玩家深恶痛绝的“广告”，却被厂商卖到了畅销榜TOP4

通常来说，在付费游戏里加广告，玩家的第一反应可能是“我的差评未尝不利”。但如果把一款付费游戏打造成一支“超长广告”，可能玩家的反应就有点出乎意料了，“shut up and take my money”。

最近刚上线的《乐高蝙蝠侠：黑暗骑士之遗》就是这样的“异类”。它当然也是游戏，但从商业逻辑看，它更像是乐高和DC共同做出来的一支超长宣传片。这款游戏，或者说整个乐高系列的游戏，本质上就是为了卖乐高积木而诞生的“付费广告”。

有趣的是，玩家们还都挺买账。这么一款在游戏里不断展示乐高积木拼装、实体角色套装以及相关IP实体资产的游戏，一度冲到了Steam畅销榜TOP 4，最高同时在线超3.3万人。即便豪华版已经卖到了398元的高价，你依旧能看到提前试玩的三天内，有大量玩家疯狂涌入，最终拿到了97%的超高好评率。

《乐高蝙蝠侠：黑暗骑士之遗》这款由TT Games开发、华纳游戏发行，DC和乐高共同参与的游戏，官方定义是开放世界动作冒险，主打从起源到传奇的蝙蝠侠故事，把电影、电视剧、漫画和游戏里跨越86年历史的经典时刻混在一起重组。制作人Jonathan Smith把它定义成对蝙蝠侠一切元素的庆典，漫画家Jim Lee则强调，这款游戏将试图把蝙蝠侠几乎所有重要面向都装进同一部作品里。

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黑暗骑士变中二少年

在整个DC宇宙中，蝙蝠侠作为最具知名度的标杆角色，其IP向来是一块各大厂商争相角逐的肥肉。纵观《蝙蝠侠：阿卡姆骑士》或《哥谭骑士》等作品，这一明星IP的核心叙事往往充斥着沉重的心理创伤、阴暗压抑的哥谭市街景、残忍的暴力罪案以及复杂的侦探推理。这种冷峻、严肃的基调，似乎注定了其核心受众被牢牢框定在青少年与成年群体之中。尽管在上世纪60年代，亚当·韦斯特曾演绎过一个充满喜剧色彩的蝙蝠侠版本，但在主流大众心中，蝙蝠侠依然是那个隐匿于哥谭夜色下的黑暗骑士。

然而，从第一款《乐高蝙蝠侠》游戏开始，乐高便打破了这一固有偏见。他们将角色形象改为塑胶小人，从台词文本和人物表现力上，将原本苦大仇深的沉重氛围彻底变得滑稽而轻快。在原著中，布鲁斯·韦恩因童年创伤而衍生出的偏执和孤僻，在乐高的世界里被巧妙地转化为一种自恋、傲娇且带点中二病的反差萌人格。电影中，他依然坚称自己只在黑暗中孤独工作，却会因为吃不到阿福加热的龙虾而像孩子般大发脾气。这种自嘲式的幽默不仅没有削弱角色的魅力，反而通过不断玩梗，消解了角色本身的黑暗基调。

在这一作中，游戏同样通过玩梗的方式消解其故事原本的沉重，此类的乐高所特有的幽默感，充斥在整个游戏游玩的过程中。无论是从对原影视剧情的恶搞，镜头复刻，还是到演员梗的使用，对于熟悉该IP的玩家可谓是处处充满着惊喜。也因此，乐高蝙蝠侠成了一款全年龄老少皆宜的系列作品。

TT Games这次带来了一座可以自由探索的哥谭市，也做了一个会随着流程推进不断扩张的自定义蝙蝠洞。原先的《乐高蝙蝠侠》系列中，玩家只能根据故事进程推进，在特定的剧情场景中进行探索与解谜。在该作中，玩家则没有了这样的限制，转而可以在高楼之间滑翔，用钩索枪在城市里穿梭，开着不同版本的蝙蝠车在街道上狂飙，也可以进行潜行、案件调查和近身格斗。在总体剧情发展上，玩家会从少年布鲁斯·韦恩跟随影子联盟的训练开始，并在冒险中和戈登、罗宾、夜翼、蝙蝠女孩、猫女、塔莉亚等角色联手，对抗小丑、企鹅人、急冻人、毒藤女、双面人、贝恩等经典反派。

游戏开始后的几个小时之内，不难发现这款游戏在剧情走势上明显结合了诺兰的《黑暗骑士》三部曲、2022年的《新蝙蝠侠》，以及其他不同年代的蝙蝠侠文本。在开场时，游戏便恶搞了《黑暗骑士》，原片电影中布鲁斯将其作为警句的“我们为什么跌倒——是为了再次奋起”，变成了“不要乱玩那口深井”。

随着剧情的推进和持续的游玩过程中，在UI和界面可读性上相较前作，本作变得更加易读，也更加显眼。在不同积木所拼装起来的环境物件，在摧毁时也有了更加清脆的声效。尤其是在拼装特定道具时，那一连串的“咔哒”声配合上完美落位的积木，整个过程一气呵成且十分的强迫症友好。

该作中，每一名角色都能够随时在游戏内更换角色外观以及配色，造型从漫画到影视、到游戏系列一应俱全，几乎可以找到大部分出现过的蝙蝠侠形象的乐高版本。提供的收集配色，又为这些造型添加了焕然一新的可能性。每一名可游玩的角色都能拥有着2个及以上的能力，部分角色还存在着特殊被动。通过收集道具“韦恩芯片”，玩家够在工作台升级自己的特殊技能，不同角色间的技能还存在着搭配。猫女的辫子除了能够解开谜题外，还可以像抽陀螺一样将其抽飞，并以此来撞击敌人或者砖块。

不得不提的是，因为虚幻5引擎的加持，让这套乐高世界比起系列前作有了更强的质感。早期2008年的《乐高蝙蝠侠》甚至没有什么模型上的具体细节，只看得出角色是具有体积的色块。而现在，游戏场景中那些景观，都不是抽象的游戏场景，看起来更像是一块块实体乐高零件搭出来的东西。并且这些乐高积木在与非乐高的场景元素置于一起时，没有多少突兀的感觉，一切都是那么的自然。游玩过程中，通过调整视角还可以清楚看到每一块积木的落位，每个场景道具是如何被完整搭建起来的，游戏中的积木也同样有着线下实体一般的编号和细节。

对于实体乐高玩家来说，这游戏犹如一本乐高新品手册。全新的蝙蝠洞新增了许多可供玩家自定义的区域，在这些区域中，玩家可以任意设置游戏过程中见到或收集到的各项外观物品。比如蝙蝠洞的拓展区域之一，是一个大型展示区，提供蝙蝠侠系列的不同角色乐高形象。毫无疑问，这个蝙蝠洞的设计时刻吸引着乐高玩家的目光以及收藏的欲望，在游戏中对积木实体的表现下，就更加的所见即所得了。

玩法方面，整体的战斗和潜行可以被看作是华纳自家《阿卡姆骑士》系列的复刻。那种在不同敌人间转换的畅快战斗体验，现在变成了乐高版本，但并未减少其战斗的即时策略与相应打击感。而整座可供自由探索的哥谭市，其原型和设计在很大程度上也是基于《阿卡姆骑士》所创造的乐高版本。从城市内的随机任务，到整个城市的结构布局，包括城市里的探索玩法大致上也相差无几。不过，这也就意味着玩家们仍然在被谜语人追杀，好在这次谜语人的难题没有前作里的那么费脑。

对于这款游戏的评价，大部分玩家都提到了游戏中对原IP的幽默处理，再之就是乐高独特的风格与游戏世界观和谐的一致性。不过，同样有不少玩家并不满意，这些差评主要集中在了游戏皮肤解锁、优化以及双人合作模式的限制上。部分游戏内的特殊稀有皮肤，需要玩家通过在线下真实购买特定的乐高积木玩具、通过包装盒里的兑换码才能解锁。有的皮肤则需要强制玩家去绑定第三方的流媒体平台，比如HBO Max，才可以拿到特定的黄金配色皮肤。部分玩家认为，作为一款已经付过几百块钱的买断制游戏，这些精美的游戏皮肤理应全部可以通过游戏内的纯玩玩法和成就来解锁。

另一方面，虽然该游戏提供了乐高传统的双人同屏游玩以及Steam远程同乐功能，但不知什么原因，游戏必须要双方同时使用手柄才能够顺利激活双人游玩，且不支持键盘+手柄的混搭，这让很多连机玩家感到十分不便。茶馆君在和好友游玩时也发现这个问题，两人想要同时游玩的话，只能使用手柄才能成功进行双人游玩。

距离上一作《乐高蝙蝠侠》的问世已经过去了整整12年，即便是处于同一世界观，让反派当主角的《乐高超级反派》，距离今天也已经过去了8年之久。从2008年由Traveller's Tales开发的第一款《乐高蝙蝠侠》初代单机游戏算起，直到今天最新的《黑暗骑士之遗》，这个系列在不知不觉中已经拥有了长达18年的历史。

02

玩了乐高游戏还要买乐高积木

从现在的视角看，乐高游戏与IP联动的方面手法显然已经非常熟练了，这也得益于他们多年来的经验。从1997年乐高集团开始跟各大开发商合作算起，在过去的二十多年里，他们已经陆陆续续发行了超过50款电子游戏。其中有一半以上的作品，都是基于这种知名IP的授权主题 。

早在他们最早的远古作品《乐高岛》中，游戏就已经将乐高积木的创意性建造作为了游戏的特色。经过这么多年的技术迭代，乐高游戏的这种积木玩法始终占据着核心地位。

打个比方，当玩家在哥谭市的某个角落被一道大门挡住时，玩家可以把身边的一个乐高大炮或者障碍物敲碎 ，伴随着清脆的声效，被破坏后那些花花绿绿的积木零件在地上颤动。接着玩家按住按键，就能看着这些积木重新咬合、堆叠，严丝合缝地在几秒钟内拼装出一个全新的机关装置。在游戏世界里，充斥着这样的乐高材质和乐高互动物件，玩家的行动也因此不断回到创造性拼搭这个品牌核心上。更关键的是，游戏还会通过设计，让玩家自然地把虚拟的体验和现实中的商品产生联系。

在《乐高蝙蝠侠：黑暗骑士之遗》的材质表现上，制作组故意将实体塑料玩具表面特有的水口、微小的划痕以及模具瑕疵等实体细节，通过高精度渲染表现出来。蝙蝠侠的斗篷沾着灰尘，部分场景道具中也会明显露出乐高组件的相应编号，以及各种积木的实体细节。其他游戏追求真实材质，是为了产生更真实的沉浸感，而乐高游戏追求塑料产品的瑕疵，是为了让虚拟物件更像玩家能在线下货架上能买到的那盒乐高。

游戏中拼搭乐高装置时，各个拼搭件组装时传来的“咔哒”声，拆解时搭配不同材质的音效，更加增强了组装与拆解时的治愈感。这种对实体乐高玩具质感的刻意追求，让玩家在盯着屏幕时产生一种奇妙的错觉，仿佛自己正在用虚拟的双手拼装出游戏中的一件件道具，同时也消解了玩家从线上转移至线下时的隔阂感，更容易链接到线下对乐高积木实体的情绪上。

当然，乐高电子游戏和实体积木并不完全一样。实体积木的拆装需要手工劳动，而电子游戏里的拼搭通常只是按住按钮，体验并不等同；实体积木更接近自由玩耍，玩家可以随便发明故事，但电子游戏会加入关卡、目标、过场动画和预设剧情，让乐高从自由的玩具更偏向目标明确的游戏。

对于成年人而言，线下的乐高积木往往是一次性商品。大部分成年人在买回一套大几百、甚至上千元的乐高积木后，只会充满热情地拼装一次，之后它就会变成书架上落灰的静态收藏品。以泰坦尼克号这类9000多块的大套装为例，拼完本身就已经是一场体力活。对于生活节奏极快的现代成年人来说，把积木拆掉再拼第二次的时间成本和精力成本实在是太高了。

在乐高产品收藏的相关报道上，1987年至2015年期间，绝版乐高在二级市场的价格每年平均上涨11%，其升值潜力高于不少传统资产。如原价60美元的75274飞行员头盔，一年半时间里就涨至350美元。因为这种独特的金融和收藏属性，Gen Z一代成为了乐高收藏的主要投资者群体。这导致乐高实体玩具在某种程度上，变成了主要靠收藏增值、以及提供一次性情绪价值的商品。

在游戏里，玩家则可以毫无压力地摧毁已经拼装完成的物品，再快速地组成另一件物品，不需要清理杂乱的桌面，不需要担心零件丢失，也不需要盯着说明书持续看几个小时。它把实体乐高最爽的部分，从零件到结果，再从结果实现想象中的功能的转化，变成了所见即所得的互动反馈。也就是说，游戏的核心玩法从另一个角度而言，是提供玩家看着一堆零部件，通过自己的组装变成某种有意义的东西。

玩家现实中买到的可能是一盒积木，但在游戏里，能够体验到的是这件商品的叙事价值和可想象场景。

通过线上电子游戏对乐高积木的乐趣、玩法的所见即所得，更容易让潜在实体消费者产生购买欲。当年《乐高星球大战：天行者传奇》发售的时候，该游戏不仅在4个月内突破500万份的销量，同时乐高集团同步推出了多款实体星战系列积木。这些线下实体玩具的包装盒上印制了兑换码，玩家只有购买了实体积木，才能在线上游戏中解锁对应的飞船和限定角色。于是，不仅游戏卖爆，还助长了乐高全球零售额约20亿美元的12%增长。这次《乐高蝙蝠侠》的线下玩具也同步推出，并同样提供可兑换线上皮肤的代码，我们大可以期待一下这次是否能实现更多的增长。

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破产边缘到如今

近年来，乐高在全球玩具市场占据的地位不容小觑，与行业其他企业相比，乐高的表现尤为出色。然而在世纪初的几年间，乐高也曾陷入过发展困境。他们在电影、电子游戏和乐高乐园这三个领域进行着多次的探索，其中一些项目取得了良好成效，而另一些仍需改进。

在1994年到1998年期间，当时的乐高高层在面对日新月异的互联网和电子游戏浪潮时，陷入了焦虑。他们害怕未来的小孩子不再喜欢玩积木，而是天天玩游戏。在这种恐慌症的驱使下，乐高开始盲目跟风，四处出击。他们疯狂地拓展产品线，盲目上马了各种跟积木完全不搭边的多元化项目（比如 Galidor 和 Jack Stone 等造型奇葩的组装人偶），新品数量疯狂扩张。结果由于丢掉了乐高积木“模块化拼装”的核心特色，销售额不仅没有增长，反而导致了1998年公司成立几十年来历史上的首次大亏损。

到了2003年，乐高遭遇了公司历史上最惨烈的财务危机，负现金流严重，负债高达数亿美元 。用当时临危受命，后来拯救了乐高的新任CEO Jørgen Vig Knudstorp的话来说，当时的乐高就躺在一个“正在燃烧的平台上”，随时可能解体并出售 。

就在这个关乎生死的危急关头，救命稻草出现了——那就是乐高的“品牌同盟战略”，以及一款真正奠定了现代乐高电子游戏基调的里程碑作品 。

同年，乐高集团进行了一场大裁员。当时有一批核心员工离开了解雇他们的乐高公司，转头自己成立了工作室，也就是TT Games的前身。他们凭借着对积木的了解和对游戏市场的敏锐嗅觉，拿到了乐高的官方授权，并在2005年做出了震惊业界的《乐高星球大战》，这款改编自经典乐高星球大战系列作品。

尽管最初定位为儿童游戏，但《乐高星球大战》系列电子游戏在当时多个地区的游戏排行榜上仍取得了优异成绩。截至2018年，《乐高星球大战》的销量已超过610万份。星战的成功不仅彻底把乐高从破产边缘拉了回来，更重要的是，它帮乐高探明了一条屡试不爽的商业模式。即利用成熟的、以故事情节为核心的优质IP，反向带动玩具和游戏的双重销量。于是，他们第一次摸索后便确立了这条适合乐高的游戏开发公式：影视IP搭配上乐高化积木场景 ，其中穿插着轻松幽默的戏仿剧情，最后再在其之上增加门槛极低的收集解谜。

比如，乐高集团先前与电影同步推出的《乐高电影》衍生游戏，其游戏内容就完全基于电影剧情，并采用动作类游戏机制搭配上收集解谜元素。最后的结果是，这款电子游戏的发布不仅助力该片在全球票房斩获高达4.69亿美元的佳绩，也在一定程度上推动了乐高玩具的销量增长。

这套公式在游戏市场上大获成功，此后的二十年里，这套屡试不爽的公式被源源不断地复制到了《印第安纳琼斯》、《哈利波特》、《漫威超级英雄》、《指环王》等一系列全球顶尖的超级IP上，每一次都能赚得盆满钵满。

后来的《乐高蝙蝠侠》系列、《乐高漫威超级英雄》到如今最新的《黑暗骑士之遗》，从最初粗糙的像素方块，到如今庞大的积木哥谭市场景，TT Games在单机买断制领域的研发水准已经达到了炉火纯青的工业化程度。根据卫报统计，其创作的乐高系列游戏总销量已经超过2亿份。游戏的角色设计，幽默剧情的编排，关卡场景的积木解谜持续优化。这种稳健单机买断制开发历程，为乐高源源不断地将这些玩家，转化为乐高实体产品的潜在高客单价消费者 。

2022年的乐高财报中就表示，其乐高系列游戏为消费者们带来了更好的线上购物体验，也拓展了产品拼搭的体验。而根据乐高集团刚刚在2026年3月份向全球发布的2025年年度财报数据显示，2025年刚好是乐高电子游戏诞生30周年的重要里程碑。乐高集团首席执行官Niels B.Christiansen表示，往后发展中乐高积木仍然会是其核心根本，一边开发游戏一边围绕游戏IP推出相关实体套装。游戏的开发是因为现在更多的孩子在网上玩，他认为品牌需要在那里同样提供积极、安全和有趣的乐高体验。

在过去一年里，乐高依靠强劲的品牌凝聚力和不断推陈出新的数字化玩法，实现了835亿丹麦克朗的年收入（大约折合上百亿美元），其营业利润也大涨18%达到了220亿丹麦克朗。在整个全球传统玩具行业陷入泥潭、Hasbro和Mattel等老对手都在负重前行的情况，乐高却依靠强劲的数字化战略，稳坐玩具王国的交椅。

结语

像乐高这种利用跨媒介进行商业运转的方式确实不足为奇，放眼全球目前的泛娱乐生态，许多跨媒体叙事体系无一例外都涉及玩具周边、线下桌游卡牌以及实体模玩的捆绑运营。大家都想把线上的流量做大，再在线下变现。

《乐高蝙蝠侠：黑暗骑士之遗》在今天最让我们惊叹的在于，如今这个大家对对买断制单机游戏精打细算的挑剔大环境下，它不仅有能耐让数以万计的玩家高兴地掏出298元甚至398元去主动买下一款“广告游戏”；更厉害的是，玩家在屏幕前通关打完之后，还可能被种草，继续进线下的乐高店，去消费实体相关蝙蝠侠乐高商品。

而这一切，同样需要游戏本身的体验足够吸引人，并且足够完整，否则，玩家很快就会意识到自己走进的是一个包装很漂亮的陈列柜。如果到那一步，所有再精明设计都有可能会成为反噬。