止网络零售，具体目录由国家药监局另行制定。而在新规配套目录尚未出台的过渡期内，药品网络零售行为仍严格适用2022年12月1日实施的《药品网络销售禁止清单（第一版）》。该清单明确规定“注射剂不得网络零售，降糖类药物除外”。

作为对减重适应症采取单独商品名运营的“纯减肥药”，如诺和诺德旗下的“诺和盈”，已进入上述清单范围内。而礼来的替尔泊肽、信达生物的玛仕度肽以及诺和诺德的诺和泰，由于自身具备或关联降糖类适应症，现阶段仍可在电商平台进行处方销售，其线上履约便利度与同城即时履约方式在短期内暂未受到影响。

与此同时，线下渠道的监管重拳也正与网络销售新规形成高压合围。近期有媒体报道，目前在北京、广州、上海等地的多家线下连锁药房，消费者购买司美格鲁肽、替尔泊肽等GLP-1类“减重针”时，已普遍需要提供三日内开具的医院纸质处方，且药品名称、剂量及规格等信息需与处方严格一致。

“过去一段时间，部分平台实际上是按照快消品逻辑在运营处方药，重流量、重转化、轻医疗属性的问题较为突出。”北京中医药大学卫生健康法治研创中心主任邓勇对财联社记者表示。

在业内看来，此前互联网处方药零售快速扩张的重要基础，在于“在线问诊+电子处方+即时配送”所形成的高效率链路。而如今，在《指南》《条例》强化平台责任、处方真实性审核及全过程留痕要求后，平台开始主动调整展示入口、履约模式及风险控制边界，这也意味着过去依赖“效率优先”的互联网卖药逻辑，正在被重新校准。

新版《条例》叠加《指南》穿透，线上流量卖药闭环终结？

在业内看来，新版《条例》与《指南》的落地，真正冲击的是过去几年互联网处方药零售赖以高速扩张的商业逻辑。

过去几年，伴随互联网医疗、在线问诊及即时配送体系快速发展，“互联网医院开方—电子处方流转—平台售药—药房履约配送”的链路逐渐成熟，部分高热度处方药也在这一过程中呈现出明显的消费化趋势。

而此次双重监管的出台，意味着底层的合规逻辑已发生根本转向。“《指南》标志着处方药网售正式进入穿透式、全链条、强监管阶段。”邓勇对财联社记者表示，此次政策并非仅仅规范处方流转，而是针对过去行业中“先药后方、重效率轻合规、重流量轻风险”等乱象进行系统纠偏。

在邓勇看来，GLP-1类减重药之所以成为监管重地，核心原因在于此前部分平台存在“低门槛开方”、“问诊流程形式化”甚至超适应症销售等问题，导致健康人群盲目用药风险上升。新版《条例》将“注射剂（降糖类除外）”列入网售禁售高风险清单，部分平台若企图继续通过“形式化问诊”来为纯减重注射剂违规导流，将直接撞上《指南》的“红线”。

此次《指南》中多项条款直指核心争议环节，明确提出AI技术不得替代执业药师进行处方审核，并要求全过程留痕。

“监管重点已经从过去的‘有没有处方’，转向‘处方是否真实’‘诊疗是否真实’。”邓勇指出，针对部分平台企图通过“人机协同”将药师架空为签字机器的现象，未来执法将直击底层系统日志。监管部门将以单均审方时长、批量处理记录、人均处方负荷等数据痕迹为核心依据，一旦倒查发现审方量异常，将直接启动“超负荷推定”并实施三方倒查追责，彻底终结线上的“猫鼠游戏”。

这意味着，平台无法再通过流程合规的假象，为高风险注射剂提供掩护，连带责任被进一步压实。

CIC灼识咨询执行董事卢李康对财联社记者表示，在过去几年GLP-1类药物线上销售快速增长过程中，“互联网平台-互联网医院-电子处方-DTP药房”的商业闭环逐渐形成，而此次监管合围影响最大的，正是“互联网医院-电子处方”这一核心链路。

“过去部分平台通过合作小微互联网医院，实现处方‘批量秒开’，快速完成商业转化，但其中也隐含着处方审核流于形式及超适应症用药等风险。”卢李康表示。

《指南》对“先方后药”及处方真实性审核的强化，本质上是在推动互联网处方药零售重新回归医疗属性。在业内看来，未来，平台原有依赖搜索流量、即时配送及促销活动完成转化的电商模式，将逐渐让位于更加强调在线问诊、患者管理及药学服务的医疗运营逻辑。“未来行业竞争重点，可能不再只是流量和转化效率，而是合规能力、医疗资源及服务患者的能力。”卢李康强调。

处方药合规责任全面压实：谁会承压？谁又可能受益？

随着《条例》与《指南》的双重落地，互联网处方药零售行业的竞争逻辑，也正在发生根本性变化。

过去几年间，互联网医药平台之间的竞争，很大程度上围绕流量获取、即时配送及转化效率展开。尤其在GLP-1类减重药快速升温后，“在线问诊+电子处方+即时配送”的轻资产模式，进一步推动处方药零售向消费场景延伸。但在业内看来，双重监管红线出台之后，过去依赖“流量导向”、“效率优先”的粗放扩张模式，正面临重大的周期性校准。

“未来行业竞争重点会从流量、低价、效率驱动，逐步转向合规、专业与安全驱动。”邓勇对财联社记者表示，随着人工审方、药学服务及全过程留痕要求强化，“秒审秒发”模式或逐步退出，线上线下一体化能力更强、合规体系更成熟的头部平台与大型连锁药店，未来将具备更明显优势。

卢李康对财联社记者表示，短期来看，随着销售流程复杂化、线上流量入口收紧，以GLP-1为代表的高值处方药线上销售增速或阶段性放缓，部分平台的商品销售流水及收入结构也可能面临一定压力。

“未来平台的流量入口可能进一步后移至在线问诊、健康管理等医疗服务场景，中小型或纯流量型平台的生存空间会被压缩，而提前布局医疗生态、具备互联网医院及药学服务能力的头部平台，集中度有望进一步提升。”卢李康表示。

而对于药企而言，新规带来的商业化影响则由于《条例》的“降糖豁免”条款而变得更加错综复杂。

卢李康认为，短期来看，诺和诺德、礼来等跨国药企在线下院内市场长期积累形成的品牌认知与合规体系，新规对于灰色销售链条及违规营销的清理，客观上有助于跨国巨头稳固原有的合规存量市场。

多位业内人士则认为，由于礼来的替尔泊肽以及信达生物的玛仕度肽等产品拥有降糖适应症的政策隔离带，在现阶段网售环境下受到的冲击相对可控；同时，由于产品适应症带来的线上履约温差，使得能够快速响应本土合规政策、且在本土大健康自营供应链中深度扎根的国产创新药，在短期内反而获得了差异化的渠道红利。