好品牌，开始竞争“互动率”

文 | 李倩说品牌

最近看到一些现象：品牌们开始“动”起来了！从高高在上不接地气的图文里走下来，走到烟火人间里开始“互动”，甚至引导网友对他们“动手动脚”。

这是怎么个事？听我跟你唠唠。

举个例子，就说MICHAEL KORS 吧！以前，这个轻奢品牌总在各种媒介打造精致的 Jet Set 感觉（一种随时坐飞机满世界旅行的生活方式），一直和大众保持着莫名其妙的距离感。今年，干了这么几个事儿。

它在北京国贸开了家“旅行吧”，卖起了旅行冰茶和老北京炸酱面冰淇淋；

MICHAEL KORS 的旅行冰茶

在成都，它跑去和酒店联名做主题下午茶；

在上海的“梧桐区”，总看到有人背着它家的手袋，遛弯、骑行……

Jet Set 就这么华丽丽地落地了。

这些行为就像一个平时总穿着高跟鞋、端着红酒杯的小姐姐，突然换上了休闲鞋，在大马路上拍了拍你的肩膀说：“走，前面瞧热闹去。”

品牌开始放下身段，从抽象走进具体，从云端走进凡尘。

不仅是MICHAEL KORS，有眼光的品牌都开始布局一个更务实、也更具体的指标：互动率。

01 别光说，做点什么

过去做品牌，品牌方无比依赖“形容词”打天下，我是高端的、环保的、中国风的、有人文关怀的……

这当然重要，在单向传播时代，它是品牌表达“我是谁”的重要方式。

但是今天的媒介形式和人文环境变化之大之快，只用形容词来表达品牌，太容易湮没了。

就像读一篇文章，刚接触文字的人，喜欢堆满华丽辞藻的文字，但是随着阅读量的增加、品味的提升，TA会发现辞藻华丽只是初级水平，TA想看更真诚、更能替人讲出心里话，甚至能让自己也有参与感的文章了。

品牌内容也是一个道理。

品牌的本质是信息。品牌信息的提供方式，会决定用户的反馈效果，效果通常有这四个方面：购买、复购、连接、分享。

信息如果只停留在告知用户“我很环保、我很精致、我很高端”这个层面，用户听到了就只是“知道了”，因为品牌和用户之间是单向输出，并没有产生互动。

单向传播过程中，品牌的效果是有限的，它最多产生购买和复购，但很难产生连接和分享。

而连接和互动，才是这四个效果里最让人兴奋的，这表示品牌和用户连在了一起，用户本身会成为品牌的内容表达。用户的表达，总比品牌自己说更让人信服。

每一个用户都是具体的人，每天会做无数个具体的动作，动作带来真实体感，内化成人的细微感受。

聪明的品牌意识到动作对人的直接影响，开始把单向的形容自己，翻译成用户可以感知、甚至可以参与进来的具体动作。

品牌信息，从告知转到动作，从而延伸到人的感受上，此刻，品牌与用户产生了真正的连接。

这很适合今天的媒体和人文环境，品牌与用户如果不发生高频的摩擦与相处，即使一遍遍向世界解释自己是谁，也越来越吸引不到注意力。

“动起来”！

02 看看那些“动起来”的品牌

连接用户的答案，就在具体动作里。品牌要从“说自己是谁”转向“咱们一起干点什么吧”，用户不再只是听众，而是被拉进了品牌的场域里。

看看把动作做的漂亮的品牌，在竞争互动率这个点上，都是怎么干的：

• 巴塔哥尼亚（Patagonia）：把“环保”翻译成一种生活习惯

在服装行业，“绿色环保”是个被嚼烂了的词，大部分品牌的环保，是出一份厚厚的ESG报告，或者可回收包装，或者是不使用动物皮草，或者拍一些热爱自然的TVC。这都是单向表态。

巴塔哥尼亚则把环保变成了用户能参与的具体动作：免费帮所有用户修旧衣服，不管是不是自家卖的。它甚至曾在《纽约时报》登整版广告，标题叫“别买这件夹克”，呼吁大家把旧衣服穿久一点。

这就是环保的具体动作呀！完全不需要大喇叭高喊“我环保”了。用户拿着补好的衣服出店门的时候，环保的体感比什么都有说服力。

这一类品牌，玩的是“行为艺术”一样的动作。

• 观夏：把“东方”翻译成空间体验

这几年“东方香”挤满赛道，大家都在文案里写古风文言，在平面里写毛笔字，在广告里放竹林。

观夏没停在这种表面。它把“东方”，翻译成了北京的四合院、上海的老洋房。店里不只有货架，还有茶席，可以坐下来，还可以焚香、品茗、发呆。洗手用的就是观夏自己的洗手液，清洁也是品牌体验。

它把东方变成了一些动作、一种感觉，变成了用户可以闻到、摸到、感受到的东西。

一个大概念，被揉进了具体的温度和气味里，用户在空间里待一会儿，连接就发生了。

这一类品牌，玩的是“空间场域”的360度包裹互动。

• 麦当劳：把“快乐”翻译成用户的小动作

说“带给顾客快乐”的品牌太多了，但用户真的快乐了吗？

麦当劳的快乐不在口号里，它很擅长设计一些几乎没有门槛、但用户忍不住想参与的事。

比如六一节每年都有主题活动，猫窝、游戏机、星星人等等，给成年人一个“今天可以当回小孩”的理由。

还有麦门的粉丝聚会，大家聚在一起做无厘头的事儿，用户真心觉得这是“咱自己家的事儿”。

麦当劳的快乐，是用户自己动手之后脸上的笑容。

这一类品牌，玩的是“我搭台子你唱戏”的平台级策划能力。

03 具体的摩擦，才是真正的连接

做品牌和做人，其实是一样的。

如果我们翻看一个人的日记，全篇都是“我很努力、我很善良、我很优秀”，是什么感觉？

但如果记录的是“保安今天又送了我一个早安微笑、把废纸箱给了楼下大爷”这些具体的流水账，反而能让人体会到温度。

人是靠具体做事情和与别人的互动连接，被世界记住的，品牌也是；人与人之间往往是靠一些具体的摩擦和相处，才能走近，品牌和用户也是。

用户不会因为品牌说“我是环保的、我是东方的、我是快乐的”，就产生连接。

连接发生在一个个具体的瞬间：拿着修好的旧衣服走出店门的时候，在老洋房里坐下闻到第一缕香气的时候，六一那天拆开一个猫窝拍照分享的时候。

在这些动作里，用户感受到了品牌。

所以我们看一个品牌有没有真正在做“互动”，标准并不复杂：

用户想起品牌时，是不是具体的动作记忆？有没有一个自己参与过的、可以跟朋友讲出来的片段？

摩擦不是顺滑的对立面，是连接发生的必要条件。有摩擦才有停留，有停留才有体感，有体感才有记忆。

所以，那些敢让用户“动手动脚”的品牌，反而被记得更牢，它们不怕暴露一点棱角，不怕过程中会有一些不确定性，不怕让用户花一点力气。

自己花过力气的事儿，人才会认真。

结语

如何设计一些让用户动起来的体验？让用户愿意和品牌连接、为品牌分享？

前提是理清自己的品牌中心轴，在主轴稳定的基础上，找到的用户才对路，设计的动作才不跑偏；然后大胆地去设计，去让用户动起来；在动作里用户和我们产生摩擦，进行连接，品牌给予反馈和支持，互动就产生了。

最终得到的品牌效果，是从“我是谁”开始的一连串的内容体验设计。

用户的看见和信任，就藏在一个个具体的摩擦和动作里。

具体大于抽象，摩擦好过丝滑。这是属于互动连接的秘密。