焦点｜向往从这里生长：小红书正成为奢品的现场

贝恩公司发布的最新《2025 中国个人奢侈品报告》指出，中国内地个人奢侈品市场 2025 年继续收缩 3%–5%，相较2024年的急速下滑趋于缓和，市场进入重新校准阶段，消费者变得更加挑剔，倾向于选择兼顾品质、稀缺性与实用性的价值导向商品。贝恩全球时尚奢侈品业务负责人 Claudia D'Arpizio 对此判断尤为直接：在购物狂潮时代结束后，体验与情感已成为奢侈品增长的真正引擎。

然而，更深层的变化是消费坐标系本身的位移。门店流量曲线、海外消费回流比例、二手市场扩张速度、明星单品的换代节奏，这些指标背后是同一个变量：中国消费者评估一件奢侈品的依据，从代表什么变成了见证什么。根据 Simon-Kucher 2025 年研究显示，超过 60% 的中国消费者将奢侈品视为生活方式，而非身份象征。当判断标准从外部认证转向内在共鸣，品牌过去依靠的秀场、广告大片、明星合作和精品店权威表达，正在被分散且连续的判断方式覆盖，比如，一次搜索、一篇笔记、一条评论、一场线下活动后的二次分享，都可能影响消费者对品牌与单品的判断。

2026 小红书奢品行业峰会以“Worth Every Glance”为主题，把议题落在如何读懂每一次注视背后的情绪、审美与消费意图。小红书商业奢品及服务行业群总经理觅阳在小红书奢品峰会上的分享中，将这一阶段概括为"精神共鸣时代”：消费者在用情绪告诉自己值得，用审美告诉世界“我是谁”；当情绪高点与审美锚点在一篇笔记里交汇，小红书可以让消费者觉得“就是它了”。

伴随消费心理的演变，小红书已然成为奢侈品牌在中国市场的“第一现场”的价值：决策入口由此前移，内容生态在此见证，生意承接在此闭环。三重价值环环相扣，把奢品行业从以品牌供给为中心的传播链，推向以消费者真实需求为起点的经营链。

小红书成为

奢品消费者决策前置的第一现场

奢侈品消费的入口正在发生一场安静而深刻的前移。过去，消费者往往先被品牌吸引，再进入产品选择；今天，更多消费意图从一个具体生活问题开始，例如，上班背什么包、第一次买奢侈品怎么选、重要场合穿什么、送妈妈什么礼物等。这些问题表面上指向产品，背后真正指向身份状态、情绪需求、关系表达与生活方式判断。

这也意味着，奢品消费的决策入口正在从品牌认知前移到生活问题。消费者依然重视品牌高度、工艺、稀缺性和历史，但她们不再只因为品牌知名度而被说服。她们会主动搜索、比较、收藏，也会在真实笔记和评论区中寻找经验，确认一件产品是否适合自己的生活阶段与审美表达。

因此，小红书的第一重价值，正是承接消费者从产生欲望到确认选择的关键过程。内容浏览者往往带着实际生活问题寻找答案。

先从搜索动作本身看，变化已经发生。消费者的搜索起点早已扩展为场景、情绪加上人设的综合搜索词，贯穿启发、探索、决策多个阶段。婚礼穿搭、主理人风格、第一支高定香水、通勤的低调奢华，这些具体到生活的发问，把小红书推到了奢品消费的"心动发生地"。小红书奢侈品搜索用户量同比增长 90%，每天笔记截存行为次数达 1.2 亿，日均求购需求达 600 万，月活用户主动搜索占比达 73%（小红书&VOGUE BUSINESS《2025 小红书奢品白皮书》，2024.01–2024.07）。与此同时，主动搜索占比达 90%，月均搜索渗透达 73%（小红书数据平台，2025）。当消费者用场景词、情绪词和需求词进入搜索，品牌就必须学会以消费者真正使用的语言被检索、被理解。

值得格外关注的是，这群提问者本身就是中国市场具有价值的奢品消费候选人。艾瑞咨询《2025 年中国小红书营销生态研究报告》显示，2025 年小红书月活消费者达3.5 亿，其中 85% 为 19–35 岁女性，消费者日均使用时长超过45分钟。在中国高净值人群中，《2025 胡润至尚优品报告》显示酒店、旅游等高端服务消费保持增长，但传统奢侈品市场整体承压。把宏观营销生态研究报告与微观人群数据对照，行业层面正在出现一个反差：虽然总盘在收缩，真正的奢品需求并未消失，只是迁移到了更挑剔的判断现场。

真正驱动这群人的，是情绪。小红书数据显示，相比去年，真实情绪与体验已成为消费者表达“值得”的新语言：归属感提升 173%、崇拜感提升 152%、安定感提升 139%、掌控感提升 75%、成就感提升 62%、知足感提升 58%。（小红书数据中台，2025）正如觅阳所分享的：“情绪是起点，审美是语言。”掌控感需要一种有力量的审美来承载，安定感需要一种克制而永恒的风格来表达，归属感需要一个有圈层辨识度的符号系统。当内在情绪高点与外在审美锚点相遇，消费者才会产生“就是这个”的确认感。情绪先行、审美载体，正在替代过去识别 Logo、确认价格、完成购买的简单链条。

奢侈品如何被理解？

答案正在小红书的真实内容里生成

纵观过去十年中国奢品内容的演变脉络，清晰的发展轨迹随之显现：奢品从展示稀缺到赢得认同，从单向输出到多角度的消费者见证。奢品大片的调性表达仍在，但完成认同感转化任务则越来越多落在创作者的日常使用、KOS 的专业讲解、KOC 的真实体验与长尾消费者的二次创作之上。

小红书创作者营销与商业服务总经理玄霜指出，当奢品大片不再独自承担翻译任务，内容就成为连接奢品品牌资产与消费者精神世界的枢纽，即把品牌叙事翻译成生活场景，把产品魅力翻译成日常渴望，把线下体验翻译成可被预约的探索。

而小红书的第二重价值正是通过创作者、KOL 和 True user 构成的内容生态，把抽象的品牌精神翻译为具体的生活叙事，激发消费者从向往到主动选择的多层心理动作。

玄霜将奢品消费者的状态归纳为两条平行轨道：一条是精神的共鸣，另一条是情绪的点燃。前者让品牌被长情地相信，后者让产品被此刻地拥有。奢品想要与消费者产生深度精神共鸣，核心在于建立长期的信任度。品牌依托走心的深度叙事传递核心价值观，从而逐步成为消费者自我身份认定的选择。与之并行的“情绪点燃”则扮演了激活即时增长的效率催化剂，它敏锐地捕捉当下流动的社会心绪，借助高感知的场景化内容将向往瞬间转化为具体的占有欲，驱动消费决策在此刻发生。

承接平衡双轨机制，是用情绪找博主。在玄霜分享的案例中，品牌在洞察到迷茫感、信念感与大众自我觉醒情绪场景后，匹配了由权威作者博主、高管职场博主、艺术设计博主、精致宝妈博主、美学生活博主组成的 KOL 矩阵。这五种角色分别承担的情绪叙事为：能量叙事赋予知识分子背书、构建深度思考的静谧、点燃灵感的行动开关、滋养关系与自我成长愉悦以及对美学的认知升维。

更广义的内容生态也在同步扩容。从兴趣圈层到明星学者的多元创作者体系，意味着奢品品牌可以基于自身美学基因在艺术、文化、职场、家居等更广阔的场域中找到合适的表达对象。

仅靠匹配还不够，讲述方式本身也在升级。对谈型视频、播客、直播开始承担长内容叙事任务，奢侈品获得了一个传统大片难以企及的表达空间，那就是讲“人”的故事。

从种草到经营，小红书

成为奢品生意承接的第一现场

奢品营销的重点，正从制造声量转向经营确定性和沉淀资产。靠声量驱动的 GMV 模型已经失灵，品牌真正需要的是：每一笔投入都必须能回答：触达了对的人吗？沉淀了什么资产？是否推进了下一步关系？

这也是当前奢侈品牌面临的现实压力。奢侈品牌拥有长期沉淀的美学基因、工艺体系和产品节奏，很难快速根据用户反馈调整产品策略。在这种情况下，品牌更需要做的是在后端创造需求、放大需求、承接需求。小红书的种草全链路，正是为这一问题提供更清晰的经营框架。小红书商业奢品行业负责人长乐强调让每一次种草“有共鸣、能转化、可度量”，并通过“说对话、找对人、优投放、能转化”四步完成从内容到生意的连续推进。在内容投放层面，小红书数据显示，KOL 笔记相比官方账号笔记点击率高出 48%、阅读成本降低 43%；通过竞价加热 KOL 笔记后，笔记生命周期可从自然流量下的集中于前三天，延伸至 4.5 天以上，让每一次内容投入都获得更长效的曝光回报。（数据来源：奢侈品行业小红书数据中台，2026.01.01–05.20）值得注意的是，奢侈品消费者从首次阅读到最终成交的时间超过 90 天，这意味着种草的价值必须以更长的周期来衡量，而非仅看即时转化。

由此可见，小红书的第三重价值正在于通过种草全链路，把内容触达升级为覆盖沟通、人群、投放与承接的完整经营过程。

种下兴趣之后，小红书还要把它接回真实生意。种草不是终点，到店才是。线上的开环承接消化即时购买意图，线上线下联动则把兴趣引导至线下体验。小红书数据显示，品牌快闪、探店类笔记浏览同比增长 35%，线下限定、专柜款笔记搜索同比增长 52%。（小红书数据中台，2025.8–2026.5）。 探店招募可按城市区域智能派单、笔记 POI 组件定位、门店优投精准引流，让门店成为内容发源地。与之配套的 KOS 体系作为门店导购的“人感”延伸，在奢品决策周期长、服务体验要求高特性中作用尤为关键。

线上线下联动的能量，在中国奢品越来越密集的线下大事件中体现得最直接。小红书商业市场营销中台奢品行业营销负责人存希将奢品 IP 营销概括为“发现生活锚点，打造情绪峰值”，并强调人们讨论奢品时，从来都不是物件本身，而是它们在生活中留下的锚点，包括对的情绪、对的场景和对的趋势。小红书营销 IP 的价值，正是在用户生活中找到这些锚点，再把品牌事件放入更自然的生活场景之中。

奢选时装周则探索了另一种可能：通过时装周大事件与跨界叙事、KOS 转化闭环的组合，首创了“IPFS+KOS”链路，打破看客与买手之间的距离，让秀场变成种草即可购买的新现场，这也说明，情绪峰值是能够通过内容预热、搜索承接、KOS 转化和用户反馈，沉淀为品牌人群资产与长期经营价值。

从种草全链路来看，小红书提供的是一套围绕内容沟通、人群识别、投放承接与转化动作不断推进的经营能力。“说对话”解决品牌如何与消费者建立共鸣，“找对人”提升人群识别效率，“优投放”承接用户搜索与决策意图，‘能转化’则把内容兴趣继续导向开环、到店或交易场景。IP 大事件承担的是另一层作用：它负责制造情绪峰值与品牌高光，让线下活动、展览、快闪和秀场在小红书上继续被搜索、讨论和二次传播，从而沉淀为长期内容资产。

在此基础上，小红书的闭环电商能力也在同步成熟，成为奢品种草后续承接的重要补充。目前小红书已有 30+ 奢品店铺入驻商家、15+ 奢品小程序入驻商家，全链路种草方面，奢品种草直达客户数达 70+（小红书数据平台，2025），这正是说明小红书正在从内容影响和人群蓄水，进一步延展到交易承接与长期运营。对奢侈品牌而言，它提供的是可以全年经营、持续沉淀的生意阵地。

回到行业最根本的问题，当中国奢侈品消费进入更深度的重塑期，品牌靠什么持续进入消费者的生活？从决策入口的迁移，到内容生态的认同建构，再到种草全链路的生意承接，小红书所代表的“第一现场”，正在把消费者真实参与、平台持续承接与品牌长期经营连接起来。它对奢品行业的推动力，核心不在流量本身，而在于将心智影响、内容表达与生意增长整合为一个可持续运营的整体。

每一次注视，都可能是一种情绪的发生、一次审美的确认、一段品牌关系的开始。当奢侈品消费从外显身份走向内在确认，小红书所聚集的真实表达与真实判断，正在成为品牌理解中国消费者的重要入口。奢品经营的下一程，小红书是奢品有机会在消费者真实生活场景中持续被感知、被理解、被认领的心智阵地。向往感，从这里生长。WWD

内容策划 华意明天时尚内容中心

撰文 Elaine Chen

责编 Yalta Du